การวิเคราะห์ ROI ของโฆษณาระดมทุนด้วย DonorPerfect และ HubSpot

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดขององค์กรไม่แสวงหาผลกำไรส่วนใหญ่สามารถบอกคุณได้ว่าค่าใช้จ่ายต่อคลิกบน Facebook ของพวกเขาเป็นเท่าไหร่ แต่ถ้าถามถึงค่าใช้จ่ายต่อผู้บริจาคที่ได้มา คำตอบก็จะคลุมเครือ และถ้าถามถึงมูลค่าตลอดชีพของผู้บริจาคที่มาจากแคมเปญค้นหาใน Google เทียบกับการส่งจดหมายโดยตรง คำตอบก็จะเป็นการยักไหล่และสัญญาว่าจะหาข้อมูลให้ครบถ้วนก่อนการประชุมคณะกรรมการครั้งต่อไป

ข้อมูลมีอยู่แล้ว เพียงแต่ว่ามันกระจัดกระจายอยู่ในสามที่ที่ไม่สามารถเชื่อมต่อกันได้ ประสิทธิภาพการโฆษณาอยู่ในแพลตฟอร์มโฆษณา ข้อมูลการบริจาคอยู่ใน DonorPerfect และข้อมูลการมีส่วนร่วมทางอีเมลอยู่ใน HubSpot ทุกๆ ไตรมาส จะมีคนนำข้อมูลเหล่านั้นมารวมกันในสเปรดชีตที่ไม่มีใครไว้ใจได้อย่างเต็มที่

เหตุใดทุกวิธีแก้ปัญหาจึงไม่ได้ผล

นักการตลาดขององค์กรไม่แสวงหาผลกำไรได้ลองใช้วิธีการต่างๆ มาแล้ว และแต่ละวิธีก็ล้มเหลวด้วยเหตุผลเฉพาะเจาะจง

รายงานพื้นฐานของ DonorPerfect สามารถบอกคุณได้ว่าแคมเปญใดที่ทำให้เกิดการบริจาค แต่จะทราบได้ก็ต่อเมื่อมีคนติดแท็กการบริจาคอย่างถูกต้องเท่านั้น แบบฟอร์มการบริจาคออนไลน์มักจะสูญเสียข้อมูลแหล่งที่มาไปในระหว่างกระบวนการ ดังนั้นการบริจาค 250 ดอลลาร์ที่เริ่มต้นจากโฆษณาบน Facebook จึงถูกบันทึกเป็นการบริจาคออนไลน์ทั่วไป

แพลตฟอร์มโฆษณาจะรายงานการแปลง (conversion) แต่ไม่สามารถดูจำนวนเงินบริจาคได้ การบริจาค 25 ดอลลาร์และการบริจาค 2,500 ดอลลาร์จะแสดงผลเหมือนกันในรายงานของแพลตฟอร์มเหล่านั้น

และสเปรดชีตแบบทำเองนั้นใช้ได้ผลในเดือนกุมภาพันธ์เมื่อมีของขวัญให้ตรวจสอบ 40 ชิ้น แต่จะใช้ไม่ได้ผลในเดือนพฤศจิกายนเมื่อมีของขวัญถึง 4,000 ชิ้น ไม่ว่าจะอย่างไร คุณก็รู้ว่ามีคนบริจาค แต่ไม่รู้ว่าทำไม ซึ่งหมายความว่าการตัดสินใจเรื่องงบประมาณทุกอย่างเป็นการคาดเดา

วิธีตรวจสอบว่าโฆษณาใดบ้างที่สร้างรายได้ได้จริง

CRMConnect สำหรับ DonorPerfect และ HubSpot บันทึกข้อมูลการบริจาคทั้งหมด ไม่ใช่แค่ข้อมูลผู้บริจาคเท่านั้น การบริจาคแต่ละครั้งใน DonorPerfect จะกลายเป็นดีลใน HubSpot พร้อมรายละเอียดจำนวนเงิน วันที่ ประเภท แคมเปญ และการขอรับบริจาค และยังเก็บข้อมูลแหล่งที่มาของผู้บริจาคไว้ด้วย เมื่อคุณเพิ่มการขอรับบริจาคใหม่ใน DonorPerfect รายงานใน HubSpot ของคุณจะอัปเดตโดยอัตโนมัติ ทำให้แดชบอร์ดที่มีอยู่ยังคงใช้งานได้ ผลลัพธ์คือ การบริจาคทุกครั้งจะมีหลักฐานว่าระดมทุนได้อย่างไร และหลักฐานนั้นเหมือนกันในทั้งสองระบบ

วิธีการทำงานของการระบุแหล่งที่มาแบบวงปิด

นี่คือสถานการณ์จำลอง สมาคมซิมโฟนีเลคไซด์เป็นวงซิมโฟนีระดับภูมิภาคสมมติที่ดำเนินแคมเปญดิจิทัลแบบเสียค่าใช้จ่าย 14 แคมเปญต่อปี นี่ไม่ใช่องค์กรที่มีอยู่จริง

มูลนิธิฯ กำลังดำเนินการเพื่อให้แน่ใจว่าแหล่งที่มาของการบริจาคยังคงอยู่หลังจากการบริจาคเสร็จสิ้น เมื่อผู้บริจาคบริจาคผ่านแบบฟอร์มออนไลน์ แคมเปญและช่องทางที่ส่งผู้บริจาคมานั้นจะถูกส่งต่อไปยังบันทึกการบริจาค ทำให้การบริจาคยังคงจำได้ว่ามาจากแคมเปญ Facebook หรือโฆษณาค้นหาของ Google ที่เฉพาะเจาะจง จากนั้นแหล่งที่มานั้นจะถูกส่งต่อไปยังข้อตกลงของ HubSpot เนื่องจากผู้บริจาครายเดียวสามารถบริจาคได้หลายครั้งจากแคมเปญต่างๆ การบริจาคแต่ละครั้งจึงถูกระบุแหล่งที่มาที่แท้จริงของตนเอง แทนที่จะกระจายไปทั่วผู้บริจาครายนั้น

เมื่อตั้งค่าเสร็จแล้ว มุมมองสามอย่างหลักๆ จะทำงานได้ทั้งหมด ได้แก่ รายได้แยกตามแหล่งที่มาในช่วง 90 วันที่ผ่านมา โดยเปรียบเทียบกับค่าใช้จ่ายที่ใช้ไป ต้นทุนต่อผู้บริจาคที่ได้มาใหม่ในแต่ละแคมเปญ ซึ่งคำนวณจากค่าใช้จ่ายทั้งหมดหารด้วยจำนวนผู้บริจาคใหม่ที่แคมเปญนั้นดึงดูดเข้ามา และมูลค่าของผู้บริจาคในรอบ 12 เดือนแยกตามแหล่งที่มา ซึ่งเป็นตัวเลขที่ควรนำมาพิจารณาในการตัดสินใจด้านงบประมาณ เพราะผู้บริจาคที่ได้มาง่ายๆ แต่ไม่บริจาคอีกเลยนั้นแย่กว่าผู้บริจาคที่ได้มายากแต่กลายเป็นผู้บริจาคประจำ

เนื่องจากวงซิมโฟนีดำเนินแคมเปญ 14 ครั้งต่อปี การที่ผลการดำเนินงานต่ำกว่าเป้าหมายเป็นเวลาแปดสัปดาห์จึงเท่ากับครึ่งหนึ่งของรอบแคมเปญ การสรุปรายสัปดาห์ของทุกแคมเปญที่กำลังดำเนินการอยู่ รวมถึงค่าใช้จ่าย รายได้ และต้นทุนต่อผู้บริจาคแต่ละราย จะช่วยให้ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดสามารถโยกย้ายงบประมาณตามตัวเลขที่แท้จริงได้ แทนที่จะรอรายงานสรุปประจำไตรมาสจากคณะกรรมการ

สถานการณ์ที่บิดเบือนตัวเลขอย่างเงียบๆ

กรณีทั่วไปบางกรณีอาจทำให้การระบุแหล่งที่มาคลาดเคลื่อนได้ หากไม่ได้รับการจัดการอย่างรอบคอบ

คำมั่นสัญญาที่ครอบคลุมหลายปีงบประมาณ ตัวอย่างเช่น ผู้บริจาคให้คำมั่นสัญญา 5,000 ดอลลาร์ในเดือนพฤษภาคม และชำระเป็นงวดๆ ในเดือนพฤษภาคม ตุลาคม และกุมภาพันธ์ หากคำมั่นสัญญานี้ถูกนับเป็นเหตุการณ์เดียว รายงานแคมเปญเดือนพฤษภาคมของคุณจะแสดงเงิน 5,000 ดอลลาร์ที่คุณไม่ได้เก็บรวบรวมจริง คำมั่นสัญญาและการชำระเงินควรได้รับการติดตามแยกกัน และมุมมองการระบุแหล่งที่มาส่วนใหญ่ควรติดตามการชำระเงิน

เครดิตที่ไม่ใช่เงินสด เช่น มูลนิธิให้เงินสนับสนุน 25,000 ดอลลาร์ แต่กรรมการบริษัทเป็นผู้ผลักดันข้อเสนอ รายการนี้ควรอยู่ในส่วนของความสัมพันธ์ แยกต่างหากจากรายงานผลตอบแทนที่เป็นเงินสด เพื่อไม่ให้มีการนับซ้ำ

เส้นทางการบริจาคแบบหลายจุดสัมผัส ผู้บริจาคเห็นโฆษณาบน Facebook ในเดือนมิถุนายน เปิดอีเมลสามฉบับในเดือนสิงหาคม คลิกโฆษณาบน Google ในเดือนตุลาคม และบริจาคในเดือนพฤศจิกายน มุมมองแหล่งที่มาแบบง่ายๆ จะบันทึกเฉพาะจุดสัมผัสสุดท้ายเท่านั้น สำหรับช่วงเวลาการพิจารณาที่ยาวนาน รายงานการระบุแหล่งที่มาแบบจุดสัมผัสแรกและแบบหลายจุดสัมผัสของ HubSpot จะเติมเต็มเรื่องราวที่เหลือ

เงินบริจาคสมทบ: เงินบริจาคส่วนบุคคล 500 ดอลลาร์ จะได้รับการสมทบจากนายจ้างของผู้บริจาคอีก 500 ดอลลาร์ในอีกสองเดือนต่อมา เงินสมทบจะต้องมาจากแหล่งเดียวกันกับเงินบริจาคเริ่มต้น มิเช่นนั้นผลตอบแทนจากแคมเปญของคุณจะถูกนับต่ำกว่าความเป็นจริง

สิ่งนี้หมายความว่าอย่างไรต่อการระดมทุนของคุณ

สำหรับองค์กรตัวอย่างที่มีขนาดเท่ากับ Lakeside Symphony (งบประมาณ 6.8 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ แคมเปญโฆษณา 14 แคมเปญ) การวิเคราะห์แหล่งที่มาของรายได้อย่างถูกต้องมักจะแสดงให้เห็นว่า แคมเปญสองหรือสามแคมเปญสร้างรายได้ที่สามารถระบุแหล่งที่มาได้ถึง 60-70 เปอร์เซ็นต์ ในขณะที่แคมเปญอื่นๆ ที่ทำกันมานานแล้วจะให้ผลตอบแทนเพียงเล็กน้อย การโยกย้ายงบประมาณไปยังแคมเปญที่ประสบความสำเร็จมักจะช่วยเพิ่มรายได้จากผู้บริจาครายใหม่ได้ 25-40 เปอร์เซ็นต์ภายในสองรอบแคมเปญ โดยไม่ต้องใช้งบประมาณเพิ่มเติม

นั่นคือหัวข้อข่าว แต่ชัยชนะที่เงียบกว่านั้นคือ ผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดของคุณเลิกใช้สัญชาตญาณมาปกป้องการตัดสินใจในแคมเปญ และเริ่มใช้จำนวนเงินที่ระดมทุนได้มาปกป้องการตัดสินใจเหล่านั้นแทน

อยากเห็น CRMConnect DonorPerfect และ HubSpot ทำงานจริงไหม? ดูหน้าแอป API.