4 รูปแบบการส่งอีเมลตามช่วงชีวิตสำหรับชุมชนศรัทธา ด้วย DonorPerfect และ HubSpot

ชุมชนแห่งศรัทธาไม่ใช่กลุ่มเป้าหมายทางการตลาด แต่เป็นเครือข่ายความสัมพันธ์ที่ประกอบด้วยผู้คนในแต่ละช่วงชีวิต มีกำลังการให้ที่แตกต่างกัน และอยู่ในจุดต่างๆ ของการดำเนินชีวิตร่วมกับชุมชน การปฏิบัติต่อชุมชนเหมือนกับรายชื่ออีเมลเพียงรายการเดียวเป็นการลดทอนคุณค่าที่แท้จริงของชุมชนลง

สุดท้ายแล้ว คริสตจักรส่วนใหญ่ก็ไปจบลงที่นั่นอยู่ดี ทีมงานด้านศาสนาต้องการเขียนจดหมายส่วนตัวถึงครอบครัวละหนึ่งฉบับต่อเดือน แต่ความเป็นจริงคือ มีการส่งจดหมายข่าวแบบเดียวกันไปยัง 540 ครัวเรือน พร้อมคำทักทายที่เปี่ยมด้วยความหวังอย่าง “เพื่อนรัก” โดยไม่มีการแบ่งกลุ่มที่แท้จริง ครอบครัวที่เพิ่งเข้าร่วมเมื่อสัปดาห์ที่แล้วจะได้รับข้อความเดียวกันกับผู้บริจาคที่ให้การสนับสนุนมาสามรุ่นแล้ว อัตราการมีส่วนร่วมแสดงให้เห็นถึงต้นทุน

เหตุใดการสื่อสารแบบทั่วไปจึงส่งผลเสียต่อกลุ่มผู้ศรัทธา

ชุมชนทางศาสนามีความต้องการเฉพาะที่จดหมายข่าวแบบสำเร็จรูปไม่สามารถตอบสนองได้

ความละเอียดอ่อนในการดูแลเอาใจใส่เป็นสิ่งสำคัญ ครอบครัวที่กำลังเผชิญกับช่วงเวลาที่ยากลำบากไม่ควรได้รับการขอรับบริจาคอย่างเร่งรีบในช่วงปลายปี ครอบครัวที่เพิ่งสูญเสียสมาชิกไปไม่ควรได้รับข้อความแบบเดิมๆ ว่า “เราคิดถึงคุณในวันอาทิตย์” ข้อมูลที่จำเป็นในการแสดงความเคารพต่อช่วงเวลาเหล่านั้นควรอยู่ในบันทึกแสดงความห่วงใยใน DonorPerfect ไม่ใช่ในแพลตฟอร์มการตลาดเพียงอย่างเดียว

ของขวัญแสดงความอาลัยต้องใช้ความระมัดระวัง ของขวัญที่มอบให้เพื่อเป็นเกียรติแก่บุคคลอันเป็นที่รักมักมาจากสมาชิกในครอบครัวที่กำลังโศกเศร้า การกล่าวขอบคุณ การแสดงความขอบคุณต่อครอบครัวของผู้ได้รับเกียรติ และการติดต่อสื่อสารในอนาคต ล้วนแตกต่างจากของขวัญทั่วไป

การตั้งค่าการสื่อสารไม่ใช่เรื่องที่เลือกได้ กลุ่มผู้ศรัทธาที่เพิกเฉยต่อการตั้งค่าไม่ให้ติดต่อหรือการตั้งค่าให้ติดต่อทางอีเมลเท่านั้น ถือเป็นการทำลายความไว้วางใจอย่างร้ายแรงที่สุด เครื่องมือส่งจดหมายข่าวทั่วไปไม่สามารถจัดการเรื่องเหล่านี้ได้ด้วยตัวเอง เพราะข้อมูลที่จำเป็นนั้นอยู่ในระบบ DonorPerfect

วิธีการสื่อสารด้านการดูแลทางศาสนาในวงกว้าง

CRMConnect สำหรับ DonorPerfect และ HubSpot ถูกออกแบบมาสำหรับรูปแบบข้อมูลขององค์กรเชิงสัมพันธ์ ไม่ใช่เชิงธุรกรรม ประเภทผู้บริจาค เช่น สมาชิก ผู้เยี่ยมชม เพื่อน สมาคมเพื่อการสืบทอดมรดก จะถูกส่งต่อไปยัง HubSpot เช่นเดียวกับป้ายกำกับที่คริสตจักรติดตามอยู่แล้ว เช่น ผู้ปกครองกลุ่มเยาวชน คณะนักร้องประสานเสียง ผู้ที่สูญเสียบุคคลอันเป็นที่รักใน 12 เดือนที่ผ่านมา หรือผู้บริจาคโครงการระดมทุน ความสนใจในพันธกิจ บทบาทในครัวเรือน และสถานะการดูแลจากศิษยาภิบาลจะถูกส่งมาเพื่อการแบ่งกลุ่ม การตั้งค่าการสื่อสาร เช่น ไม่ใช้อีเมล ไม่ใช้โทรศัพท์ ไม่ใช้จดหมาย วิธีการสื่อสารที่ต้องการ จะถูกส่งต่อและได้รับการเคารพโดยไม่มีข้อยกเว้น และรายละเอียดเกี่ยวกับการแสดงความเคารพจะถูกส่งต่อเช่นกัน ดังนั้นของขวัญเพื่อการรำลึกถึงผู้ล่วงลับจึงถูกส่งไปยังกระบวนการที่แยกต่างหากและมีความละเอียดอ่อนกว่า

สี่ช่วงชีวิต

นี่คือสถานการณ์จำลอง สมมติว่ากลุ่มคริสตชนเกรซฮิลล์มีสมาชิก 950 คน และมีครัวเรือนที่บริจาค 540 ครัวเรือน นี่ไม่ใช่องค์กรที่มีอยู่จริง

ครอบครัวใหม่ที่เพิ่งเข้าร่วมในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา การต้อนรับ 90 วันแรกเน้นที่การสร้างความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง ไม่ใช่การให้ จะมีจดหมายจากศิษยาภิบาลหลัก คำเชิญไปร่วมงานเลี้ยงอาหารเช้าสำหรับผู้มาใหม่ และการแนะนำสั้นๆ เกี่ยวกับพันธกิจต่างๆ ที่ครอบครัวอาจพบว่าเป็นส่วนหนึ่งของชุมชน คำเชิญให้บริจาคครั้งแรกจะเกิดขึ้นหลังจากวันที่ 60 และเฉพาะในกรณีที่ครอบครัวแสดงให้เห็นถึงการมีส่วนร่วมบ้าง เช่น การเข้าร่วมกิจกรรมต่างๆ

ผู้บริจาคประจำ ครอบครัวที่บริจาคอย่างสม่ำเสมอมานานกว่าหนึ่งปี จดหมายจะส่งเป็นรายเดือน โดยแบ่งเป็นสามส่วน คือ สารจากบาทหลวงที่เชื่อมโยงกับปฏิทินพิ liturgical, เรื่องราวจากพันธกิจที่ครอบครัวให้ความสนใจ และรายงานสรุปการบริจาคประจำปีในแต่ละไตรมาส ครอบครัวนี้ได้เลือกที่จะบริจาคอยู่แล้ว ดังนั้นข้อความจึงเน้นย้ำถึงเหตุผลในการบริจาคมากกว่าการเร่งเร้าให้บริจาคเพิ่ม

ผู้บริจาคที่มอบมรดกให้ หรือผู้ที่อยู่ในกลุ่มผู้บริจาคที่มอบมรดกให้ จะมีการส่งอีเมลเป็นรายไตรมาส เน้นการติดต่อสื่อสารเป็นหลัก เช่น บันทึกส่วนตัวจากศิษยาภิบาลอาวุโสเกี่ยวกับเหตุการณ์สำคัญ การเชิญเข้าร่วมกิจกรรมกลุ่มผู้บริจาคขนาดเล็ก และการพูดคุยเรื่องการดูแลผู้บริจาคปีละครั้ง แทนที่จะเป็นการส่งอีเมลขอรับบริจาคปลายปี ครัวเรือนเหล่านี้ไม่ควรได้รับอีเมลแบบเหมาจ่ายจำนวนมาก

สมาชิกที่ขาดการติดต่อ ไม่มีการบันทึกการบริจาคในช่วง 14 เดือนที่ผ่านมา แต่ก่อนหน้านี้เคยบริจาคเป็นประจำ กระบวนการติดต่อจะเป็นไปในลักษณะที่นุ่มนวลและไม่เน้นการแลกเปลี่ยนผลประโยชน์ เช่น การส่งข้อความสอบถามความเป็นอยู่ การเชิญเข้าร่วมพิธีในวันธรรมดา และการโทรศัพท์ไปปรึกษาหารือกับสมาชิกในคณะสงฆ์ ไม่มีการขอรับบริจาคในช่วง 60 วันแรก จุดประสงค์คือการเชื่อมต่อใหม่ ไม่ใช่การฟื้นฟูความสัมพันธ์

การผสมผสานช่องสัญญาณที่ไม่ล้ำเส้น

อีเมลเป็นช่องทางหลักในการติดต่อสื่อสารทั้งสี่ช่องทาง ข้อความ SMS จะสงวนไว้สำหรับครัวเรือนที่เลือกรับข้อมูลโดยชัดเจนเท่านั้น โดยจะส่งเฉพาะในเวลาที่เหมาะสม และจะไม่ส่งในวันหยุดสำคัญหรือระหว่างพิธีทางศาสนา การส่งจดหมายโดยตรงยังคงได้ผลดีสำหรับผู้บริจาคที่ให้การสนับสนุนทางการเงินและครัวเรือนที่กำลังเศร้าโศก โดย HubSpot จะเป็นผู้ตัดสินใจว่าใครจะได้รับจดหมาย และพันธมิตรด้านการพิมพ์จะเป็นผู้ผลิตจดหมาย

ของขวัญแสดงความเคารพและรำลึกถึงผู้เสียชีวิตอยู่ในช่องทางแยกต่างหาก

การบริจาคเพื่อเป็นเกียรติแก่ผู้ล่วงลับจะก่อให้เกิดกระบวนการสองอย่างที่เกิดขึ้นพร้อมกัน ผู้บริจาคจะได้รับจดหมายขอบคุณตามปกติที่ระบุถึงการบริจาคเพื่อเป็นเกียรติ ครอบครัวของผู้ได้รับเกียรติ หรือผู้ได้รับเกียรติเองในกรณีที่บริจาคเพื่อเป็นเกียรติ จะได้รับจดหมายขอบคุณแยกต่างหาก ไม่ใช่อีเมลขอรับบริจาค ข้อมูลของผู้ได้รับเกียรติจะไม่ถูกนำไปรวมกับข้อมูลการบริจาคอื่นๆ ตามปกติ ดังนั้นครอบครัวที่กำลังเศร้าโศกจะไม่ถูกนำไปรวมกับการขอรับบริจาคอื่นๆ เพียงเพราะมีคนบริจาคเพื่อระลึกถึงคนที่พวกเขารัก

ช่วงเวลาแห่งความเงียบสงบ การเลือกที่จะไม่เข้าร่วม และการตัดสินใจของบาทหลวง

มีกฎสามข้อที่ต้องบังคับใช้ ไม่ใช่คิดเอาเอง ครัวเรือนที่ถูกระบุว่า "ห้ามรับการขอรับบริจาค" จะถูกยกเว้นจากการส่งข้อความอัตโนมัติทุกครั้งโดยเด็ดขาด ไม่มีการส่งข้อความอัตโนมัติในช่วงดึก เช้าวันอาทิตย์ หรือในวันสำคัญทางศาสนา และครัวเรือนที่ถูกระบุว่าสูญเสียบุคคลอันเป็นที่รักไปในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา จะถูกยกเว้นจากการส่งข้อความขอรับบริจาคทั้งหมด แต่ยังคงได้รับการติดต่อจากบาทหลวง สร้างระบบการระงับการส่งข้อความก่อนที่จะเปิดใช้งานการส่งข้อความใดๆ เมื่อที่อยู่อีเมลใช้งานไม่ได้หรือมีคนยกเลิกการสมัครรับข้อมูล ข้อมูลนั้นจะไหลกลับไปยัง DonorPerfect เพื่อให้ผู้ดูแลระบบของคริสตจักรไม่โทรไปยังครัวเรือนที่อีเมลใช้งานไม่ได้มาเป็นเวลาหนึ่งปีแล้ว

เหตุใดเรื่องนี้จึงมีความสำคัญต่อภารกิจของคุณ

สำหรับคริสตจักรตัวอย่างอย่างเกรซฮิลล์ (540 ครัวเรือนผู้บริจาค งบประมาณดำเนินงาน 1.1 ล้านดอลลาร์) การเปลี่ยนจากจดหมายข่าวทั่วไปฉบับเดียวไปเป็นจดหมายข่าวที่แบ่งตามช่วงชีวิต 4 กลุ่ม มักจะช่วยเพิ่มการมีส่วนร่วมในข้อความที่ตรงเป้าหมายได้ดีกว่าระดับพื้นฐานแบบเดิมมาก ที่สำคัญกว่านั้นคือ ช่วยลดความอึดอัดในการขอรับบริจาคสิ้นปีจากครอบครัวใหม่ในเดือนพฤศจิกายน หรือการส่งวิดีโอเกี่ยวกับการจัดการทรัพย์สินให้กับครอบครัวที่กำลังเศร้าโศก การตัดสินใจของทีมงานศิษยาภิบาลจะถูกนำมาใช้ในการสื่อสารแทนที่จะพึ่งพาความจำ นั่นคือผลตอบแทนที่แท้จริง: คริสตจักรที่รู้สึกว่าได้รับการเอาใจใส่ ไม่ใช่ถูกทำการตลาด

อยากเห็น CRMConnect DonorPerfect และ HubSpot ทำงานจริงไหม? ดูหน้าแอป API.