Mindbody i HubSpot: Zarządzaj 9 lokalizacjami z jednego systemu bez chaosu

Widelec, w który trafia każda franczyza

Każda franczyza działająca w ramach Mindbody napotyka na ten sam problem w okolicach trzeciej lub czwartej lokalizacji.

Opcja A: dać korporacji jeden system i wrzucić do niego klientów z każdej lokalizacji. Marketing zyskuje scentralizowane raportowanie. Franczyzobiorcy tracą dostęp do własnych danych i buntują się, gdy korporacja wysyła swoim członkom e-maile z ofertą usługi, której lokalizacja nawet nie sprzedaje.

Opcja B: dać każdemu franczyzobiorcy własny, oddzielny system. Franczyzobiorcy są zadowoleni. Firma nie ma nic. Raportowanie międzylokacyjne zamienia się w dziewięć eksportów łączonych w arkuszu kalkulacyjnym w każdy poniedziałek.

Obie opcje są błędne. Prawidłowa konfiguracja to jeden system, z rygorystycznymi granicami danych dla poszczególnych lokalizacji i raportowaniem uwzględniającym oba widoki jednocześnie.

Hipoteza: Iron Lantern Fitness (ilustracja) to butikowa sieć franczyzowa z dziewięcioma lokalizacjami w trzech regionach, licząca łącznie 6400 członków. Działali w ramach opcji A, a trzech franczyzobiorców otwarcie groziło odejściem z sieci z tego powodu. Ten post opisuje, jak doszli do działającej konfiguracji.

Ile kosztuje Cię nieprawidłowa konfiguracja

Niewłaściwa konfiguracja kosztuje Cię utratę samej sieci. Przy pełnej centralizacji franczyzobiorcy czują się jak właściciele firm i zaczynają szukać wyjścia, a franczyzobiorca, który odchodzi, zabiera ze sobą swoich członków i przychody z lokalizacji. Przy pełnej fragmentacji korporacje działają na oślep: nie mają wglądu w to, które regiony są w dobrej kondycji, nie mają wczesnego ostrzegania o odejściach, nie wiedzą, jak członkowie przemieszczają się między lokalizacjami. A ruch między lokalizacjami, którego nikt nie widzi, to prawdziwe pieniądze – członkowie, których mógłbyś pielęgnować, a których nie jesteś.

Granice poszczególnych lokalizacji bez utraty szerszego obrazu

CRMConnect Mindbody to HubSpot obsługuje przejrzyste granice danych dla poszczególnych lokalizacji. Możesz kontrolować, którzy użytkownicy i które części Twojej organizacji widzą poszczególnych klientów i transakcje, dzięki czemu dane klientów są widoczne tylko dla odpowiedniego zespołu. Właśnie tego potrzebuje sieć franczyzowa.

W praktyce tworzysz jeden oddział na region lub na franczyzobiorcę, w zależności od tego, jak chcesz to podzielić. Każda lokalizacja Mindbody jest przypisana do odpowiedniego oddziału, a każdy klient i transakcja, która się z nim synchronizuje, jest odpowiednio sortowana. Franczyzobiorca loguje się i widzi tylko członków swojej lokalizacji. Firma loguje się z pełnym dostępem i widzi podsumowanie. Spór o to, kto co może zobaczyć, po prostu znika.

Tagowanie lokalizacji: jak działa raportowanie między witrynami

Same granice poszczególnych lokalizacji nie rozwiązują problemu raportowania między lokalizacjami. Wręcz przeciwnie, nieco go utrudniają, ponieważ firmy muszą teraz zadawać właściwe pytania w obrębie tych granic.

Rozwiązaniem jest tagowanie lokalizacji. CRMConnect automatycznie taguje każdego klienta na podstawie konkretnych lokalizacji, w których dokonuje rezerwacji, odwiedza lub kupuje, i utrzymuje ten rekord spójny w każdej lokalizacji. Każdy członek posiada listę wszystkich lokalizacji, z których kiedykolwiek korzystał, a także jedną główną lokalizację dla tej, z której korzysta najczęściej.

Zatem członek, który dołączył do Iron Lantern Downtown i zaczął odwiedzać Iron Lantern Eastside trzy miesiące później, nosi oba tagi. Firma może zapytać: „Ilu naszych członków korzysta z dwóch lokalizacji?” i uzyskać odpowiedź za pomocą jednego filtra. Ta funkcja brzmi nudno na papierze, a po zobaczeniu jej przez franczyzobiorców staje się najczęściej używanym widokiem na całym koncie.

Raportowanie międzylokalizacyjne, z którego korporacja będzie faktycznie korzystać

Panel marketingu korporacyjnego w Iron Lantern zawierał pięć raportów, z których żaden nie wymagał dodatkowej pracy.

Nakładanie się członków. Lokalizacja główna porównywana z każdą lokalizacją, z której korzystał członek. Uwidacznia wykorzystanie różnych lokalizacji i pomaga w planowaniu personelu w okresach wzmożonego ruchu.

Nieaktywni członkowie według lokalizacji. Ta sama logika dla nieaktywnych członków, pogrupowanych według głównej lokalizacji, dzięki czemu każdy franczyzobiorca widzi swoją własną listę osób zagrożonych w systemie współdzielonym, bez dostępu do listy członków innych franczyzobiorców.

Przychody regionalne według usługi. Sprzedaż pogrupowana według lokalizacji i rodzaju usługi, co pozwala na ukazanie wzorców takich jak „Eastside wygrywa w przypadku pakietów powitalnych, Downtown wygrywa w przypadku członkostwa” i podpowiada firmie, co i gdzie promować.

Status członkostwa według lokalizacji. Liczba statusów członkostwa w każdej lokalizacji, co stanowi najdokładniejszy wskaźnik wczesnego ostrzegania przed odejściem klientów na poziomie sieci.

Raport międzyregionalny. Jeden kompleksowy raport dla każdej lokalizacji, dzięki czemu firma może uczciwie porównać lokalizacje i zidentyfikować czynniki napędzające rozwój całej sieci.

Gdy członek aktualizuje swój adres e-mail w jednej lokalizacji, zmiana ta jest rozprowadzana do wszystkich lokalizacji, w których się pojawia, dzięki czemu firma nie przechowuje nieaktualnych danych w ośmiu z dziewięciu lokalizacji.

Wyniki reprezentatywne dla 6400 członków

To tylko przykładowe zestawienia, a nie rzeczywisty klient. W przypadku wdrożenia na taką skalę, w pierwszym miesiącu zazwyczaj od 8 do 14 procent członków korzysta z więcej niż jednej lokalizacji. Marketing korporacyjny prawie zawsze zakłada, że ruch krzyżowy jest błędem zaokrąglenia. Tak nie jest, a gdy staje się on widoczny, zmienia sposób projektowania promocji regionalnych. Przestajesz wysyłać oferty tylko dla członków korzystających z centrum, którzy korzystają również z Eastside.

Zadowolenie franczyzobiorców trudniej oszacować liczbowo, ale zmiana jest spójna. Skargi na „firmę wysyłającą moim członkom niewłaściwe e-maile” spadają do mniej więcej zera w ciągu 60 dni, ponieważ ograniczenia dotyczące poszczególnych lokalizacji zapobiegają problemowi z błędnymi listami u źródła. Ruch krzyżowy w Iron Lantern wyniósł 11 procent, czyli około 700 członków. Pierwsza kampania międzylokalizacyjna, którą stworzyli, sekwencja „wypróbuj naszą drugą lokalizację”, przełożyła się na około 12 procent z nich w rzeczywiste wizyty, co oznacza około 80 dodatkowych wizyt miesięcznie w całej sieci bez dodatkowych wydatków na reklamę.

Co to oznacza dla Twojej sieci

Używaj obu warstw jednocześnie. Granice poszczególnych lokalizacji kontrolują dostęp. Tagi lokalizacji napędzają raportowanie. Potrzebujesz obu. Synchronizuj sprzedaż i wizyty w centralnym zestawieniu, a nie tylko według lokalizacji, w przeciwnym razie firma nie będzie mogła generować raportów sieciowych.

Jedno uczciwe ograniczenie: franczyzy z całkowicie niezależnym właścicielem i bez umowy o udostępnianiu danych często nie mogą w ogóle legalnie scentralizować swojej działalności. W takim przypadku każdy franczyzobiorca zarządza własną infrastrukturą, a firma nie otrzymuje nic, więc umowa musi zostać rozwiązana, zanim systemy będą mogły działać. Jednak w przypadku sieci, która może udostępniać dane, taka konfiguracja kończy drogę do rozwiązania problemu. Firma otrzymuje raporty niezbędne do rozwoju marki, franczyzobiorcy zachowują kontrolę nad swoimi członkami i nikt nie grozi odejściem.

Chcesz zobaczyć CRMConnect Mindbody to HubSpot w akcji? Wyświetl stronę aplikacji API.