Mindbody e ActiveCampaign: provem qual marketing realmente vendeu o tratamento.

O diretor de marketing de uma clínica de estética movimentada está investindo US$ 18.000 por mês em anúncios no Meta, Google Search e e-mail. Ao final do trimestre, o proprietário faz a pergunta que todo dono de negócio de bem-estar faz: “Qual canal realmente gerou mais vendas de Botox?”

A resposta honesta geralmente é "Não sei". Sua ferramenta de e-mail informa quais e-mails foram abertos. O Meta informa quais anúncios receberam cliques. O Mindbody informa quanto foi vendido. Nada conecta esses dados no nível do paciente. Assim, o orçamento é direcionado para o canal que teve o defensor interno mais ativo naquele trimestre, e não para aquele que realmente se pagou.

Considere um exemplo hipotético. A Vela Aesthetics Medspa (ilustrativo), uma clínica de estética com duas unidades, 11 profissionais e 2.800 pacientes ativos, vivenciou exatamente esse cenário por dois anos. A diretora de marketing sabia que estava fazendo suposições. O proprietário também sabia. Ninguém tinha como verificar quais pacientes compraram por causa de qual campanha.

Essa conexão é o que o CRMConnect cria para você entre o Mindbody e o ActiveCampaign.

Quanto custa adivinhar

Quando você não consegue vincular as compras às campanhas, cada decisão orçamentária se torna uma loteria. Você continua investindo no conjunto de anúncios que "parece" funcionar. Você subinveste na campanha de e-mail que, discretamente, gera a maioria dos seus tratamentos recorrentes. Você gasta verba de remarketing com públicos amplos em vez dos pacientes que quase agendaram uma consulta. Nada disso é por maldade ou preguiça. É simplesmente porque os dados de que você precisa estão em três lugares que não se comunicam entre si.

O custo é em dinheiro real. Uma clínica de estética médica que gasta US$ 18.000 por mês e tem apenas 20% do seu orçamento mal alocado está desperdiçando aproximadamente US$ 43.000 por ano em canais que não geram retorno. E quanto mais tempo isso durar, mais o prejuízo se acumula, porque o orçamento do ano seguinte é baseado nas más previsões deste ano.

Como funciona o funil de vendas

O CRMConnect cria uma visualização do Pipeline de Vendas dentro do ActiveCampaign. Cada compra que um cliente faz no Mindbody — seja um tratamento, um pacote, uma assinatura ou um produto — aparece automaticamente como uma venda registrada, com o valor, o serviço, o profissional, o local e a data, tudo vinculado ao paciente.

Como essa compra agora está vinculada ao prontuário do paciente, você finalmente pode responder à pergunta que sempre importou: esse paciente abriu ou clicou em alguma campanha de marketing nas duas semanas anteriores à compra? Pela primeira vez, a venda e a campanha ficam lado a lado.

O sistema se mantém atualizado ao longo do dia, permitindo que você veja os resultados no mesmo dia. Um paciente que agenda um tratamento esta tarde aparece no relatório esta tarde.

Alinhando campanhas com compras de forma honesta

A regra de atribuição que realmente funciona para um negócio de bem-estar é simples: o crédito é atribuído à campanha com a qual o paciente interagiu por último (uma abertura, um clique) dentro de um período definido, geralmente de 14 a 30 dias antes da compra.

Não é um modelo perfeito, nenhum modelo é, mas é honesto e fácil de entender. Para que funcione, faça três coisas.

Primeiro, dê nomes claros às suas campanhas. Cada campanha deve ser descrita como um item em um relatório. “Retoque de Botox da Primavera, Pacientes Existentes” e “Boas-vindas a Novos Pacientes, Injetáveis” nunca devem ter o mesmo nome.

Em segundo lugar, defina um período e mantenha-se fiel a ele. Tudo o que estiver fora do período de 30 dias deve ser colocado em uma categoria "não rastreado", em vez de ser forçado a entrar em uma campanha à qual não pertence.

Terceiro, utilize o que você já sabe sobre seus pacientes. Se você categorizar os pacientes por interesse em tratamento no Mindbody, essas categorias serão automaticamente importadas para o ActiveCampaign, permitindo que você crie campanhas com base em interesses reais e veja quais delas geraram compras sem precisar adivinhar.

Lendo o relatório honestamente

Crie o relatório como uma visão das vendas agrupadas pela campanha com a qual cada paciente interagiu mais recentemente, totalizando os últimos 30 dias. Em seguida, divida pelo custo dessa campanha. Agora você tem a receita por dólar investido em marketing, por canal, em números claros.

Eis o que o diretor de marketing da Vela aprendeu nos primeiros 30 dias fazendo isso com honestidade:

• A campanha de e-mail “Rejuvenescimento com Botox da Primavera” gerou quatro vezes mais receita por dólar do que o conjunto de anúncios Meta correspondente. O investimento em e-mail estava sendo gravemente subfinanciado.
• O orçamento para anúncios no Google Search gerou muitas reservas, mas principalmente compras no varejo com baixa margem de lucro. O retorno sobre o investimento parecia ótimo até que ela considerou a margem de lucro.
• Dois dos onze profissionais estavam recebendo quase todos os agendamentos por e-mail. Os outros nove atendiam praticamente apenas por ordem de chegada. Isso mudou a forma como cada profissional era divulgado.

Uma leitura honesta também significa admitir o que não pode ser atribuído. Compras presenciais de pacientes que nunca interagiram com uma campanha entram na categoria "não rastreadas". Esse número geralmente representa de 20% a 40% da receita. O erro é fingir que é zero ou distribuí-lo igualmente entre as campanhas. Ambas as situações distorcem a realidade e levam a decisões equivocadas.

O que isso significa para seus resultados financeiros?

Em uma implementação representativa em clínicas de estética médica desse porte, o primeiro trimestre completo de atribuição honesta normalmente resulta em duas a quatro decisões de realocação de orçamento. Os padrões comuns incluem: reduzir um conjunto de anúncios com baixo desempenho em 30% a 50%, dobrar o orçamento do melhor segmento de e-mail e redirecionar o investimento em remarketing de públicos amplos para pacientes que interagiram, mas não agendaram nenhum serviço.

Especificamente para a Vela (a título de exemplo), a primeira realocação transferiu aproximadamente US$ 4.000 por mês do remarketing para um público amplo para uma campanha direcionada a pacientes engajados que não haviam agendado consultas nos últimos 90 dias. O retorno relatado sobre esses valores realocados praticamente dobrou em 60 dias. O orçamento total de anúncios não mudou. Apenas a composição da campanha foi alterada.

Esses números são ilustrativos. O aumento que você observa depende inteiramente de quão mal seu orçamento atual está alocado. Mas a questão permanece: você não pode corrigir um orçamento que não pode medir, e neste momento você quase certamente não pode medi-lo.

Quer ver a integração CRMConnect Mindbody com ActiveCampaign em ação? Veja a página do aplicativo da API.