Personalize e-mails para mentores, doadores e pais com DonorPerfect e ActiveCampaign.

A maioria das organizações sem fins lucrativos de mentoria para jovens utiliza uma única lista de e-mails. Mentores, doadores e pais estão inscritos nela. O boletim informativo de terça-feira de manhã é enviado para todos. O apelo por "precisamos de mais 12 voluntários" é enviado para todos. O pedido de doações de fim de ano também é enviado para todos.

Este não é um problema de software. É um problema de público. Mentores que recebem pedidos constantes de doações sentem-se desvalorizados. Doadores que recebem solicitações de voluntários sentem que não estão sendo agradecidos pelo seu dinheiro. Pais que recebem qualquer uma dessas solicitações sentem-se como uma reflexão tardia no programa em que seus filhos estão inseridos. Suas taxas de abertura contam a história, e é uma história ruim para todos os três públicos simultaneamente.

A solução é simples de descrever, mas difícil de executar manualmente: separe os públicos, envie a cada um as mensagens adequadas ao seu relacionamento e certifique-se de que as pessoas que desempenham dois papéis — um pai que também doa, um mentor que também contribui — não recebam as duas versões da mesma mensagem.

Por que o hábito de fazer listas de uma coisa só lhe custa caro?

Quando você mantém todos em uma única lista, três coisas acontecem.

As pessoas mais engajadas do seu programa recebem as mensagens mais irrelevantes. Os mentores são o recurso mais valioso do seu programa e, ao mesmo tempo, são o público mais propenso a se sentir prejudicado por mensagens direcionadas a outras pessoas.

Seus dados se dispersam. Novos mentores chegam e nunca são alocados ao grupo correto. Pais cujos filhos atingem a maioridade continuam recebendo atualizações. O mapa mental de um membro da equipe sobre quem pertence a qual grupo desaparece com o próprio membro.

E as pessoas que desempenham dois papéis são as que mais sofrem. Um pai ou mãe que também faz doações é considerado tanto pai/mãe quanto doador(a), mas uma lista única o(a) força a assumir uma identidade e, mesmo assim, o(a) bombardeia com correspondências da outra.

Uma forma de proporcionar a cada público a sua própria jornada.

O CRMConnect para DonorPerfect e ActiveCampaign integra o contexto completo de cada pessoa em ambos os sistemas e considera que uma pessoa pode ter mais de uma função. Um apoiador que é mentor e doador aparece na sua ferramenta de e-mail como ambos, e não apenas um. Detalhes do programa, status da mentoria, faixa etária da criança, status de pai/mãe, tudo acompanha o contato. E quando um pai/mãe se torna doador(a) pela primeira vez, ele(a) é reconhecido(a) como ambos em minutos, e não apenas na próxima atualização em lote. Sua equipe de programa também visualiza o engajamento diretamente no DonorPerfect, o sistema que já utiliza.

Três viagens ocorrendo lado a lado

Eis um cenário ilustrativo. A Compass Youth Mentors é uma organização sem fins lucrativos hipotética, de atuação em toda a cidade, que oferece mentoria, com 480 pares de mentor e mentorado e 2.100 doadores. Não se trata de uma organização real.

A jornada de mentoria visa integrar e manter bons mentores. Nos primeiros 90 dias, os mentores recebem uma sequência de orientações sobre o processo de conexão, recursos de treinamento e contato direto com o diretor do programa. Sem qualquer solicitação de doação. Após esse período, os mentores recebem um boletim informativo mensal com destaques de mentores e dicas práticas, além de uma mensagem de reconhecimento durante o Mês Nacional da Mentoria, também sem qualquer pedido de doação. Os mentores dedicam seu tempo, não seu dinheiro, e a jornada os trata dessa forma.

A jornada do doador segue o ritmo padrão de relacionamento, personalizado com base nos dados disponíveis. Inclui um processo de boas-vindas de 30 dias focado no impacto do programa, seguido por relatórios trimestrais de impacto e o ciclo de apelo de fim de ano. Grandes doadores recebem contato personalizado, não automatizado.

A jornada dos pais gira em torno do programa em que seu filho está inserido. Um período de integração de 60 dias após a seleção do mentor inclui materiais de orientação, apresentação do mentor, contato do coordenador e informações sobre o que esperar. Em seguida, atualizações mensais relevantes para a faixa etária da criança. Quando a criança atinge a maioridade e conclui o programa, há um reconhecimento semelhante a uma formatura e um convite amigável para manter contato.

Lidar com pessoas que desempenham dois papéis.

A parte mais difícil é lidar com o contato que participa de mais de uma jornada. Um pai ou mãe de um mentorado ativo que também contribui com US$ 50 por mês. Um mentor que faz uma doação anual de US$ 500. Sem atenção, esses apoiadores recebem correspondências duplicadas de todas as jornadas e se sentem gerenciados por um banco de dados em vez de uma comunidade.

Duas regras resolvem o problema. A primeira é a prioridade: quando mais de uma mensagem está programada para a mesma semana, as mensagens sobre o programa e as mensagens pastorais vêm antes das mensagens sobre arrecadação de fundos. Um pai ou mãe que também faz uma doação recebe a atualização para pais naquela semana, e não o boletim informativo para doadores. A segunda é uma recepção mais inteligente: um pai ou mãe que se torna um doador pela primeira vez não deve receber a série completa de boas-vindas de 30 dias como se tivesse acabado de conhecer a organização. Ele(a) já conhece a organização, então recebe apenas um agradecimento cordial.

Uma combinação de canais que respeita cada público.

O e-mail é o principal meio de comunicação nas três etapas, em um ritmo adequado a cada uma: mensal para mentores e pais, e mais variável para doadores, de acordo com os ciclos de arrecadação. As mensagens de texto são reservadas para quem optou por recebê-las e para momentos realmente urgentes, como um lembrete de reunião de apresentação ou uma atualização importante do programa. O envio de mala direta ainda é essencial para grandes doadores e para pais em momentos importantes, como boas-vindas e formatura. Em todos os canais, a opção "não contatar" ou "não receber e-mails" configurada no DonorPerfect impede o envio, e os cancelamentos de inscrição são exibidos automaticamente para que a equipe do programa veja quem optou por não receber mais mensagens.

Medir o que realmente importa

Relate cada público individualmente, não a média. A retenção de mentores, ou seja, a porcentagem de mentores ativos há um ano que ainda estão ativos, é o indicador mais importante para a saúde do seu programa. Aumente o número de doadores, incluindo a conversão de primeiras e segundas doações. Engajamento dos pais, medido por meio de respostas e confirmações de presença em eventos. Uma taxa de abertura agregada de 28% pode mascarar 40% de aberturas por parte de mentores e 15% por parte de doadores, o que representa um problema real e específico que você jamais identificaria em um número consolidado.

Por que isso é importante para a sua missão?

Para uma organização do porte da Compass (480 contatos, 2.100 doadores, orçamento de US$ 1,8 milhão), dividir uma lista em três jornadas geralmente aumenta as taxas de abertura em todas as três em 30% a 60% em relação à linha de base mista, com o maior ganho entre os mentores, que eram os mais frustrados com o envio de correspondências desalinhadas. A retenção de doadores melhora modestamente no primeiro ano e de forma mais significativa no segundo, à medida que o trabalho de relacionamento se consolida. A satisfação dos pais, quando medida, geralmente passa de neutra para positiva em dois ciclos do programa.

O trabalho de separar as viagens é um esforço único. O custo de mantê-las unidas é permanente.

Quer ver o CRMConnect DonorPerfect e o ActiveCampaign em ação? Veja a página do aplicativo da API.