Recupere doadores inativos com a reativação do DonorPerfect e do ActiveCampaign.

Adquirir um novo doador custa de cinco a dez vezes mais do que reconquistar um doador inativo. Todos os livros sobre captação de recursos afirmam isso. A maioria das agências age como se não fosse verdade.

A razão é operacional, não filosófica. Reativar significa saber quais doadores estão inativos e por quanto tempo, contatá-los no momento certo e interromper as doações assim que uma nova doação for recebida. Nada disso funciona bem quando o DonorPerfect armazena seus dados de doação, sua ferramenta de e-mail envia as mensagens e os dois sistemas nunca se comunicam em tempo real.

Assim, a maioria das agências realiza um único apelo anual de "sentimos sua falta" para todos que não contribuíram nos últimos dois anos, recupera uma pequena fração deles e chama isso de programa de doadores inativos. Os doadores que deixaram de contribuir há 13 meses, de longe o grupo mais fácil de recuperar, recebem exatamente a mesma mensagem que os doadores que deixaram de contribuir há 36 meses. Ambos os grupos têm um desempenho inferior, e os doadores mais promissores se afastam enquanto você os trata como se fossem os menos importantes.

Por que o timing é tudo no jogo

A probabilidade de um doador inativo retornar diminui drasticamente com o tempo. Um doador que retorna após 13 meses tem várias vezes mais chances de ser reposto do que o mesmo doador após 24 meses. Aos 36 meses, a maioria já não é mais doadora.

Isso faz da reativação um problema em tempo real. Seus relatórios do DonorPerfect podem mostrar quem deixou de doar, mas não conseguem executar um programa de e-mail. Sua ferramenta de e-mail pode executar o programa, mas não consegue visualizar as datas das doações por conta própria. Um upload anual de um arquivo CSV perde completamente o sentido, porque novos doadores ultrapassam cada limite de inatividade todos os dias. A janela de oportunidade para reconquistar um doador se abre e se fecha enquanto sua planilha permanece intocada.

Um programa que alcança os doadores no momento certo.

O CRMConnect para DonorPerfect e ActiveCampaign mantém atualizados em tempo real os campos que influenciam a recuperação de doações: data da última doação, valor total doado e maior doação. No momento em que um doador faz uma doação, sua ferramenta de e-mail fica sabendo. Isso permite que você crie uma lista de doadores que ultrapassaram um limite de inatividade e entre em contato com eles em questão de horas, e não apenas no próximo relatório trimestral.

Além disso, o sistema incorpora suas sinalizações do DonorPerfect, de modo que grandes doadores, membros do conselho e contatos que não devem ser contatados sejam automaticamente excluídos de qualquer processo automatizado de recuperação de doadores. E o status de reativação é sincronizado com o DonorPerfect, permitindo que sua equipe de desenvolvimento acompanhe a situação de cada doador sem precisar sair do sistema em que ele está cadastrado.

Três indicadores de recuperação, com base no tempo decorrido desde a ausência do doador.

Eis um cenário ilustrativo. A Harbor Light Outreach é uma agência hipotética de serviços para pessoas em situação de rua, com 2.900 doadores ativos e um orçamento de US$ 9,5 milhões. Não se trata de uma organização real.

Doadores inativos recentemente, entre 13 e 17 meses. É muito provável que a inatividade desses doadores tenha ocorrido por acidente: o cartão expirou, uma alteração no e-mail interrompeu a renovação ou um pedido de doação de fim de ano chegou em uma semana corrida. A abordagem é cordial e breve. Uma mensagem pessoal do diretor do programa destacando o impacto das doações anteriores, sem nenhum pedido de renovação. Uma semana depois, uma atualização sobre o histórico de doações com um pedido sutil de renovação. Em seguida, um convite para doações mensais, apresentado como mais fácil do que lembrar de doar uma vez por ano. Se nenhuma doação for feita em 30 dias, o contato é encerrado.

Período intermediário, de 18 a 23 meses. A possibilidade de recuperação é menor, mas ainda real. O doador recebe um conteúdo impactante, um resumo anual focado no programa mais relevante da organização, seguido de um pedido claro de renovação com a opção de doação equivalente, se disponível, e uma última tentativa com um valor sugerido menor. Após cerca de 45 dias, o acompanhamento é encerrado.

Inatividade prolongada, de 24 meses ou mais. Considere isso como uma tentativa de contato com uma lista fria, não de reativação. Um e-mail de reengajamento por ano, além de um espaço na próxima campanha de mala direta. Uma sequência de e-mails com múltiplos contatos não trará retorno suficiente para justificar o custo.

Em todas as três categorias, grandes doadores, membros do conselho, funcionários e contatos que não devem ser contatados são excluídos automaticamente. Um grande doador que deixa de contribuir precisa de um contato pessoal do diretor executivo, e não de uma sequência automatizada.

Parar no instante em que um presente chega

A regra mais importante na reativação de doadores é interromper a sequência assim que um doador fizer uma nova doação. Um doador que retorna no terceiro dia e ainda recebe o e-mail do sétimo dia com a mensagem "sentimos sua falta" tem a impressão de que a agência não estava prestando atenção. O sistema monitora a nova doação e remove o doador do cadastro imediatamente.

Quando uma campanha de e-mail marketing é bem-sucedida, o doador é marcado como reativado no DonorPerfect. Quando a campanha termina sem uma doação, o status de inatividade do doador é registrado no sistema. Sua equipe de desenvolvimento visualiza o resultado no DonorPerfect sem precisar acessar a ferramenta de e-mail marketing.

O que medir

Alguns números indicam se o programa está funcionando. Taxa de reativação por período: doadores que se afastaram recentemente devem retornar em uma taxa de aproximadamente 8 a 15%, aqueles que se afastaram parcialmente devem retornar em uma taxa de 3 a 6%, e aqueles que se afastaram completamente devem retornar em uma taxa inferior a 2%. Taxa de segunda doação entre os doadores reativados, pois o verdadeiro benefício é o doador que doa novamente após retornar. Valor retido em doze meses. E custo por reativação comparado ao custo por novo doador, sendo que a reativação deve ser mais vantajosa por uma ampla margem.

Alguns doadores devem ser excluídos. Alguém que cancelou a assinatura ou pediu para não ser contatado deve ser homenageado imediatamente, e não novamente no ano que vem. Um doador que fez uma doação única em homenagem a alguém nunca foi realmente um doador, ele representava apenas um relacionamento com a pessoa homenageada. E um doador recorrente cujo cartão expirou precisa do processo de recuperação de doadores contribuintes, e não do cadastro de doadores inativos.

O que isso significa para a sua missão

Para uma organização do porte da Harbor Light (2.900 doadores ativos, orçamento de US$ 9,5 milhões), um programa de recuperação gradual geralmente recupera de 5% a 8% a mais de doadores que deixaram de contribuir recentemente, em comparação com uma única campanha anual, além de um ganho menor no grupo de doadores que deixaram de contribuir recentemente. Considerando uma base de 800 doadores que deixaram de contribuir recentemente, isso representa de 40 a 65 reativações adicionais por ano, cada uma valendo aproximadamente de US$ 80 a US$ 150 em doações no primeiro ano. Somando-se a isso o valor acumulado ao longo de vários anos dos doadores que voltam a contribuir, o programa se paga já no primeiro ciclo.

A mudança mais profunda é que sua equipe para de tratar todos os doadores inativos da mesma forma e começa a recuperar aqueles que eram realmente conquistáveis, enquanto ainda são.

Quer ver o CRMConnect DonorPerfect e o ActiveCampaign em ação? Veja a página do aplicativo da API.