Atribuição do ROI de anúncios de arrecadação de fundos com DonorPerfect e HubSpot

A maioria dos diretores de marketing de organizações sem fins lucrativos consegue dizer o custo por clique no Facebook até o último centavo. Pergunte a eles qual é o custo por doador conquistado e a resposta se torna vaga. Pergunte a eles o valor vitalício de um doador que veio de uma campanha específica de busca no Google em comparação com uma campanha de mala direta, e você receberá um encolher de ombros e a promessa de que vão resolver isso antes da próxima reunião do conselho.

Os dados existem. Só que estão espalhados por três lugares que não se comunicam entre si. O desempenho dos anúncios fica na plataforma de anúncios. As doações ficam no DonorPerfect. O engajamento por e-mail fica no HubSpot. Uma vez por trimestre, alguém junta tudo em uma planilha que ninguém considera totalmente confiável.

Por que todas as soluções alternativas são insuficientes

Os profissionais de marketing de organizações sem fins lucrativos já tentaram isso de todas as maneiras, e cada abordagem falha por um motivo específico.

Os relatórios nativos do DonorPerfect podem indicar qual campanha gerou uma doação, mas apenas se alguém tiver marcado a doação corretamente. Os formulários de doação online frequentemente perdem a informação da origem da doação durante o processo de entrada, de modo que uma doação de US$ 250 que teve origem em um anúncio no Facebook acaba sendo registrada como uma doação online genérica.

As plataformas de anúncios registram as conversões, mas não mostram o valor em dólares de uma doação. Uma doação de US$ 25 e uma de US$ 2.500 aparecem idênticas nos relatórios.

Uma planilha feita em casa funciona bem em fevereiro, quando há 40 presentes para conciliar. Mas entra em colapso em novembro, quando esse número chega a 4.000. De qualquer forma, você acaba sabendo que alguém deu um presente, mas não sabe o motivo, o que significa que toda decisão orçamentária é um palpite.

Uma forma de ver quais anúncios realmente arrecadam dinheiro.

O CRMConnect para DonorPerfect e HubSpot mantém o registro completo de cada doação, não apenas do doador. Cada doação no DonorPerfect se torna uma transação no HubSpot com o valor, data, tipo, campanha e apelo associados, além de manter as informações sobre a origem do doador. Ao adicionar um novo apelo no DonorPerfect, seus relatórios no HubSpot são sincronizados automaticamente, garantindo que os painéis existentes continuem funcionando. O resultado é que cada doação possui comprovante de como foi arrecadada, e esse comprovante é o mesmo em ambos os sistemas.

Como funciona a atribuição de circuito fechado

Eis um cenário ilustrativo. A Lakeside Symphony Society é uma orquestra sinfônica regional hipotética que realiza 14 campanhas digitais pagas por ano. Não se trata de uma organização real.

A fundação garante que a origem da doação seja preservada após a sua conclusão. Quando um doador contribui por meio de um formulário online, a campanha e o canal que o direcionaram são registrados no histórico da doação, de modo que a doação se lembre de que veio de uma campanha específica do Facebook ou de um anúncio específico de pesquisa do Google. Essa origem é então transferida para o sistema da HubSpot. Como um único doador pode doar várias vezes por meio de diferentes campanhas, cada doação é atribuída à sua própria origem real, em vez de ser atribuída a todo o doador.

Com isso definido, três visualizações realizam a maior parte do trabalho. Receita por fonte nos últimos 90 dias, cruzada com o que você gastou. Custo por doador adquirido por campanha, que é o gasto total dividido pelo número de novos doadores que a campanha trouxe. E o valor do doador nos últimos doze meses por fonte de aquisição, que é o número que realmente deve orientar as decisões orçamentárias, porque um doador barato de adquirir que nunca mais doa é pior do que um doador caro que se torna um doador recorrente.

Como uma orquestra sinfônica realiza 14 campanhas por ano, oito semanas de baixo desempenho representam metade de um ciclo de campanha. Um resumo semanal de cada campanha ativa, seus gastos, sua receita e seu custo por doador conquistado permite que seu diretor de marketing aloque o orçamento com base em números reais, em vez de esperar pela apresentação trimestral para a diretoria.

Situações que distorcem silenciosamente os números

Alguns casos comuns podem distorcer a atribuição se não forem tratados com cuidado.

Uma promessa de doação que abrange vários anos fiscais. Um doador promete doar US$ 5.000 em maio e paga esse valor ao longo de maio, outubro e fevereiro. Se a promessa for tratada como um único evento, seu relatório de campanha de maio mostrará US$ 5.000 que você não recebeu de fato. As promessas de doação e os pagamentos correspondentes devem ser rastreados separadamente, e a maioria das visualizações de atribuição deve seguir os pagamentos.

Créditos indiretos. Uma fundação doa US$ 25.000, mas a proposta foi apresentada por um membro do conselho. Isso deve ser contabilizado separadamente dos relatórios de retorno financeiro, para evitar dupla contagem.

Jornadas com múltiplos pontos de contato. Um doador vê um anúncio no Facebook em junho, abre três e-mails em agosto, clica em um anúncio do Google em outubro e faz uma doação em novembro. A visualização simplificada da origem dos dados captura apenas o último ponto de contato. Para períodos de consideração mais longos, os relatórios de atribuição de primeiro ponto de contato e de múltiplos pontos de contato do HubSpot revelam o restante da história.

Doações com contrapartida. Uma doação individual de US$ 500 gera uma contrapartida de US$ 500 por parte do empregador do doador dois meses depois. A contrapartida deve ter a mesma origem da doação que a originou, caso contrário, o retorno da sua campanha será subestimado.

O que isso significa para sua arrecadação de fundos?

Para uma organização do porte da Lakeside Symphony (orçamento de US$ 6,8 milhões, 14 campanhas pagas), a atribuição correta geralmente revela que duas ou três campanhas geram de 60% a 70% da receita atribuível, enquanto uma longa lista de campanhas recorrentes, do tipo "sempre fizemos assim", produz retornos insignificantes. Direcionar os investimentos para as campanhas mais eficazes normalmente aumenta a receita total de doadores conquistados em 25% a 40% em dois ciclos de campanha, sem orçamento adicional.

Essa é a manchete. A vitória mais discreta é que seu diretor de marketing para de defender as decisões de campanha por instinto e começa a defendê-las com o dinheiro arrecadado.

Quer ver o CRMConnect, o DonorPerfect e o HubSpot em ação? Veja a página do aplicativo da API.