Quatro fluxos de e-mail por fases da vida para comunidades religiosas com DonorPerfect e HubSpot.

Uma comunidade religiosa não é um público-alvo de marketing. É uma rede de relacionamentos em diferentes fases da vida, com diferentes capacidades de contribuição, em diferentes pontos de sua jornada com a comunidade. Tratá-la como uma simples lista de e-mails simplifica tudo o que realmente importa nela.

A maioria das congregações acaba nessa situação de qualquer maneira. A equipe pastoral quer escrever uma mensagem pessoal por família por mês. Na realidade, um boletim informativo genérico é enviado para 540 residências, com uma saudação esperançosa de "Prezado(a) Amigo(a)" e sem nenhuma segmentação real. A família que se juntou à igreja na semana passada recebe a mesma mensagem que o doador veterano, cuja família contribui há três gerações. As taxas de engajamento mostram o custo disso.

Por que a comunicação genérica custa caro para uma congregação?

As comunidades religiosas têm necessidades específicas que um boletim informativo genérico não consegue atender.

A sensibilidade pastoral é fundamental. Uma família que está passando por um momento difícil não deve receber um pedido agressivo de doação no final do ano. Uma família que acabou de perder um ente querido não deve receber a mensagem padrão de "sentimos sua falta no domingo". As informações necessárias para honrar esses momentos estão nas notas pastorais dentro do DonorPerfect, e não em uma plataforma de marketing isolada.

Presentes em homenagem a alguém exigem cuidado. Um presente em memória de alguém geralmente vem de um familiar enlutado. O agradecimento, o reconhecimento à família da pessoa homenageada e a comunicação futura são todos diferentes de um presente comum.

As preferências de comunicação não são opcionais. Uma congregação que ignora a preferência de não ser contatado ou de receber comunicações apenas por e-mail está quebrando a confiança da pior maneira possível. Uma ferramenta genérica de newsletter não consegue atender a essas preferências por si só, pois as informações necessárias estão armazenadas no DonorPerfect.

Uma forma de comunicação com assistência pastoral em larga escala.

O CRMConnect para DonorPerfect e HubSpot foi projetado para o formato de dados de uma organização relacional, não transacional. Os tipos de doadores — Membro, Visitante, Amigo, Sociedade de Legado — são importados para o HubSpot. O mesmo acontece com os rótulos que uma congregação já utiliza, como Pai/Mãe do Ministério Jovem, Coral, Enlutado(a) nos últimos 12 meses ou Doador(a) da Campanha de Capital. Os interesses ministeriais, a função familiar e o status de assistência pastoral são importados para a segmentação. As preferências de comunicação — sem e-mail, sem telefone, sem correspondência, método preferido — são importadas e respeitadas sem exceção. E os detalhes das homenagens são importados, de modo que as doações memoriais sejam encaminhadas para um processo separado e sensível.

Quatro faixas etárias

Eis um cenário ilustrativo. A Congregação Grace Hill é uma comunidade hipotética de 950 membros, com 540 famílias contribuintes. Não se trata de uma organização real.

Nova família, integrada à igreja nos últimos 12 meses. Um período de boas-vindas de 90 dias focado na integração, não em doações. Uma mensagem do pastor principal, um convite para um brunch de boas-vindas, uma breve visita guiada aos ministérios nos quais a família possa se identificar. O primeiro convite para contribuir financeiramente só vem após o 60º dia, e apenas se a família demonstrar algum envolvimento, como participar de um evento.

Doadores assíduos, uma família que contribui regularmente há mais de um ano. Uma mensagem mensal com três partes: uma mensagem pastoral relacionada ao calendário litúrgico, uma história de um ministério que a família apoia e um breve resumo das doações acumuladas no ano a cada trimestre. A família já optou por contribuir, então a mensagem reforça o motivo, em vez de pressionar por mais.

Doadores Legado, acima do limite de contribuição ou membros da Sociedade Legado. Um fluxo trimestral, predominantemente relacional. Mensagens pessoais do pastor sênior sobre marcos importantes, convites para eventos exclusivos para pequenos grupos de doadores e uma única conversa anual sobre gestão de doações, em vez de um ciclo de apelo no final do ano. Essas famílias nunca devem receber um e-mail em massa padronizado.

Membro inativo, sem doações registradas nos últimos 14 meses, mas anteriormente assíduo. Uma sequência suave e não transacional: uma mensagem de contato, um convite para um culto no meio da semana e uma ligação telefônica pastoral para um membro do clero. Não solicitar doações nos primeiros 60 dias. O objetivo é a reconexão, não a recuperação.

Uma mistura de canais que não ultrapassa os limites.

A maior parte das comunicações é feita por e-mail, em todas as quatro modalidades. As mensagens de texto são reservadas para famílias que optaram explicitamente por recebê-las, enviadas apenas em horários razoáveis e nunca em feriados religiosos ou durante cultos. O envio de mala direta ainda funciona bem para doadores antigos e famílias enlutadas, com a HubSpot decidindo quem as recebe e uma gráfica parceira responsável pela produção.

Homenagens e presentes memoriais em uma categoria separada.

Uma doação em homenagem a alguém desencadeia dois processos paralelos. O doador recebe um agradecimento padrão que reconhece a homenagem. A família do homenageado, ou o próprio homenageado no caso de uma doação em memória de alguém, recebe uma carta de agradecimento separada, e não um e-mail de arrecadação de fundos. O histórico do homenageado é mantido fora do fluxo padrão de doações baseadas exclusivamente nessa homenagem, de modo que uma família enlutada nunca seja incluída em campanhas de arrecadação de fundos simplesmente porque alguém doou em memória de seu ente querido.

Horários de silêncio, opções de exclusão e julgamento pastoral.

Três regras precisam ser aplicadas, não presumidas. Uma residência marcada como "não solicitar" é excluída de todos os envios automatizados, ponto final. Nenhuma mensagem automatizada é enviada tarde da noite, em uma manhã de domingo ou em um dia santo. E uma residência marcada como enlutada nos últimos 12 meses não recebe mensagens de arrecadação de fundos, mas continua recebendo contatos pastorais. Construa essa camada de supressão primeiro, antes de ativar um único envio. Quando um endereço de e-mail para de funcionar ou alguém cancela a inscrição, essa informação é registrada no DonorPerfect para que o administrador da igreja não ligue para uma residência cujo e-mail está inativo há um ano.

Por que isso é importante para a sua missão?

Para uma congregação representativa do tamanho da Grace Hill (540 famílias contribuintes, orçamento operacional de US$ 1,1 milhão), a transição de um boletim informativo genérico para quatro fluxos direcionados a diferentes fases da vida geralmente aumenta o engajamento com as mensagens específicas, muito acima da média obtida com uma lista estática. Mais importante ainda, elimina o constrangimento de pedir uma doação de fim de ano a uma família recém-chegada em novembro, ou de enviar um vídeo sobre mordomia a uma família em luto. O discernimento da equipe pastoral passa a fazer parte da comunicação, em vez de depender da memória. Esse é o verdadeiro retorno: uma congregação que se sente acolhida, e não alvo de marketing.

Quer ver o CRMConnect, o DonorPerfect e o HubSpot em ação? Veja a página do aplicativo da API.