Mindbody e HubSpot: Gerencie 9 locais a partir de um único sistema, sem caos.

O Garfo que Toda Franquia Atinge

Todas as franquias que operam na Mindbody chegam à mesma encruzilhada por volta da terceira ou quarta unidade.

Opção A: fornecer um sistema único para a matriz e centralizar os clientes de todas as filiais nele. O departamento de marketing obtém relatórios centralizados. Os franqueados perdem o acesso aos seus próprios dados e se revoltam quando a matriz envia e-mails aos seus membros com ofertas de serviços que essas filiais sequer oferecem.

Opção B: dar a cada franqueado seu próprio sistema separado. Os franqueados ficam satisfeitos. A matriz fica sem nada. Os relatórios entre unidades se transformam em nove exportações consolidadas em uma planilha toda segunda-feira.

Ambas as opções estão erradas. A configuração correta é um sistema único, com limites de dados rígidos por local e relatórios que respeitem ambas as perspectivas simultaneamente.

Hipótese: A Iron Lantern Fitness (exemplo) é uma franquia de academias boutique com 9 unidades em três regiões, totalizando 6.400 membros. Eles estavam operando com a Opção A, e três franqueados ameaçavam abertamente deixar a rede por causa disso. Este post descreve como eles chegaram a um modelo que funciona.

Quanto custa uma configuração incorreta?

Uma configuração inadequada custa a própria rede. Sob uma centralização completa, os franqueados se sentem como inquilinos do próprio negócio e começam a procurar uma saída, e um franqueado que sai leva consigo seus membros e a receita da unidade. Sob uma fragmentação completa, a matriz opera às cegas: não há visibilidade de quais regiões estão saudáveis, nenhum alerta antecipado sobre a rotatividade de clientes, nenhuma ideia de como os membros se movem entre as unidades. E o tráfego entre unidades que ninguém consegue ver é dinheiro de verdade, membros que você poderia estar cultivando e não está.

Limites por localização sem perder a visão geral.

A integração CRMConnect Mindbody com HubSpot oferece suporte a limites de dados claros por local. Você pode controlar quais usuários e quais áreas da sua organização visualizam quais clientes e negócios, garantindo que os dados do cliente sejam visíveis apenas para a equipe correta. Isso é exatamente o que uma rede de franquias precisa.

Na prática, você configura uma divisão por região ou por franqueado, dependendo de como preferir. Cada unidade da Mindbody é mapeada para a divisão correta, e todos os clientes e negócios sincronizados são classificados de acordo. Um franqueado acessa o sistema e vê apenas os membros da sua própria unidade. A matriz acessa o sistema com acesso total e vê o panorama geral. Assim, a dificuldade de definir quem pode ver o quê simplesmente desaparece.

Marcação de localização: como funciona o relatório entre sites

As fronteiras por localização, por si só, não resolvem o problema dos relatórios entre localizações. Na verdade, elas o tornam um pouco mais difícil, porque a matriz agora precisa fazer as perguntas certas além dessas fronteiras.

A marcação de localização é a solução. O CRMConnect marca automaticamente cada cliente com base nos locais específicos onde ele reserva, visita ou compra, mantendo esse registro consistente em todos os sites. Cada membro mantém uma lista de todos os locais que já utilizou, além de um local principal para aquele que usa com mais frequência.

Assim, um membro que se associou no Iron Lantern Downtown e começou a frequentar o Iron Lantern Eastside três meses depois passa a ter as duas etiquetas. A matriz pode perguntar "quantos dos nossos membros usam duas unidades?" e obter a resposta com um único filtro. Essa funcionalidade, que parece tediosa na teoria, torna-se a visualização mais usada em toda a conta assim que os franqueados a visualizam.

Relatórios entre localidades que a empresa realmente usará.

O painel de controle de marketing corporativo da Iron Lantern acabou com cinco relatórios, nenhum dos quais exigiu qualquer trabalho personalizado.

Sobreposição de membros. A localização principal é comparada com todas as localizações utilizadas pelo membro. Isso revela o uso em diferentes locais e ajuda no planejamento da equipe para horários de pico de tráfego cruzado.

Lista de membros inativos por local. A mesma lógica de membros inativos, agrupados por local principal, para que cada franqueado veja sua própria lista de risco dentro do sistema compartilhado, sem ver os membros de outros franqueados.

Receita regional por serviço. Vendas agrupadas por localização e tipo de serviço, o que revela padrões como "a região leste está se destacando em pacotes introdutórios, enquanto o centro está se destacando em planos de assinatura" e indica à empresa o que promover em cada local.

Status de associação por local. Uma contagem do status de associação por local, que é o indicador mais preciso de rotatividade de membros em nível de rede.

Relatório de desempenho inter-regional. Um único relatório abrangente para todas as localidades, permitindo que a empresa compare as unidades de forma justa e identifique os fatores que impulsionam o crescimento em toda a rede.

Quando um membro atualiza seu e-mail em um local, essa alteração se propaga para todos os locais em que ele está presente, evitando que a empresa fique com dados desatualizados em oito ou nove locais.

Resultados representativos com 6.400 membros

Esses são exemplos ilustrativos, não clientes reais. Em uma implementação dessa escala, o primeiro mês geralmente revela que de 8% a 14% dos membros utilizam mais de uma unidade. O marketing corporativo quase sempre assume que o tráfego cruzado é insignificante. Não é, e uma vez que se torna visível, muda a forma como as promoções regionais são elaboradas. Você para de enviar ofertas exclusivas para o centro da cidade para membros que também utilizam a unidade da zona leste.

A satisfação dos franqueados é mais difícil de quantificar, mas a mudança é consistente. As reclamações sobre "a matriz enviar e-mails com informações incorretas aos meus membros" caem para praticamente zero em 60 dias, porque os limites por local impedem que o problema da lista errada ocorra na origem. O tráfego cruzado da Iron Lantern foi de 11%, aproximadamente 700 membros. A primeira campanha entre locais que eles criaram, uma sequência "experimente nossa segunda unidade", converteu cerca de 12% desses visitantes em visitas reais, adicionando cerca de 80 visitas mensais incrementais em toda a rede, sem nenhum novo investimento em anúncios.

O que isso significa para a sua rede?

Use as duas camadas em conjunto. Os limites por local controlam o acesso. As etiquetas de localização geram relatórios. Você precisa de ambas. Sincronize as vendas e as visitas com o relatório consolidado central, não apenas por local, ou a empresa não poderá gerar relatórios de rede.

Uma limitação importante: franquias com propriedade totalmente independente e sem acordo de compartilhamento de dados muitas vezes não podem, legalmente, centralizar seus sistemas. Nesse caso, cada franqueado opera seu próprio sistema e a matriz não recebe nada, então o contrato precisa ser resolvido antes que os sistemas possam ser implementados. Mas para uma rede que pode compartilhar dados, essa configuração resolve o impasse. A matriz obtém os relatórios necessários para expandir a marca, os franqueados mantêm o controle sobre seus próprios membros e ninguém corre o risco de sair.

Quer ver o CRMConnect Mindbody para HubSpot em ação? Veja a página do aplicativo da API.