Transforme doações de novos doadores em uma série de boas-vindas de 30 dias com DonorPerfect e HubSpot.

A regra fundamental para a retenção de doadores é brutalmente simples. Um doador que contribui pela primeira vez e nunca mais recebe notícias suas doa uma segunda vez com aproximadamente metade da frequência de um doador que recebe uma mensagem de boas-vindas atenciosa nos primeiros trinta dias. A matemática é implacável. Um banco de alimentos regional que realiza uma campanha de arrecadação de fim de ano pode atrair 800 novos doadores online em três semanas, observar que 60% deles nunca mais doam e jamais saber em qual etapa do processo houve falha.

A etapa que costuma falhar é geralmente a mesma. A doação chega ao DonorPerfect às 23h de uma terça-feira. Ninguém exporta manualmente o arquivo do doador até sexta-feira de manhã. Quando esses doadores finalmente chegam à sua ferramenta de e-mail, a mensagem de boas-vindas já não parece mais bem-vinda. Parece mais um recibo atrasado de um estranho.

Qual o custo da transferência manual?

A maioria das equipes junta tudo isso com uma exportação periódica, e esse hábito silenciosamente custa doadores.

Funciona segundo um cronograma humano. Alguém tem que se lembrar. Durante o aumento das vendas nas festas de fim de ano, essa pessoa também está escrevendo cartas de agradecimento, conciliando a conta do comerciante e respondendo a perguntas do conselho, então as exportações acabam atrasando.

O sinal se perde. Uma simples exportação de contato fornece à sua ferramenta de e-mail um nome e um endereço de e-mail, mas quase nada que você possa personalizar: nem o valor do presente, nem o apelo, nem se era o primeiro presente ou uma homenagem.

E apodrece. Três meses depois, o diretor de desenvolvimento adiciona um novo código de apelação no DonorPerfect, a mensagem de boas-vindas deixa de reconhecê-lo, as inscrições param silenciosamente e ninguém percebe até a época de renovação.

Uma recepção que começa no mesmo dia.

O CRMConnect para DonorPerfect e HubSpot foi desenvolvido para a forma como o DonorPerfect armazena dados. No momento em que o DonorPerfect registra uma doação, a data da primeira doação do doador aparece no HubSpot, e é isso que inicia o processo de boas-vindas. Seus códigos de apelo e tipos de doadores permanecem sincronizados no HubSpot sem que ninguém precise digitá-los novamente, de modo que um novo apelo não interrompa a jornada do doador. Além disso, cada doação se torna um negócio no HubSpot com seu valor e campanha associados, o que permite mensurar a conversão da segunda doação sem a necessidade de exportar dados para o Excel.

Como funciona a série de boas-vindas de 30 dias

Segue um cenário ilustrativo da Riverbend Food Alliance, uma organização hipotética, não real.

Quando um doador faz uma doação pela primeira vez, essa doação desencadeia uma jornada de boas-vindas no mesmo dia, criada para que cada doador iniciante receba exatamente uma mensagem de boas-vindas:

• Dia 0: um agradecimento imediato assinado pelo diretor executivo, com o valor da doação, a data e uma declaração clara do impacto.
• Dia 2: uma breve história sobre uma despensa parceira e como o programa funciona.
• Dia 7: convite para voluntariado, de acordo com a região do doador, quando houver vaga disponível.
• Dia 14: um vídeo dos bastidores do galpão.
• Dia 21: um pedido sutil de segunda doação, focado em uma necessidade específica, como combustível para caminhão refrigerado ou pessoal para distribuição nos fins de semana.
• Dia 30: uma breve pesquisa perguntando como eles ficaram sabendo de você, o que gostariam de ver e se preferem e-mail ou mensagem de texto.

O processo também impede a entrada de pessoas indesejadas. Membros do conselho, funcionários e potenciais doadores de grandes quantias são ignorados, pois um potencial doador de grande quantia precisa de contato pessoal, não de uma sequência de e-mails, e aqueles que fazem doações em homenagem a alguém são direcionados para um fluxo específico para homenagens póstumas. Se um doador tiver uma preferência de não receber e-mails no DonorPerfect, essa preferência é mantida e ele é excluído automaticamente. Quando um endereço de e-mail retorna um erro permanente ou alguém cancela a inscrição, esse status é atualizado no DonorPerfect para que sua equipe de mala direta não desperdice selos com endereços inválidos.

Medir se funcionou

O número que importa é a segunda doação. Como cada nova doação se torna um negócio no HubSpot, você consegue ver, para doadores cuja primeira doação foi feita no último ano, quantos doaram novamente. Essa é a sua verdadeira taxa de conversão de segunda doação, e é para isso que serve a sequência de boas-vindas. Acionar a sequência de boas-vindas com base na primeira doação, em vez de quando um registro de contato foi criado, também evita que você dê boas-vindas a pessoas que foram cadastradas para uma doação em homenagem a alguém ou para confirmar presença em um evento, mas que nunca chegaram a doar.

O que isso significa para a sua missão

Para uma organização do porte da Riverbend Food Alliance (1.200 doadores ativos mensais, orçamento de US$ 4,2 milhões), uma série de boas-vindas bem estruturada normalmente eleva a conversão de novos doadores online em doadores que contribuem pela primeira vez de cerca de 17% para algo entre 20% e 30% em doze meses. Com 800 novos doadores que contribuem durante as festas de fim de ano, isso representa aproximadamente de 80 a 130 doações adicionais. Considerando que o valor médio de uma doação online varia entre US$ 60 e US$ 90, isso significa uma receita anual adicional de US$ 5.000 a US$ 11.000, proveniente de uma jornada que não tem custo operacional após ser implementada.

E isso ignora o valor vitalício do doador. Doadores que contribuem duas vezes no primeiro ano têm muito mais probabilidade de doar no segundo e terceiro anos, e uma parcela significativa se torna doadora mensal recorrente. Ao longo de um período de três anos, a série de boas-vindas se paga muitas vezes.

Quer ver o CRMConnect, o DonorPerfect e o HubSpot em ação? Veja a página do aplicativo da API.