ดึงดูดผู้บริจาคที่หยุดบริจาคกลับมาด้วย DonorPerfect และ ActiveCampaign Reactivation

การหาผู้บริจาครายใหม่มีค่าใช้จ่ายสูงกว่าการดึงผู้บริจาคที่หยุดบริจาคไปแล้วกลับมาถึงห้าถึงสิบเท่า ตำราการระดมทุนทุกเล่มต่างก็กล่าวเช่นนี้ แต่หน่วยงานส่วนใหญ่กลับทำราวกับว่ามันไม่เป็นความจริง

เหตุผลนั้นเป็นเรื่องการปฏิบัติงาน ไม่ใช่เรื่องปรัชญา การกระตุ้นการบริจาคกลับมาหมายถึงการรู้ว่าผู้บริจาครายใดหยุดบริจาคไปนานแค่ไหน ติดต่อพวกเขาในเวลาที่เหมาะสม และหยุดการบริจาคทันทีที่ได้รับเงินบริจาคเข้ามา ซึ่งทั้งหมดนี้จะทำงานได้อย่างราบรื่นเมื่อ DonorPerfect เก็บข้อมูลการบริจาคของคุณ เครื่องมืออีเมลของคุณส่งอีเมล และทั้งสองระบบไม่เคยสื่อสารกันแบบเรียลไทม์

ดังนั้น หน่วยงานส่วนใหญ่จึงดำเนินการรณรงค์ “เราคิดถึงคุณ” ปีละครั้งไปยังทุกคนที่ไม่ได้บริจาคมาเป็นเวลาสองปีแล้ว แต่ก็สามารถดึงดูดกลับมาได้เพียงส่วนน้อย และเรียกโครงการนี้ว่าโครงการสำหรับผู้บริจาคที่หยุดบริจาคไป ผู้บริจาคที่หยุดบริจาคไปเมื่อ 13 เดือนที่แล้ว ซึ่งเป็นกลุ่มที่สามารถดึงดูดกลับมาได้ง่ายที่สุด กลับได้รับข้อความเดียวกันกับผู้บริจาคที่หยุดบริจาคไปเมื่อ 36 เดือนที่แล้ว ทั้งสองกลุ่มจึงมีผลการบริจาคต่ำกว่าที่คาดไว้ และผู้บริจาคที่สามารถดึงดูดกลับมาได้ง่ายที่สุดก็หลุดมือไป ในขณะที่คุณปฏิบัติต่อพวกเขาราวกับเป็นผู้บริจาคกลุ่มที่สำคัญน้อยที่สุด

ทำไมจังหวะเวลาถึงสำคัญที่สุด

โอกาสที่ผู้บริจาคจะกลับมาบริจาคอีกครั้งจะลดลงอย่างมากเมื่อเวลาผ่านไป ผู้บริจาคที่หยุดบริจาคไปแล้ว 13 เดือน มีโอกาสกลับมาบริจาคมากกว่าผู้บริจาคคนเดียวกันที่หยุดบริจาคไปแล้ว 24 เดือนหลายเท่า และเมื่อถึง 36 เดือน ส่วนใหญ่ก็จะไม่บริจาคอีกแล้ว

นั่นทำให้การกระตุ้นการบริจาคกลับมาเป็นปัญหาแบบเรียลไทม์ รายงานจาก DonorPerfect ของคุณอาจแสดงให้เห็นว่าใครหยุดบริจาคไปแล้ว แต่ไม่สามารถดำเนินการโปรแกรมส่งอีเมลได้ เครื่องมืออีเมลของคุณสามารถดำเนินการโปรแกรมได้ แต่ไม่สามารถดูวันที่บริจาคได้ด้วยตัวเอง การอัปโหลดไฟล์ CSV ปีละครั้งนั้นไม่ตรงประเด็นเลย เพราะผู้บริจาครายใหม่จะผ่านเกณฑ์การหยุดบริจาคทุกวัน ช่วงเวลาที่ผู้บริจาคมีโอกาสกลับมาบริจาคได้มากที่สุดจะเปิดและปิดลงในขณะที่สเปรดชีตของคุณยังคงอยู่เฉยๆ

โครงการที่เข้าถึงผู้บริจาคในเวลาที่เหมาะสม

CRMConnect สำหรับ DonorPerfect และ ActiveCampaign จะอัปเดตข้อมูลที่สำคัญต่อการติดตามการบริจาคแบบเรียลไทม์ ได้แก่ วันที่บริจาคครั้งล่าสุด ยอดบริจาคทั้งหมด และยอดบริจาคสูงสุด ทันทีที่ผู้บริจาคทำการบริจาค ระบบอีเมลของคุณก็จะรับรู้ได้ทันที ทำให้คุณสามารถตรวจสอบรายชื่อผู้บริจาคที่หยุดบริจาคไปแล้ว และติดต่อพวกเขาได้ภายในไม่กี่ชั่วโมง ไม่ใช่รอรายงานประจำไตรมาสถัดไป

นอกจากนี้ ระบบยังส่งต่อสถานะการบริจาคของคุณจาก DonorPerfect ไปด้วย ทำให้ผู้บริจาครายใหญ่ สมาชิกคณะกรรมการ และผู้ติดต่อที่ไม่ต้องการรับการบริจาคเพิ่มเติม จะไม่ถูกดึงกลับมาโดยอัตโนมัติ และสถานะการเปิดใช้งานใหม่จะถูกส่งกลับไปยัง DonorPerfect ทำให้ทีมพัฒนาของคุณสามารถเห็นสถานะของผู้บริจาคแต่ละรายได้โดยไม่ต้องออกจากระบบที่พวกเขาใช้งานอยู่

สามแนวทางในการดึงผู้บริจาคกลับมา โดยพิจารณาจากระยะเวลาที่ผู้บริจาคจากไป

นี่คือสถานการณ์จำลอง Harbor Light Outreach เป็นหน่วยงานช่วยเหลือคนไร้บ้านสมมติที่มีผู้บริจาคที่ใช้งานอยู่ 2,900 ราย และงบประมาณ 9.5 ล้านดอลลาร์ นี่ไม่ใช่หน่วยงานที่มีอยู่จริง

กลุ่มผู้บริจาคที่หยุดบริจาคไปเมื่อเร็วๆ นี้ คือ 13 ถึง 17 เดือน ส่วนใหญ่แล้วอาจหยุดบริจาคโดยไม่ได้ตั้งใจ เช่น บัตรหมดอายุ อีเมลเปลี่ยนทำให้การต่ออายุล้มเหลว หรือการขอรับบริจาคช่วงสิ้นปีตรงกับช่วงสัปดาห์ที่ยุ่งวุ่นวาย วิธีการติดต่อจะอบอุ่นและกระชับ เริ่มต้นด้วยข้อความส่วนตัวจากผู้อำนวยการโครงการที่ระบุถึงผลกระทบของการบริจาคในอดีต โดยไม่มีการขอรับบริจาคเพิ่มเติม หนึ่งสัปดาห์ต่อมา จะมีการอัปเดตเรื่องราวพร้อมคำขอร้องให้ต่ออายุการบริจาคอย่างสุภาพ จากนั้นจะเป็นการเชิญชวนให้บริจาครายเดือน โดยนำเสนอในรูปแบบที่ง่ายกว่าการจำว่าต้องบริจาคเพียงปีละครั้ง หากไม่มีการบริจาคภายใน 30 วัน การติดตามก็จะสิ้นสุดลง

ช่วงกลางของระยะเวลาการหยุดรับบริจาค ประมาณ 18 ถึง 23 เดือน โอกาสในการเรียกคืนเงินบริจาคจะต่ำกว่า แต่ก็ยังเป็นไปได้ ผู้บริจาคจะได้รับเนื้อหาที่มีคุณภาพหนึ่งชิ้น ซึ่งเป็นการสรุปผลการดำเนินงานประจำปีโดยเน้นโครงการที่สำคัญที่สุดของหน่วยงาน จากนั้นจะเป็นการขอต่ออายุการบริจาคอย่างชัดเจน พร้อมข้อเสนอการบริจาคสมทบหากมี และความพยายามครั้งสุดท้ายด้วยจำนวนเงินที่แนะนำน้อยลง หลังจากนั้นประมาณ 45 วัน กระบวนการก็จะสิ้นสุดลง

การติดต่อที่ขาดหายไปนานมาก 24 เดือนขึ้นไป ให้ถือว่าเป็นการติดต่อเพื่อดึงข้อมูลลูกค้าเก่ากลับมา ไม่ใช่การกระตุ้นให้ลูกค้ากลับมาใช้สิทธิ์ ส่งอีเมลเพื่อกระตุ้นการมีส่วนร่วมปีละครั้ง พร้อมกับใส่ชื่อลูกค้าไว้ในจดหมายส่งตรงถึงลูกค้าในรอบถัดไป การส่งอีเมลหลายช่องทางในกรณีนี้จะไม่คุ้มค่าต่อการลงทุน

ในทั้งสามช่องทาง ผู้บริจาครายใหญ่ สมาชิกคณะกรรมการ พนักงาน และผู้ติดต่อที่ไม่ต้องการรับการสนับสนุนจะถูกยกเว้นโดยอัตโนมัติ ผู้บริจาครายใหญ่ที่ยกเลิกการบริจาคจะต้องได้รับการติดต่อโดยตรงจากผู้อำนวยการบริหาร ไม่ใช่จากระบบอัตโนมัติ

หยุดทุกอย่างไว้ทันทีที่ของขวัญมาถึง

กฎที่สำคัญที่สุดในการกระตุ้นการบริจาคอีกครั้งคือ ต้องหยุดลำดับการส่งข้อมูลทันทีที่ผู้บริจาคทำการบริจาคใหม่ ผู้บริจาคที่กลับมาบริจาคในวันที่ 3 และยังคงได้รับอีเมล "เราคิดถึงคุณ" ในวันที่ 7 จะทำให้รู้สึกว่าหน่วยงานไม่ใส่ใจ ระบบจะตรวจสอบการบริจาคใหม่และตัดชื่อผู้บริจาคออกจากระบบทันที

เมื่อการระดมทุนสำเร็จ ผู้บริจาคจะถูกทำเครื่องหมายว่ากลับมาใช้งานอีกครั้งใน DonorPerfect แต่เมื่อการระดมทุนสิ้นสุดลงโดยไม่มีการบริจาค ระบบจะบันทึกสถานะการหยุดบริจาคของผู้บริจาครายนั้นไว้ ทีมพัฒนาของคุณจะเห็นผลลัพธ์ใน DonorPerfect โดยไม่ต้องเปิดโปรแกรมอีเมลเลย

สิ่งที่ต้องวัด

ตัวเลขเพียงไม่กี่ตัวก็บอกได้ว่าโครงการนี้ได้ผลหรือไม่ อัตราการกลับมาบริจาคตามช่วงเวลา: ผู้บริจาคที่เพิ่งหยุดบริจาคควรกลับมาประมาณ 8 ถึง 15 เปอร์เซ็นต์ ผู้บริจาคที่หยุดบริจาคไประยะกลางควรกลับมาประมาณ 3 ถึง 6 เปอร์เซ็นต์ และผู้บริจาคที่หยุดบริจาคไปนานแล้วควรกลับมาประมาณ 2 เปอร์เซ็นต์ อัตราการบริจาคครั้งที่สองในกลุ่มผู้บริจาคที่กลับมาบริจาค เพราะรางวัลที่แท้จริงคือผู้บริจาคที่บริจาคอีกครั้งหลังจากกลับมาแล้ว มูลค่าคงเหลือหลังจาก 12 เดือน และต้นทุนต่อการกลับมาบริจาคเมื่อเทียบกับต้นทุนต่อผู้บริจาครายใหม่ ซึ่งการกลับมาบริจาคควรประหยัดกว่ามาก

ควรเว้นผู้บริจาคบางรายไว้บ้าง เช่น ผู้ที่ยกเลิกการสมัครรับข้อมูลหรือขอไม่ให้ติดต่อ ควรให้เกียรติทันที ไม่ใช่ลองใหม่ในปีหน้า ผู้บริจาคที่ให้เกียรติเพียงครั้งเดียวไม่ใช่ผู้บริจาคที่แท้จริงของคุณ แต่เป็นเพียงความสัมพันธ์กับบุคคลที่ได้รับการยกย่อง และผู้บริจาคประจำที่บัตรหมดอายุแล้ว ควรใช้กระบวนการเรียกคืนผู้บริจาคต่อเนื่อง ไม่ใช่กระบวนการสำหรับผู้บริจาคที่หยุดบริจาคไปแล้ว

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรสำหรับภารกิจของคุณ

สำหรับองค์กรตัวอย่างขนาดอย่าง Harbor Light (ผู้บริจาคที่ใช้งานอยู่ 2,900 ราย งบประมาณ 9.5 ล้านดอลลาร์) โปรแกรมการดึงผู้บริจาคกลับมาแบบเป็นขั้นตอนโดยทั่วไปจะสามารถดึงผู้บริจาคที่หยุดบริจาคไปเมื่อเร็วๆ นี้กลับมาได้เพิ่มขึ้น 5 ถึง 8 เปอร์เซ็นต์ มากกว่าการขอรับบริจาคประจำปีเพียงครั้งเดียว นอกจากนี้ยังอาจได้ผลลัพธ์ที่ดีขึ้นเล็กน้อยในกลุ่มผู้บริจาคที่หยุดบริจาคไปในช่วงกลางๆ อีกด้วย จากฐานผู้บริจาคที่หยุดบริจาคไปเมื่อเร็วๆ นี้ 800 ราย นั่นหมายถึงการดึงผู้บริจาคกลับมาได้เพิ่มขึ้น 40 ถึง 65 รายต่อปี ซึ่งแต่ละรายมีมูลค่าการบริจาคในปีแรกประมาณ 80 ถึง 150 ดอลลาร์ เมื่อรวมกับมูลค่าหลายปีของผู้บริจาคที่กลับมาบริจาคอีกครั้ง โปรแกรมนี้จะคุ้มทุนในรอบแรก

การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญกว่านั้นคือ ทีมของคุณจะหยุดปฏิบัติต่อผู้บริจาคที่หยุดบริจาคทุกคนอย่างเท่าเทียมกัน และเริ่มดึงผู้บริจาคที่ยังมีโอกาสกลับมาบริจาคได้จริง ๆ กลับมา ในขณะที่พวกเขายังมีโอกาสอยู่

อยากเห็น CRMConnect DonorPerfect และ ActiveCampaign ทำงานจริงไหม? ดูหน้าแอป API.