Mindbody i Keap: Zatrzymaj członków w 21. dniu, zanim po cichu odejdą

Najdroższymi członkami butikowego studia jogi nie są osoby, które zrezygnowały z zajęć. Rezygnacja daje przynajmniej szansę, by zapytać, dlaczego. Naprawdę droższymi członkami są ci, którzy się kręcą: ci, którzy zapłacili za nielimitowane zajęcia, przychodzili dwa razy w tygodniu przez dwa lata, a potem po cichu przestali się pojawiać. Zanim zauważysz, że ich karta straciła ważność, a automatyczna płatność nie powiodła się trzy miesiące później, nie ma ich już od 90 dni i nie mają kontaktu z praktyką.

Badania nad retencją w klubach fitness butikowych wciąż wykazują ten sam schemat: około 80 procent odejść wiąże się z przerwą 21 lub więcej dni bez wizyty. Rachunek jest brutalny. Gdy członek przekroczy granicę trzech tygodni bez wizyty, szanse na jego powrót do regularnych wizyt gwałtownie spadają.

Rozwiązanie jest proste: po upływie 21 dni skontaktuj się z danym członkiem i wykorzystaj to, co już wiesz o nim (ostatnie zajęcia, ostatni instruktor, historia pakietu), aby wiadomość wydała się osobista.

Oto przykład ilustrujący. Half Moon Yoga Co (hipotetyczne studio), pojedyncza lokalizacja z 320 członkami na ofercie wprowadzającej i nielimitowanych poziomach, przeprowadziło ręczny audyt rezygnacji i potwierdziło 21-dniowy okres przejściowy. Nie mieli zautomatyzowanego procesu odzyskiwania. Właścicielka była najbliższa procesowi retencji, a ona mogła dotrzeć do około 5 osób, które odeszły, tydzień przed objęciem stanowiska przez nią.

Keap zawsze wie, kiedy ostatni raz był członek

CRMConnect Mindbody to Keap aktualizuje dane członków w trakcie treningów. Za każdym razem, gdy członek bierze udział w zajęciach, jego dane w Keap są aktualizowane: data wizyty, nazwa zajęć, instruktor, łączna liczba wizyt, aktualny poziom członkostwa oraz historia ofert promocyjnych. Wszystko to dzieje się w ciągu kilku sekund.

Więc w dniu, w którym członek przekroczy granicę 21 dni bez wizyty, Keap już wie. Nie ma raportu do wygenerowania, nie ma listy do stworzenia. Informacje potrzebne do podjęcia działań są dostępne, dokładne i aktualne.

Budowanie 3-Touch Winback

W Keap możesz skonfigurować sekwencję, która uruchamia się automatycznie, gdy ostatnia wizyta aktywnego członka przypada na 21 dni temu.

21. dnia krótki e-mail wysłany pod nazwiskiem właściciela (lub kierownika studia). Temat: „Brakowało mi Ciebie na Vinyasa Slow Flow w tym tygodniu”, z nazwą ostatnich zajęć, na których faktycznie byli. Treść zawiera imię instruktora. Dwa zdania. Bez reklamy. Po prostu: „Anika pytała o Ciebie. Wszystko w porządku?”. Ta wiadomość przebija wszystkie inne warianty Winback, ponieważ nie wydaje się zautomatyzowana, mimo że nią jest.

W 24. dniu, jeśli nie dokonano żadnej rezerwacji, można wysłać bardziej bezpośredni e-mail z linkiem umożliwiającym przejście jednym kliknięciem do zajęć podobnych do poprzednich.

W 28. dniu, jeśli nic się nie zmieni, pojawi się wyraźna oferta „zawieś członkostwo na 30 dni”. To sprzeczne z intuicją. Większość studiów opiera się sformułowaniu „zawieś członkostwo”, ponieważ brzmi to jak pozwolenie na odejście. W praktyce oferowanie pauzy pozwala odzyskać część członków, którzy w przeciwnym razie zrezygnowaliby z członkostwa. Członek, który zawiesił członkostwo, ma znacznie większe szanse na powrót niż ten, który je anulował.

Sekwencja zatrzymuje się automatycznie w momencie rezerwacji zajęć przez członka. Jeśli członek anuluje członkostwo, rozpoczyna się oddzielna sekwencja anulowania i ankiety.

Dopasowanie wiadomości do członka

CRMConnect oznacza również członków w Keap na podstawie dokonanych przez nich zakupów. Pozwala to na dostosowanie kampanii „winback” zamiast wysyłania wszystkim tego samego, ogólnego tekstu zachęcającego do powrotu na zajęcia.

• Osoba, która wykupiła warsztaty prenatalne, zyskuje coś, co przemawia konkretnie do społeczności prenatalnej.
• Członek, który zakupił pakiet obejmujący wiele warsztatów, otrzyma informację, że „niewykorzystane kredyty na warsztaty wkrótce wygasną”.
• Członek z długim stażem otrzymuje bardziej znajomy ton. Nowszy członek otrzymuje bardziej orientacyjny język.

Ten rodzaj personalizacji to różnica między 8-procentowym wskaźnikiem reaktywacji a 22-procentowym. Informacje potrzebne do jej uruchomienia znajdują się już w rekordzie członka. Wystarczy z nich skorzystać. A ponieważ CRMConnect konfiguruje dane klienta w Keap podczas konfiguracji, są one dostępne od pierwszego dnia.

Co to oznacza dla Twojego wyniku finansowego

W przykładowym wdrożeniu w studiu tej wielkości, 21-dniowy program odzyskiwania zazwyczaj przywraca 18 do 28 procent członków, którzy w przeciwnym razie by odeszli. Największy wpływ ma ten pierwszy kontakt, osobisty e-mail od właściciela z nazwiskiem jego ostatniego instruktora. Oferta wstrzymania jest drugą co do ważności i działa właśnie dlatego, że wydaje się alternatywą dla anulowania, a nie krokiem w jego kierunku.

Przy rozmiarze Half Moon (320 członków, z czego około 5 do 8 miesięcznie przekracza 21 dni, przy miesięcznym tempie odpływu na poziomie 12 do 15%), przywrócenie 22% z nich pozwala odzyskać około 1 do 2 członków miesięcznie. Przy nieograniczonym poziomie 169 dolarów daje to około 200 do 400 dolarów odzyskanych miesięcznych przychodów, czyli od 3000 do 5000 dolarów rocznie.

Samo w sobie nie jest to imponująca liczba. Ważniejszy jest efekt jakościowy. Członkowie, którzy otrzymują pierwszego e-maila i reaktywują się, konsekwentnie opisują ten moment jako moment, w którym zdali sobie sprawę, że studio faktycznie postrzega ich jako ludzi. To zmniejsza prawdopodobieństwo kolejnego cyklu dryfowania, ponieważ reaktywowani członkowie zazwyczaj pozostają zaangażowani dłużej niż ci, którzy nigdy nie zrezygnowali.

Te liczby są ilustratywne. Wskaźniki reaktywacji w dużej mierze zależą od tego, jak autentyczny wydaje się dany e-mail od właściciela.

Chcesz zobaczyć CRMConnect Mindbody i Keap w akcji? Wyświetl stronę aplikacji API.