Mindbody e Keap: Abordam membros no 21º dia antes que eles desistam silenciosamente.

Os membros mais caros de um estúdio de ioga boutique não são os que cancelam as aulas. Um cancelamento, pelo menos, dá a oportunidade de perguntar o porquê. Os membros verdadeiramente caros são os que desaparecem silenciosamente: aqueles que pagavam por aulas ilimitadas, frequentavam duas vezes por semana durante dois anos e, depois, simplesmente pararam de aparecer. Quando você percebe que o cartão deles expirou e o pagamento automático falhou três meses depois, já se passaram 90 dias desde o seu desaparecimento, sem qualquer ligação com a prática.

Pesquisas sobre retenção de clientes em academias boutique continuam a apontar o mesmo padrão: aproximadamente 80% das desistências ocorrem após um intervalo de 21 dias ou mais sem visitas. A matemática é brutal. Quando um membro ultrapassa a marca de três semanas sem frequentar a academia, as chances de ele retornar à sua rotina regular caem drasticamente.

A solução é simples: observe a marca de 21 dias, entre em contato imediatamente e use o que você já sabe sobre esse membro (a última aula, o último instrutor, o histórico de pacotes) para tornar a mensagem mais pessoal.

Eis um exemplo ilustrativo. A Half Moon Yoga Co (um estúdio hipotético), com uma única localização e 320 membros nos planos introdutório e ilimitado, realizou uma auditoria manual de seus cancelamentos e confirmou o período de carência de 21 dias. Eles não tinham um processo automatizado de recuperação de clientes. A proprietária era a pessoa mais próxima que tinham de um processo de retenção, e ela conseguia entrar em contato com, no máximo, 5 membros inativos por semana antes de assumir suas funções principais.

Keap sempre sabe a última vez que um membro esteve aqui.

A integração entre CRMConnect Mindbody e Keap mantém os registros dos membros atualizados conforme eles treinam. Sempre que um membro participa de uma aula, seu registro no Keap é atualizado: a data da visita, a aula, o instrutor, o total de visitas, o nível de assinatura atual e o histórico de ofertas introdutórias. Tudo isso acontece em segundos.

Assim, no dia em que um membro ultrapassa a marca de 21 dias sem uma visita, Keap já fica sabendo. Não há relatório para gerar, nem lista para compilar. As informações necessárias para agir estão registradas, precisas e atualizadas.

Construindo a estratégia de recuperação em 3 etapas

No Keap, você configura uma sequência que é executada automaticamente quando a última visita de um membro ativo ultrapassa 21 dias.

No 21º dia, um e-mail curto em nome do proprietário (ou do gerente do estúdio). Assunto: "Sentimos sua falta na aula de Vinyasa Slow Flow desta semana", mencionando a última aula que a pessoa fez. No corpo do e-mail, o instrutor é mencionado pelo primeiro nome. Duas frases. Sem propaganda. Apenas: "A Anika perguntou por você. Está tudo bem?". Essa mensagem supera todas as outras abordagens de recuperação de clientes, porque não parece automatizada, mesmo sendo.

No 24º dia, caso não tenha sido feita nenhuma reserva, será enviado um e-mail um pouco mais direto com um link de fácil acesso para uma aula semelhante à anterior.

No 28º dia, se ainda nada acontecer, uma oferta explícita de "pausar sua assinatura por 30 dias". Isso é contra-intuitivo. A maioria dos estúdios resiste à linguagem de pausa porque soa como uma permissão para cancelar. Na prática, oferecer a pausa recupera uma parcela significativa de membros que, de outra forma, cancelariam imediatamente. Um membro com a assinatura pausada tem muito mais probabilidade de retornar do que um que cancelou.

A sequência se interrompe automaticamente no momento em que o membro reserva uma aula. Se, em vez disso, ele cancelar a assinatura, uma sequência separada de pesquisa de cancelamento será iniciada.

Adaptando a mensagem ao membro

O CRMConnect também classifica os membros no Keap com base no que eles compraram. Isso permite personalizar a estratégia de recuperação de membros, em vez de enviar a todos a mesma mensagem genérica de "volte às aulas".

• Uma associada que adquiriu um workshop pré-natal recebe um benefício diferenciado direcionado especificamente à comunidade pré-natal.
• Um membro que comprou um pacote com vários workshops recebe a seguinte observação: "seus créditos de workshop não utilizados expiram em breve".
• Um membro de longa data recebe um tom mais familiar. Um membro mais novo recebe uma linguagem mais voltada para a orientação.

Esse tipo de personalização é o que diferencia uma taxa de reativação de 8% de uma de 22%. As informações necessárias para isso já estão no cadastro do membro. Basta usá-las. E como o CRMConnect configura os dados do cliente no Keap durante a instalação, eles já estão disponíveis desde o primeiro dia.

O que isso significa para seus resultados financeiros?

Em um exemplo prático em um estúdio desse porte, a política de retenção de 21 dias geralmente traz de volta de 18% a 28% dos membros que, de outra forma, teriam cancelado a assinatura. O principal fator é o primeiro contato, o e-mail personalizado do proprietário mencionando o último instrutor utilizado. A oferta de pausa é o segundo fator mais importante e funciona justamente porque a pausa é percebida como uma alternativa ao cancelamento, e não como um passo nessa direção.

Considerando o tamanho da Half Moon (320 membros, com aproximadamente 5 a 8 abandonando a assinatura após 21 dias por mês, numa taxa de abandono mensal de 12 a 15%), recuperar 22% deles significa recuperar cerca de 1 a 2 membros por mês. No plano ilimitado de US$ 169, isso representa uma recuperação de receita mensal de aproximadamente US$ 200 a US$ 400, ou de US$ 3.000 a US$ 5.000 por ano.

Esse número, por si só, não é expressivo. O efeito mais importante é qualitativo. Os membros que recebem o primeiro e-mail e reativam sua assinatura descrevem esse momento como aquele em que perceberam que o estúdio realmente os enxergava como pessoas. Isso torna menos provável o próximo ciclo de afastamento, pois os membros reativados tendem a permanecer engajados por mais tempo do que aqueles que nunca se afastaram.

Esses números são ilustrativos. As taxas de reativação dependem muito de quão genuíno o e-mail do proprietário parece.

Quer ver o CRMConnect Mindbody para Keap em ação? Veja a página do aplicativo da API.