Mindbody e Klaviyo: quantos visitantes com passe diário realmente se tornam membros?

Você provavelmente não sabe qual é a sua taxa de conversão de passes diários.

Os passes diários são a forma mais barata e comum de alguém experimentar uma academia de escalada, um estúdio de ioga ou qualquer negócio de fitness sem agendamento. Eles também são a parte do funil de vendas com pior acompanhamento. Um visitante compra um passe diário, escala por duas horas, vai embora e, três semanas depois, ou se torna membro ou nunca mais volta. A taxa de conversão, seja de 5% ou 25%, deve moldar toda a sua estratégia de aquisição. A maioria dos operadores não tem ideia de qual seja.

Eis um exemplo ilustrativo. A Basalt and Belay Climbing Co. (uma academia hipotética) é uma academia com 1.100 membros, com uma boa proporção de passes diários. Sua ferramenta de marketing possui todos os assinantes de e-mail e todas as inscrições de membros. O que falta é uma ligação clara entre os dois. A compra do passe diário, a segunda visita, a terceira visita e a eventual inscrição como membro são quatro eventos separados, e nada os conecta a uma única pessoa.

Por que é tão difícil rastrear isso sem ajuda?

O problema reside nos registros duplicados. A mesma pessoa compra o ingresso para o primeiro dia, depois retorna e compra outro com um e-mail ligeiramente diferente (preenchido automaticamente por um navegador diferente ou por meio de uma compra como visitante). Agora, existem dois registros para a mesma pessoa. Sua ferramenta de marketing vê duas pessoas. Os cálculos de conversão falham, não porque as análises estejam erradas, mas porque a mesma pessoa é contabilizada duas vezes.

As ferramentas de correção de erros às vezes conseguem encontrar correspondências por e-mail, mas não conseguem determinar com certeza se "Sam, com este número de telefone" e "Samuel, com aquele e-mail" são o mesmo alpinista, e não conseguem corrigir a contagem de visitas quando os registros são mesclados posteriormente. Portanto, a maioria das tentativas de medir isso discretamente produz números em que ninguém confia.

Como o CRMConnect preenche a lacuna

O CRMConnect Mindbody para Klaviyo resolve isso com duas coisas funcionando em conjunto:

• O rastreamento de visitas registra as visitas recentes dos clientes e é conciliado diariamente para que registros reinseridos ou mesclados não criem visitas duplicadas.
• A sincronização de compras e vendas registra a compra do passe diário como um evento distinto, separado da inscrição de um membro.

No Klaviyo, cada pessoa real acaba sendo um perfil, associado por e-mail e mantido atualizado. Se um registro do Mindbody for mesclado posteriormente, o histórico combinado será mantido. O resultado é um único perfil por pessoa real, com a compra do passe diário, a contagem de visitas e a eventual inscrição como membro, tudo em uma única linha do tempo.

O que você finalmente poderá ver

Cada perfil contém um resumo: qual foi a primeira compra, quando foi a primeira visita, quantas vezes já esteve na loja, quando foi a última visita, se possui uma assinatura ativa e a data de adesão.

A conversão que importa é o momento em que um perfil cuja primeira compra foi um passe diário adquire uma data de início de assinatura. Conte esses casos e você finalmente terá a resposta real para a pergunta "quantos compradores de passes diários se tornaram membros".

Fluxo de Conversão de Passes Diários

Uma vez que essa imagem esteja definida, o processo se torna simples.

Tudo começa quando alguém compra um passe diário. O sistema espera 4 horas, então chega à noite, com a escalada ainda fresca na memória, e envia um primeiro e-mail: “Espero que a sessão tenha sido boa. Aqui está seu passe de retorno de 7 dias com desconto de US$ 5.”

Em seguida, após 7 dias, verifica quantas vezes essa pessoa compareceu:

• Ainda apenas uma visita: um e-mail com a mensagem “as primeiras escaladas são as mais difíceis” e uma oferta de um curso para iniciantes.
• Duas ou três visitas: um e-mail do tipo "você está ficando viciado" com uma comparação de planos de assinatura.
• Quatro ou mais visitas: um e-mail com os cálculos, detalhando o ponto de equilíbrio entre a adesão e os passes diários.

E no momento em que alguém entra, o fluxo para de enviar mensagens para essa pessoa. Ninguém é incomodado depois de se converter.

Esse terceiro grupo é o seu segmento de alta conversão. Quatro visitas em uma semana de alguém que paga o ingresso diário representam um membro que simplesmente ainda não se inscreveu. O e-mail praticamente se escreve sozinho.

Lendo os números com honestidade

A tentação é contabilizar todas as novas adesões que surgem após a compra de um passe diário. O número real, porém, é mais restrito. Observe um grupo específico: todos que compraram um passe diário em um determinado mês. Dê a eles um período de 60 dias. Conte quantas pessoas aderiram durante esse período.

Apresente dois números: conversão em 30 dias e conversão em 60 dias. Qualquer valor após 60 dias é uma história de marketing diferente e não deve ser atribuído ao canal de passes diários. Operadores que estendem esse período para "qualquer" superestimam o canal em duas vezes ou mais, e então tomam decisões de aquisição com base em uma mentira lisonjeira.

O que isso significa para a sua academia

Aqui estão exemplos ilustrativos, não se trata de um cliente real:

• Taxa de conversão de passes diários em membros (30 dias) sem fluxo direcionado: aproximadamente de 4 a 7%.
• Taxa de conversão em 30 dias com o fluxo acima: um aumento para a faixa de 9 a 14%, principalmente nos grupos de duas a três visitas e quatro ou mais visitas, onde a oferta é bem cronometrada.
• O tempo médio que um novo membro passa após comprar o produto antes de se inscrever é de 2,6 dias, o que por si só é útil, pois indica à sua equipe de recepção por onde começar a conversa.

Seus números irão variar de acordo com os preços, o número de visitantes e a dificuldade em converter ingressos diários em assinaturas. O mecanismo é o mesmo: conheça sua taxa de conversão real e envie a oferta certa para as pessoas no momento em que elas estiverem mais propensas a se associar.

Quer ver o CRMConnect Mindbody para Klaviyo em ação? Veja a página do aplicativo da API.