Mindbody i Klaviyo: Ilu gości, którzy kupili karnet jednodniowy, faktycznie zostaje członkami?

Prawdopodobnie nie znasz współczynnika konwersji karnetu dziennego

Karnety jednodniowe to najtańszy i najpopularniejszy sposób na skorzystanie z siłowni wspinaczkowej, studia jogi lub dowolnego innego fitnessu. Są one również najgorzej śledzonym etapem lejka zakupowego. Osoba, która wchodzi bez wcześniejszej rejestracji, kupuje karnet jednodniowy, wspina się przez dwie godziny, odchodzi i albo zostaje członkiem trzy tygodnie później, albo już nie wraca. To, czy ten współczynnik konwersji wynosi 5%, czy 25%, powinno wpłynąć na całą strategię pozyskiwania klientów. Większość operatorów nie ma pojęcia, który to jest.

Oto przykład ilustrujący. Basalt and Belay Climbing Co (hipotetyczna siłownia) to siłownia z 1100 członkami i zdrowym rozkładem karnetów dziennych. Ich narzędzie marketingowe ma każdego subskrybenta e-maila i każdego członka. Brakuje jednak wyraźnego powiązania między nimi. Zakup karnetu dziennego, druga wizyta, trzecia wizyta i ostateczna rejestracja członkowska to cztery oddzielne wydarzenia i nic ich nie łączy z jedną osobą.

Dlaczego tak trudno to śledzić bez pomocy

Problemem jest problem z duplikacją rekordów. Ta sama osoba kupuje pierwszy bilet jednodniowy, a potem wraca i kupuje kolejny, podając nieco inny adres e-mail (automatycznie uzupełniony przez inną przeglądarkę lub jako gość). Teraz dla jednego użytkownika przypadają dwa rekordy. Twoje narzędzie marketingowe widzi dwie osoby. Matematyka konwersji się rozpada, nie dlatego, że analiza jest błędna, ale dlatego, że ta sama osoba jest liczona dwa razy.

Narzędzia do łatania czasami potrafią dopasować adres e-mail, ale nie są w stanie wiarygodnie stwierdzić, że „Sam pod tym numerem telefonu” i „Samuel pod tamtym adresem e-mail” to ten sam wspinacz, ani nie są w stanie poprawić liczby wizyt po późniejszym scaleniu rekordów. Dlatego większość prób dyskretnego pomiaru tego zjawiska generuje wyniki, którym nikt nie ufa.

Jak CRMConnect niweluje lukę

CRMConnect Mindbody to Klaviyo radzi sobie z tym zadaniem dzięki dwóm współpracującym ze sobą elementom:

• Śledzenie wizyt rejestruje ostatnie wizyty klientów, uzgadniane codziennie, tak aby ponowne wprowadzanie lub scalanie rekordów nie powodowało duplikowania wizyt.
• Synchronizacja zakupów i sprzedaży rejestruje zakup karnetu jednodniowego jako osobne wydarzenie, niezależne od procesu zapisywania się na członkostwo.

W systemie Klaviyo każda prawdziwa osoba tworzy jeden profil, dopasowywany do adresu e-mail i aktualizowany na bieżąco. Jeśli rekord Mindbody zostanie później scalony, historia połączeń zostanie scalona. Rezultatem jest pojedynczy profil dla każdej prawdziwej osoby, z zakupem karnetu, liczbą wizyt i ewentualną rejestracją członkostwa, wszystko na jednej osi czasu.

Co w końcu możesz zobaczyć

Każdy profil zawiera aktualny obraz: jaki był pierwszy zakup, kiedy pierwsza wizyta, ile razy byli w sklepie, kiedy ostatnia wizyta, czy obecnie są członkami i kiedy dołączyli.

Konwersja, na której Ci zależy, to moment, w którym profil, którego pierwszym zakupem był karnet jednodniowy, otrzymuje datę rozpoczęcia członkostwa. Zlicz te momenty, a w końcu uzyskasz prawdziwą odpowiedź na pytanie „ile osób, które kupiły karnety jednodniowe, zostało członkami”.

Proces konwersji karnetów dziennych

Gdy już ten obraz będzie gotowy, przepływ będzie prosty.

Zaczyna się od zakupu karnetu jednodniowego. Czeka 4 godziny, więc ląduje wieczorem, z wciąż świeżym podejściem, i wysyła pierwszego e-maila: „Mam nadzieję, że sesja była udana. Oto Twój 7-dniowy karnet powrotny ze zniżką 5 dolarów”.

Następnie po 7 dniach sprawdza, ile razy dana osoba przyszła:

• Nadal tylko jedna wizyta: e-mail z informacją, że „pierwsze wspinaczki są najtrudniejsze” i ofertą kliniki dla początkujących.
• Dwie lub trzy wizyty: e-mail z informacją „wciąga Cię” zawierający porównanie członkostwa.
• Cztery lub więcej wizyt: e-mail z obliczeniami, w którym podany jest punkt równowagi między członkostwem a karnetem jednodniowym.

A w chwili dołączenia, przepływ przestaje wysyłać do niego wiadomości. Nikt nie jest nękany po konwersji.

Ta trzecia grupa to Twój segment o wysokiej konwersji. Cztery wizyty w tygodniu od osoby płacącej za karnet dzienny to członek, który po prostu jeszcze się nie zarejestrował. E-mail pisze się praktycznie sam.

Uczciwe czytanie liczb

Kuszącym posunięciem jest policzenie każdego zapisu na karnet, który nastąpił po wykupieniu karnetu jednodniowego. Prawdziwa liczba jest bardziej zawężona. Spójrz na jasną grupę: wszystkich, którzy kupili karnet jednodniowy w danym miesiącu. Daj im 60-dniowe okno czasowe. Policz, ile osób dołączyło w jego trakcie.

Podaj dwie liczby: konwersję w ciągu 30 dni i konwersję w ciągu 60 dni. Każda konwersja po 60 dniach to inna historia marketingowa i nie powinna być przypisywana do kanału z karnetem dziennym. Operatorzy, którzy rozciągają okno do „na zawsze”, zawyżają wartość kanału dwukrotnie lub więcej razy, a następnie podejmują decyzje o przejęciu na podstawie pochlebnego kłamstwa.

Co to oznacza dla Twojej siłowni

Poniżej przedstawiono przykładowe kompozycje, nie rzeczywistego klienta:

• 30-dniowa konwersja członków na osoby przechodzące z karnetu dziennego na członkostwo bez ukierunkowanego przepływu: około 4 do 7 procent.
• 30-dniowa konwersja przy zastosowaniu powyższego schematu: wzrost do przedziału od 9 do 14 procent, głównie w przypadku grup z dwiema lub trzema wizytami i czterema i więcej wizytami, gdzie oferta pojawia się w odpowiednim momencie.
• Średni czas, jaki mija dziennie, zanim członek dokona zakupu, zanim się zarejestruje: 2,6, co samo w sobie jest przydatne, ponieważ informuje recepcjonistę, gdzie rozpocząć rozmowę.

Twoje wyniki będą się zmieniać w zależności od cen, liczby osób, które awansują, i tego, jak bardzo obciążające są Twoje obliczenia dotyczące konwersji dziennej na członkostwo. Mechanizm jest ten sam: poznaj swój rzeczywisty współczynnik konwersji, a następnie wyślij odpowiednią ofertę osobom w momencie, w którym najprawdopodobniej dołączą.

Chcesz zobaczyć CRMConnect Mindbody i Klaviyo w akcji? Wyświetl stronę aplikacji API.