Mindbody i Klaviyo: Przestańcie namawiać gości na rekolekcje do kupna rzeczy, które już kupili

Kiedy widzisz tylko sumę, każda sprzedaż dodatkowa to zgadywanie

Drogi pakiet wellness to nie wszystko. Dwunastotygodniowy pakiet odosobnienia za 6200 dolarów zazwyczaj obejmuje zakwaterowanie, plan posiłków, dzienny przydział zajęć, pakiet sesji prywatnych oraz opcjonalny dodatek (kąpiel dźwiękową, bonifikaty na masaż, indywidualną sesję z trenerem). Każda pozycja na tej fakturze to szansa na sprzedaż uzupełniającą, cross-selling lub odnowienie subskrypcji.

Problem zaczyna się, gdy Twoje narzędzie marketingowe widzi tylko łączną wartość zamówienia. Oto przykład. Silver Fern Wellness Retreat (hipotetyczny ośrodek) sprzedaje pakiety w cenach od 4000 do 8000 dolarów w ramach dwunastotygodniowych grup. Samo ich narzędzie marketingowe widzi, że gość zapłacił 5800 dolarów w zeszły wtorek. Nie widzi jednak, że pakiet obejmował trzy bony na masaże i zero prywatnych sesji coachingowych. Dlatego posprzedażowa akcja albo uruchamia ogólne upsellingi (obrażając połowę kupujących, którzy już kupili to, co jest przedmiotem upsellingu), albo w ogóle nie uruchamia się.

Ile kosztuje obecna konfiguracja?

Kiedy widzisz tylko sumę, masz do wyboru dwie złe opcje. Albo wysyłasz ogólne oferty sprzedaży dodatkowej i irytujesz gości, którzy już zapłacili za dokładnie tę samą rzecz, co przy cenie 6200 dolarów oznacza utratę wartościowego klienta i osoby, która zrezygnowała z subskrypcji w jednym e-mailu. Albo grasz bezpiecznie i nic nie wysyłasz, tracąc realne dodatkowe przychody.

Obie opcje kosztują. Pierwsza wiąże się z utratą zaufania do najcenniejszych gości. Druga wiąże się z utratą przychodów ze sprzedaży dodatkowej, które powinny generować pakiety z wysokimi cenami. Żadna z nich nie jest akceptowalna, gdy pojedynczy gość jest wart tysiące.

Jak CRMConnect niweluje lukę

CRMConnect Mindbody to Klaviyo wprowadza do Twojego narzędzia marketingowego pełną zawartość każdego pakietu, a nie tylko jego całość. Każdy zakupiony przez gościa element (podstawa wyjazdu, plan posiłków, każdy dodatek, z własną ceną i kategorią) jest dostarczany w stanie nienaruszonym i gotowy do wykorzystania.

To właśnie ta część umożliwia inteligentny upselling. Teraz Twój marketing potrafi odróżnić gościa, który kupił pakiet z coachingiem, od gościa, który kupił pakiet bez niego. Potrafi znaleźć gości, którzy kupili plan posiłków bez dodatków, lub gości, którzy wydali ponad 5000 dolarów, ale nie wykorzystali ani jednego bonu na masaż.

Trzy funkcje aplikacji API odgrywają kluczową rolę: synchronizacja pozycji zakupów i sprzedaży zapewnia pełną listę pozycji, synchronizacja profili klientów w czasie rzeczywistym pozwala zachować aktualność i możliwość segmentacji danych kupującego, a śledzenie wizyt pozwala sprawdzić, czy gość faktycznie zaczął korzystać z zakupionych produktów.

Tworzenie ofert sprzedaży dodatkowej, które przynoszą dobre rezultaty

Proces sprzedaży dodatkowej ma trzy punkty początkowe, z których każdy jest powiązany z tym, czego brakuje w pakiecie gościa:

• Brak zakupu prywatnego coachingu. Po trzech dniach od rozpoczęcia odosobnienia wyślij e-mail z ofertą indywidualnego spotkania wprowadzającego ze starszym coachem w obniżonej cenie. Osoby, których pakiet obejmował już coaching, nigdy go nie zobaczą.
• Plan posiłków zakupiony, bez dodatków. Po siedmiu dniach wyślij e-mail z pytaniem „czy wiesz?” o bonifikacie na kąpiel dźwiękową i masaż w cenie pakietu.
• Dodatki zostały zakupione, ale w ciągu najbliższych 14 dni nie zarezerwowano żadnych zajęć. Wyślij e-mail z prośbą o ponowne zaangażowanie z opracowanym harmonogramem, aby faktycznie skorzystali z tego, za co zapłacili.

Każda gałąź odczytuje pozycje już znajdujące się na liście gościa. Nikt nigdy nie dostaje oferty dodatkowej, którą już kupił. To samo w sobie wystarczy, aby powstrzymać klientów z wysokimi cenami przed rezygnacją z subskrypcji w akcie frustracji.

Nagrody lojalnościowe odzwierciedlające to, co goście faktycznie kupują

Drugi przepływ działa na tych samych danych w dłuższym okresie. Ponieważ możesz przeglądać wydatki według kategorii, możesz budować wokół nich lojalność:

• Dożywotnie wydatki na masaże powyżej 1500 USD: zaproszenie do poziomu „założycielskiego” z priorytetową rezerwacją.
• Dwa pełne odosobnienia w ciągu dwunastu miesięcy: wyżywienie wliczone w cenę trzeciego odosobnienia.
• Jedno odosobnienie plus cztery dodatki: prośba o polecenie z użyciem spersonalizowanego kodu.

Całkowity przychód to zbyt mało precyzyjne narzędzie dla biznesu oferującego pakiety wypoczynkowe. Dwóch gości, którzy wydali po 12 000 dolarów, może być zupełnie różnymi osobami: jeden z nich mieszka w pokoju masażu, a drugi nigdy nie zarezerwował ani jednego dodatkowego pakietu. Funkcja „Wydatki według kategorii” podpowie Ci, który pakiet jest odpowiedni, i pozwoli Ci nagrodzić każdego z nich w sposób, który będzie dla Ciebie odpowiedni.

Co to oznacza dla Twojego wyniku finansowego

Poniżej przedstawiono przykładowe kompozycje, nie rzeczywistego klienta:

• Współczynnik dołączania dodatków do ogólnych e-maili wysyłanych po zakupie: około 8–12 procent.
• Dodatkowa stawka za przyłączenie ofert na podstawie faktycznego zawartości pakietu: wzrost do zakresu od 20 do 28 procent, głównie dlatego, że odpowiednia oferta trafi do odpowiedniego kupującego.
• Średnia wartość zamówienia na jeden udział w rekolekcjach: wzrost o 6–11 procent w porównaniu z reprezentatywnymi kohortami.
• Współczynnik rezygnacji z subskrypcji po zakupie: niższy, ponieważ goście nie otrzymują już ofert dotyczących rzeczy, które już kupili.

To mechanizm, a nie magia. Wiedza o tym, co znajduje się w każdym opakowaniu, umożliwia precyzyjne kierowanie. Precyzyjne kierowanie napędza sprzedaż i chroni relacje z wartościowymi gośćmi, których nie możesz sobie pozwolić na irytację.

Chcesz zobaczyć CRMConnect Mindbody i Klaviyo w akcji? Wyświetl stronę aplikacji API.