DonorPerfect ve ActiveCampaign Yeniden Etkinleştirme ile Bağış Yapmayı Bırakmış Bağışçıları Geri Kazanın

Yeni bir bağışçı kazanmanın maliyeti, eski bir bağışçıyı geri kazanmanın maliyetinin beş ila on katıdır. Her bağış toplama kitabında bu belirtilir. Çoğu kuruluş ise bunun doğru olmadığını varsayarak hareket eder.

Sebep felsefi değil, operasyoneldir. Yeniden etkinleştirme, hangi bağışçıların ne kadar süredir bağış yapmadığını bilmek, onlara doğru zamanda ulaşmak ve bir bağış geldiği anda bağış sürecini durdurmak anlamına gelir. DonorPerfect bağış verilerinizi tuttuğunda, e-posta aracınız postayı gönderdiğinde ve ikisi gerçek zamanlı olarak birbirleriyle iletişim kurmadığında bunların hiçbiri düzgün çalışmaz.

Bu nedenle çoğu kuruluş, iki yıldır bağış yapmayan herkese yılda bir kez "Sizi özledik" çağrısı yapıyor, küçük bir kısmını geri kazanıyor ve buna "bağış yapmayı bırakmış bağışçı programı" diyor. 13 ay önce bağış yapmayı bırakan bağışçılar (geri kazanılması en kolay grup), 36 ay önce bağış yapmayı bırakan bağışçılarla tamamen aynı mesajı alıyor. Her iki grup da düşük performans gösteriyor ve en kazanılabilir bağışçılar, onlara en az kazanılabilirmiş gibi davranılırken elinizden kayıp gidiyor.

Zamanlama neden her şeydir?

Bağış yapmayı bırakan bir bağışçının geri kazanılma olasılığı zamanla önemli ölçüde düşer. 13 ay sonraki bir bağışçının geri dönme olasılığı, aynı bağışçının 24 ay sonraki olasılığından birkaç kat daha fazladır. 36 ay sonra ise çoğu bağışçı tamamen bağış yapmayı bırakmış olur.

Bu durum, yeniden etkinleştirmeyi gerçek zamanlı bir sorun haline getiriyor. DonorPerfect raporlarınız size kimin bağış yapmayı bıraktığını gösterebilir, ancak bir e-posta programı çalıştıramazlar. E-posta aracınız programı çalıştırabilir, ancak bağış tarihlerini kendi başına göremez. Yılda bir kez CSV yüklemesi tamamen yanlış bir yaklaşımdır, çünkü her gün yeni bağışçılar her bağış yapmama eşiğini aşıyor. Bir bağışçının en kazanılabilir olduğu zaman dilimi açılır ve kapanırken, elektronik tablonuz dokunulmadan kalır.

Bağışçılara tam doğru zamanda ulaşan bir program.

DonorPerfect ve ActiveCampaign için CRMConnect, bağışların geri kazanılabilirliğini etkileyen alanları gerçek zamanlı olarak güncel tutar: son bağış tarihi, toplam bağış ve en büyük bağış. Bir bağışçı bağış yaptığı anda, e-posta aracınız bunu bilir. Bu, bağış yapmama eşiğini aşan bağışçıların listesini oluşturmanıza ve onlara bir sonraki üç aylık raporda değil, saatler içinde ulaşmanıza olanak tanır.

Ayrıca, DonorPerfect'teki bağışçı bilgilerinizi de aktarır; böylece büyük bağışçılar, yönetim kurulu üyeleri ve bağış talebinde bulunulmaması gereken kişiler otomatik olarak geri kazanma sürecinin dışında tutulur. Yeniden etkinleştirme durumu da DonorPerfect'e geri aktarılır, böylece geliştirme ekibiniz her bağışçının durumunu, bulundukları sistemden ayrılmadan görebilir.

Bağışçının ne kadar süredir aramızda olmadığına bağlı olarak üç geri kazanma yöntemi.

İşte örnek bir senaryo. Harbor Light Outreach, 2.900 aktif bağışçısı ve 9,5 milyon dolarlık bütçesi olan varsayımsal bir evsizlere hizmet veren kuruluştur. Gerçek bir kuruluş değildir.

Son zamanlarda, 13 ila 17 ay önce bağış yapmayı bırakanlar. Bu bağışçıların büyük olasılıkla kazara bağış yapmayı bırakmalarının nedenleri şunlardır: kartlarının süresi dolmuş, e-posta adreslerindeki değişiklik yenilemeyi bozmuş veya yıl sonu bağış talebi yoğun bir haftaya denk gelmiş olabilir. Yaklaşım sıcak ve kısadır. Program direktöründen, geçmiş bağışların etkisini anlatan, herhangi bir talep içermeyen kişisel bir not. Bir hafta sonra, nazik bir yenileme talebiyle güncellenmiş bir hikaye. Ardından, yılda bir kez bağış yapmayı hatırlamaktan daha kolay olduğu belirtilen aylık bağış daveti. 30 gün içinde bağış gelmezse, süreç sona erer.

Ara dönem, 18 ila 23 ay. Geri kazanma olasılığı daha düşük ancak yine de mümkün. Bağışçı, kurumun en önemli programı etrafında oluşturulmuş güçlü bir içerik parçası, bir yıllık değerlendirme, ardından varsa eşleştirme bağışı unsuru içeren net bir yenileme talebi ve son olarak daha küçük bir önerilen miktarla son bir girişim alır. Yaklaşık 45 gün sonra süreç sona erer.

24 ay veya daha uzun süreli uzun süreli iletişim kopukluğu. Bunu yeniden etkinleştirme değil, soğuk listeye ulaşma olarak değerlendirin. Yılda bir kez yeniden etkileşim e-postası gönderin ve bir sonraki doğrudan posta gönderiminde yer alın. Burada çoklu temaslı bir e-posta dizisi, maliyeti haklı çıkaracak kadar geri dönüş sağlamayacaktır.

Her üç aşamada da, büyük bağışçılar, yönetim kurulu üyeleri, personel ve bağış talebinde bulunulmaması gereken kişiler otomatik olarak hariç tutulur. Bağış yapmayı bırakan büyük bir bağışçıya, otomatik bir sıralama yerine, genel müdür tarafından kişisel bir telefon görüşmesi yapılması gerekir.

Hediyenin geldiği anda durmak

Bağışçıların bağışlarını yeniden aktif hale getirmelerinde en önemli kural, bağışçı bağış yaptığı anda süreci durdurmaktır. 3. günde geri dönen ve hala 7. günde "Sizi özledik" e-postasını alan bir bağışçı, kurumun dikkat etmediğini düşünür. Sistem yeni bağışı izler ve bağışçıyı hemen süreçten çıkarır.

Bir bağış süreci başarılı olduğunda, bağışçı DonorPerfect içinde yeniden aktif olarak işaretlenir. Bağış yapılmadan sona erdiğinde ise bağışçının bağış yapmama aşaması orada kaydedilir. Geliştirme ekibiniz, e-posta aracını hiç açmadan DonorPerfect'te sonucu görebilir.

Neyi ölçmeli?

Programın işe yarayıp yaramadığını birkaç rakamla anlayabilirsiniz. Dönemlere göre yeniden aktivasyon oranı: yakın zamanda bağış yapmayı bırakanların yaklaşık %8 ila %15'i, orta düzeyde bağış yapmayı bırakanların %3 ila %6'sı, çok uzun süre bağış yapmayı bırakanların ise %2'nin altında geri dönmesi bekleniyor. Yeniden aktif hale gelen bağışçılar arasında ikinci bağış oranı da önemli, çünkü asıl ödül geri döndükten sonra tekrar bağış yapan bağışçıdır. On iki ay sonraki korunan değer de dikkate alınmalı. Ayrıca, yeniden aktivasyon başına maliyet, yeni bağışçı başına maliyetle karşılaştırıldığında, yeniden aktivasyonun büyük bir farkla kazanması bekleniyor.

Bazı bağışçılar dışarıda bırakılmalıdır. Aboneliğini iptal eden veya iletişime geçilmesini istemeyen birine hemen teşekkür edilmeli, gelecek yıl tekrar denenmemelidir. Tek seferlik bağış yapan biri aslında sizin gerçek bağışçınız değildir, o kişi onurlandırılan kişiyle bir akrabalık ilişkisi içindedir. Ve kartının süresi dolmuş düzenli bağışçıya, bağış yapmayı bırakmış bağışçı yoluna değil, sürekli bağışçı kurtarma sürecine ihtiyaç duyulur.

Bu, göreviniz için ne anlama geliyor?

Örnek olarak Harbor Light gibi (2.900 aktif bağışçı, 9,5 milyon dolar bütçe) bir kuruluş için, aşamalı bir geri kazanma programı, tek bir yıllık bağış çağrısının getirdiğinden daha fazla, yakın zamanda bağış yapmayı bırakmış bağışçıların %5 ila %8'ini geri kazandırır; ayrıca bağış yapmayı bırakmış olanların orta aşamasındaki grupta da daha küçük bir kazanç sağlar. Yakın zamanda bağış yapmayı bırakmış 800 bağışçı üzerinden hesaplandığında, bu yılda 40 ila 65 ek yeniden aktif bağışçı anlamına gelir ve her birinin ilk yıl bağış değeri yaklaşık 80 ila 150 dolar arasındadır. Tekrar bağış yapan bağışçıların çok yıllık değerini de eklediğinizde, program ilk döngüde kendini amorti eder.

Daha derin bir değişiklik ise, ekibinizin her kan bağışçısını aynı şekilde ele almayı bırakıp, gerçekten kazanılabilir olanları, henüz kazanma şansları varken, geri kazanmaya başlamasıdır.

CRMConnect DonorPerfect ve ActiveCampaign'i çalışırken görmek ister misiniz? API Uygulaması sayfasına bakın.