DonorPerfect ve HubSpot ile Bağış Toplama Reklamlarının Yatırım Getirisi (ROI) Analizi

Çoğu kar amacı gütmeyen kuruluşun pazarlama direktörü, Facebook'taki tıklama başına maliyeti kuruşuna kadar size söyleyebilir. Onlara edinilen bağışçı başına maliyeti sorun, cevap belirsizleşir. Belirli bir Google arama kampanyasından gelen bir bağışçının ömür boyu değerini, doğrudan posta yoluyla gelen bir bağışçının değeriyle karşılaştırın, omuz silkme ve bir sonraki yönetim kurulu toplantısından önce bunu toparlayacaklarına dair bir söz alırsınız.

Veriler mevcut. Sadece birbirleriyle iletişim kurmayan üç yerde bulunuyorlar. Reklam performansı reklam platformunda, bağışlar DonorPerfect'te, e-posta etkileşimi ise HubSpot'ta yer alıyor. Üç ayda bir, birileri tüm bunları kimsenin tam olarak güvenmediği bir elektronik tabloda bir araya getiriyor.

Her geçici çözümün neden yetersiz kaldığı

Kâr amacı gütmeyen kuruluşların pazarlamacıları bunu her şekilde denedi ve her yaklaşım belirli bir nedenden dolayı başarısız oldu.

DonorPerfect'in yerleşik raporları, bir bağışın hangi kampanyadan kaynaklandığını size söyleyebilir, ancak bu yalnızca birisi bağışı doğru şekilde etiketlemişse geçerlidir. Çevrimiçi bağış formları genellikle kaynak bilgilerini giriş sırasında kaybeder, bu nedenle bir Facebook reklamından kaynaklanan 250 dolarlık bir bağış, genel bir çevrimiçi bağış olarak kaydedilir.

Reklam platformları dönüşümleri raporluyor ancak bağışın dolar tutarını göremiyor. 25 dolarlık bir bağış ve 2.500 dolarlık bir bağış, raporlarında aynı görünüyor.

Kendi başınıza hazırladığınız bir elektronik tablo, Şubat ayında uzlaştırılması gereken 40 bağış olduğunda işe yarar. Ancak Kasım ayında 4.000 bağış olduğunda çöker. Her iki durumda da, birinin bağış yaptığını bilirsiniz ama neden yaptığını bilmezsiniz; bu da her bütçe kararının bir tahminden ibaret olduğu anlamına gelir.

Hangi reklamların gerçekten para kazandırdığını görmenin bir yolu

DonorPerfect ve HubSpot için CRMConnect, yalnızca bağışçıyı değil, her bağışın tam kaydını tutar. Her DonorPerfect bağışı, tutarı, tarihi, türü, kampanyası ve çağrısı eklenmiş bir HubSpot işlemi haline gelir ve bağışçının nereden geldiğine dair kaynak bilgilerini korur. DonorPerfect'te yeni bir çağrı eklediğinizde, HubSpot raporlarınız otomatik olarak senkronize kalır, böylece mevcut gösterge panoları çalışmaya devam eder. Sonuç olarak, her bağışın nasıl toplandığına dair kanıtı vardır ve bu kanıt her iki sistemde de aynıdır.

Kapalı döngü atıf nasıl çalışır?

İşte örnek bir senaryo. Lakeside Symphony Society, yılda 14 ücretli dijital kampanya yürüten varsayımsal bir bölgesel senfoni orkestrasıdır. Gerçek bir kuruluş değildir.

Vakıf, bağışın kaynağının bağıştan sonra da korunmasını sağlıyor. Bir bağışçı çevrimiçi bir form aracılığıyla bağış yaptığında, bağışı gönderen kampanya ve kanal bağış kaydına da yansıyor; böylece bağış, belirli bir Facebook kampanyasından veya belirli bir Google arama reklamından geldiğini hatırlıyor. Bu kaynak daha sonra HubSpot anlaşmasına aktarılıyor. Tek bir bağışçı farklı kampanyalardan birden fazla kez bağış yapabileceği için, her bağış bağışçıya yayılmak yerine kendi gerçek kaynağına atfediliyor.

Bu doğrultuda, üç bakış açısı işin büyük kısmını halleder. Son 90 gün içindeki gelir kaynakları ve harcamalarınız karşılaştırılır. Kampanyaya göre bağışçı başına maliyet (toplam harcama, kampanyanın getirdiği yeni bağışçı sayısına bölünür) ve on iki aylık bağışçı değeri (bağışçı edinme kaynağına göre). Bu rakam, bütçe kararlarını yönlendirmesi gereken asıl rakamdır, çünkü bir daha asla bağış yapmayan ucuz bir bağışçı, düzenli bağışçı haline gelen pahalı bir bağışçıdan daha kötüdür.

Bir senfoni orkestrası yılda 14 kampanya yürüttüğü için, sekiz haftalık düşük performans bir kampanya döngüsünün yarısı anlamına gelir. Her aktif kampanyanın, harcamasının, gelirinin ve bağışçı başına maliyetinin haftalık özeti, pazarlama müdürünüzün bütçeyi üç aylık yönetim kurulu sunumunu beklemek yerine gerçek rakamlara göre yönetmesine olanak tanır.

Sayıları sessizce çarpıtan durumlar

Bazı yaygın durumlar, kasıtlı olarak ele alınmadıkları takdirde, sorumluluğun kime ait olduğunun belirlenmesinde sapmalara yol açabilir.

Mali yılları kapsayan bir bağış taahhüdü. Bir bağışçı Mayıs ayında 5.000 dolar bağışta bulunur ve bu tutarı Mayıs, Ekim ve Şubat aylarına yayarak öder. Eğer bağış tek bir olay olarak ele alınırsa, Mayıs ayı kampanya raporunuzda aslında tahsil etmediğiniz 5.000 dolar görünür. Bağış taahhütleri ve bunlara karşılık yapılan ödemeler ayrı ayrı takip edilmeli ve çoğu ilişkilendirme görünümü ödemeleri takip etmelidir.

Dolaylı krediler. Bir vakıf 25.000 dolar bağışta bulunuyor ancak teklifi bir yönetim kurulu üyesi yönlendirdi. Bu, nakit bazlı getiri raporlarından ayrı olarak, ilişki tarafında yer almalıdır, böylece çifte sayım yapılmaz.

Çoklu temaslı yolculuklar. Bir bağışçı Haziran ayında bir Facebook reklamı görüyor, Ağustos ayında üç e-posta açıyor, Ekim ayında bir Google reklamına tıklıyor ve Kasım ayında bağış yapıyor. Basit kaynak görünümü yalnızca son teması yakalar. Uzun değerlendirme süreleri için HubSpot'ın ilk temas ve çoklu temas ilişkilendirme raporları hikayenin geri kalanını tamamlar.

Eşleştirme bağışları. 500 dolarlık bireysel bir bağış, iki ay sonra bağışçının işvereninden 500 dolarlık bir eşleştirme bağışı getirir. Eşleştirme bağışı, bağışı tetikleyen kaynakla aynı kaynaktan gelmelidir, aksi takdirde kampanya getirileriniz eksik hesaplanır.

Bu durum bağış toplama çalışmalarınız için ne anlama geliyor?

Örnek teşkil edecek Lakeside Symphony gibi bir kuruluş için (6,8 milyon dolarlık bütçe, 14 ücretli kampanya), doğru bir ilişkilendirme genellikle iki veya üç kampanyanın gelirlerin %60 ila %70'ini oluşturduğunu, "biz her zaman böyle yaptık" mantığıyla yürütülen uzun bir kampanya kuyruğunun ise çok az getiri sağladığını ortaya koymaktadır. Harcamaları kazananlara yönlendirmek, ek bütçe gerektirmeden, iki kampanya döngüsü içinde toplam bağışçı gelirini genellikle %25 ila %40 oranında artırmaktadır.

Bu manşet. Daha sessiz kazanım ise, pazarlama müdürünüzün kampanya kararlarını içgüdüleriyle savunmayı bırakıp, toplanan paralarla savunmaya başlamasıdır.

CRMConnect DonorPerfect ve HubSpot'ı çalışırken görmek ister misiniz? API Uygulaması sayfasına bakın.