Mindbody i ActiveCampaign: Udowodnij, który marketing faktycznie sprzedał leczenie

Dyrektor ds. marketingu w ruchliwym spa wydaje 18 000 dolarów miesięcznie na Meta, wyszukiwarkę Google i e-mail. Pod koniec kwartału właściciel zadaje pytanie, które zadaje sobie każdy właściciel firmy wellness: „Który kanał sprzedał najwięcej botoksu?”

Szczera odpowiedź zazwyczaj brzmi: „Nie wiem”. Twoje narzędzie do obsługi poczty e-mail podpowiada, które e-maile zostały otwarte. Meta podpowiada, które reklamy zostały kliknięte. Mindbody podpowiada, ile sprzedano. Nic ich nie łączy na poziomie pacjenta. Budżet trafia więc do kanału, który miał najgłośniejszego wewnętrznego orędownika w danym kwartale, a nie do tego, który faktycznie się zwrócił.

Weźmy hipotetyczny przykład. Vela Aesthetics Medspa (ilustracja), dwuoddziałowe spa medyczne z 11 usługodawcami i 2800 aktywnymi pacjentami, stosowało dokładnie taki scenariusz przez dwa lata. Dyrektor ds. marketingu wiedziała, że zgaduje. Właściciel też to wiedział. Nikt nie miał możliwości sprawdzenia, którzy pacjenci dokonali zakupu z powodu której kampanii.

Właśnie takie połączenie buduje CRMConnect pomiędzy Mindbody i ActiveCampaign.

Ile kosztuje zgadywanie

Kiedy nie możesz powiązać zakupów z kampaniami, każda decyzja budżetowa to jak rzut monetą. Nadal finansujesz zestaw reklam, który „wydaje się” skuteczny. Nie finansujesz kampanii e-mailowej, która po cichu napędza większość Twoich powtórnych wizyt. Wydajesz pieniądze na retargeting na szerokie grono odbiorców, a nie na pacjentów, którzy prawie się umówili. Nie ma w tym nic ze złośliwości ani lenistwa. Po prostu potrzebne Ci dane znajdują się w trzech miejscach, które ze sobą nie komunikują.

Koszt to realne pieniądze. Medspa, które wydaje 18 000 dolarów miesięcznie, a nawet 20 procent budżetu jest źle rozdysponowane, marnuje rocznie około 43 000 dolarów na kanały, które na tym nie zarabiają. A im dłużej to trwa, tym bardziej się to pogłębia, ponieważ przyszłoroczny budżet opiera się na błędnych założeniach z tego roku.

Jak działa lejek sprzedaży

CRMConnect tworzy widok lejka sprzedaży w ActiveCampaign. Każdy zakup klienta w Mindbody – zabieg, pakiet, członkostwo, produkt detaliczny – automatycznie rejestruje się jako zarejestrowana sprzedaż, z kwotą, usługą, dostawcą, lokalizacją i datą powiązaną z danym pacjentem.

Ponieważ zakup jest teraz powiązany z dokumentacją pacjenta, w końcu możesz odpowiedzieć na pytanie, które od początku było ważne: czy ten pacjent otworzył lub kliknął kampanię marketingową w ciągu dwóch tygodni poprzedzających zakup? Po raz pierwszy sprzedaż i kampania idą ze sobą w parze.

System jest aktualizowany przez cały dzień, dzięki czemu efekty można zobaczyć tego samego dnia. Pacjent, który umówił się na zabieg dziś po południu, pojawia się w raporcie tego samego popołudnia.

Uczciwe dopasowywanie kampanii do zakupów

Zasada atrybucji, która faktycznie działa w przypadku firm z branży wellness, jest prosta: przypisywana jest kampania, z którą pacjent ostatni raz wszedł w interakcję (otwarcie, kliknięcie) w określonym czasie, zazwyczaj od 14 do 30 dni przed zakupem.

To nie jest idealny model, żaden model nie jest, ale jest uczciwy i łatwy w odbiorze. Aby go uruchomić, należy wykonać trzy czynności.

Po pierwsze, nadaj swoim kampaniom jasną nazwę. Każda kampania powinna wyglądać jak pozycja w raporcie. „Wiosenna odnowa botoksu, obecni pacjenci” i „Powitanie nowego pacjenta, zastrzyki” nigdy nie powinny mieć tej samej nazwy.

Po drugie, ustal przedział czasowy i trzymaj się go. Wszystko, co wykracza poza 30-dniowy przedział, trafia do „nieśledzonego” koszyka, zamiast być na siłę umieszczane w kampanii, do której nie należy.

Po trzecie, wykorzystaj to, co już wiesz o swoich pacjentach. Jeśli w Mindbody oznaczysz pacjentów według zainteresowania leczeniem, tagi te automatycznie trafią do ActiveCampaign, dzięki czemu możesz tworzyć kampanie oparte na rzeczywistym zainteresowaniu i bez zgadywania sprawdzać, które z nich doprowadziły do zakupu.

Szczerze czytając raport

Utwórz raport jako widok sprzedaży pogrupowanej według kampanii, z którą ostatnio zaangażował się każdy pacjent, zsumowanej w ciągu ostatnich 30 dni. Następnie podziel wynik przez koszt tej kampanii. Otrzymasz przychód z każdego dolara marketingowego, z każdego kanału, w prostych liczbach.

Oto, czego nauczył się dyrektor ds. marketingu w firmie Vela w ciągu pierwszych 30 dni uczciwego postępowania:

• Kampania e-mailowa „Spring Botox Refresh” przyniosła czterokrotnie większy przychód na dolara niż odpowiadający jej zestaw reklam meta. Kampania e-mailowa była bardzo niedofinansowana.
• Budżet wyszukiwarki Google przyniósł wiele rezerwacji, ale głównie zakupy detaliczne o niskiej marży. Zwrot z inwestycji wyglądał świetnie, dopóki nie uwzględniono marży.
• Dwóch z jedenastu dostawców otrzymywało niemal wszystkie umawiane wizyty drogą mailową. Pozostałych dziewięciu było w zasadzie dostępnych wyłącznie bez wcześniejszej rejestracji. To zmieniło sposób marketingu każdego z dostawców.

Uczciwe czytanie oznacza również przyznanie się do tego, czego nie można przypisać. Zakupy detaliczne od pacjentów, którzy nigdy nie mieli kontaktu z kampanią, trafiają do „nieśledzonej” kategorii. Ta wartość wynosi zazwyczaj od 20 do 40 procent przychodów. Błędem jest udawanie, że wynosi zero lub równomierne rozłożenie jej na kampanie. Oba te czynniki zniekształcają obraz sytuacji i prowadzą do błędnych decyzji.

Co to oznacza dla Twojego wyniku finansowego

W reprezentatywnym wdrożeniu w ośrodkach medycznych tej skali, pierwszy pełny kwartał rzetelnej atrybucji zazwyczaj skutkuje podjęciem od dwóch do czterech decyzji o realokacji budżetu. Typowe schematy to: cięcie nieskutecznego zestawu reklam o 30–50%, podwojenie budżetu na najlepszy segment e-maili i przesunięcie środków na retargeting z szerokich grup odbiorców na pacjentów, którzy zaangażowali się w leczenie, ale nigdy nie dokonali rezerwacji.

W przypadku Veli (dla przykładu), pierwsza realokacja przeniosła około 4000 dolarów miesięcznie z retargetingu skierowanego do szerokiego grona odbiorców do kampanii skierowanej do zaangażowanych pacjentów, którzy nie umawiali się na wizyty od 90 dni. Deklarowany zwrot z tych realokowanych dolarów wzrósł mniej więcej dwukrotnie w ciągu 60 dni. Całkowity budżet reklamowy nie uległ zmianie. Zmienił się jedynie skład reklam.

Te liczby są ilustratywne. Wzrost, który widzisz, zależy wyłącznie od tego, jak źle rozdysponowany jest Twój obecny budżet. Ale sedno sprawy pozostaje niezmienne: nie da się ustalić budżetu, którego nie da się zmierzyć, a teraz prawie na pewno nie da się go zmierzyć.

Chcesz zobaczyć CRMConnect Mindbody i ActiveCampaign w akcji? Wyświetl stronę aplikacji API.