利用 DonorPerfect 和 ActiveCampaign 重新激活流失捐赠者

获取一位新捐赠者的成本是重新赢回一位流失捐赠者成本的五到十倍。每一本筹款教科书都这么说。但大多数机构却对此视而不见。

原因在于实际操作层面，而非理念层面。重新激活捐赠者意味着要了解哪些捐赠者已经流失以及流失时间，在合适的时机联系他们，并在收到捐款后立即停止发送邮件。如果捐赠者数据由 DonorPerfect 存储，邮件由您的邮件发送工具发送，而两者之间又无法实时通信，那么所有这些操作都无法顺利进行。

因此，大多数机构每年都会向两年内未捐款的捐赠者发起一次“我们想念您”的募捐呼吁，最终只能挽回一小部分，然后就称之为“流失捐赠者项目”。那些13个月前流失的捐赠者——迄今为止最容易挽回的群体——收到的信息与36个月前流失的捐赠者完全相同。结果，这两个群体的捐赠意愿都低于预期，而最有希望挽回的捐赠者却因为被轻视而流失了。

为什么时机决定一切

捐献者失效后重新捐献的可能性会随着时间推移而急剧下降。13个月后的捐献者重新捐献的可能性是24个月后的数倍。到36个月时，大多数捐献者就彻底无法再捐献了。

这使得重新激活捐赠者成为一个实时问题。DonorPerfect 的报告可以显示哪些捐赠者已流失，但它无法运行邮件营销活动。您的邮件工具可以运行该活动，但无法自行获取捐赠日期。每年一次的 CSV 文件上传完全没有意义，因为每天都有新的捐赠者达到流失阈值。捐赠者最有可能重新激活的窗口期不断开启和关闭，而您的电子表格却一直未更新。

一个在恰当的时机接触捐赠者的项目

CRMConnect for DonorPerfect 和 ActiveCampaign 可实时更新影响捐赠者回收率的关键字段：上次捐赠日期、捐赠总额和最大捐赠额。捐赠者捐赠后，您的邮件工具即可立即获知。这样，您就可以快速生成一份已超过捐赠者流失阈值的捐赠者名单，并在数小时内联系到他们，而无需等到下一个季度报告。

它还会保留您在 DonorPerfect 中的标记，因此主要捐赠者、董事会成员和“请勿联系”联系人会自动排除在任何自动挽回流程之外。此外，重新激活状态也会同步回 DonorPerfect，这样您的发展团队无需离开他们正在使用的系统即可了解每位捐赠者的状态。

三种挽回捐赠者的途径，取决于捐赠者离开的时间长短。

以下是一个示例情景。假设“港湾之光外展服务中心”是一家为无家可归者提供服务的机构，拥有2900名活跃捐助者和950万美元的预算。它并非真实存在的组织。

最近有13到17个月的捐赠记录中断。这些捐赠者很可能是意外中断的：信用卡过期、邮箱地址变更导致续订失败、或者年底的募捐通知恰逢繁忙周。我们的沟通方式热情而简洁。项目主管会亲自写一封信，回顾以往捐赠的影响，但不会直接提出捐赠请求。一周后，我们会更新信件内容，并委婉地提出续订请求。之后，我们会邀请他们每月捐赠，并强调每月捐赠比每年捐赠一次更容易记住。如果30天内没有收到任何捐赠，则此流程终止。

捐赠中断中期，18至23个月。挽回的可能性较低，但仍然存在。捐赠者会收到一份强有力的宣传材料，一份围绕机构最重要的项目展开的年度回顾；然后是明确的续捐请求，如果可以的话，还会包含配捐；最后是一次金额较小的最后一次尝试。大约45天后，整个流程结束。

深度流失，超过 24 个月。应将其视为冷门客户名单拓展，而非客户重新激活。每年发送一封重新互动邮件，并在下一次直邮活动中占有一席之地。采用多触点邮件营销策略无法获得足够的回报来抵消成本。

在所有三个捐赠者追踪系统中，主要捐赠人、董事会成员、员工以及已设置“请勿联系”的联系人均会自动排除在外。如果主要捐赠人不再捐赠，执行主任需要亲自致电，而不是通过自动语音系统。

礼物送达的那一刻，我便停了下来。

重新激活流程中最重要的一条规则是：捐赠者一旦再次捐赠，就立即停止后续流程。如果捐赠者在第三天再次捐赠，却仍然在第七年收到“我们想念您”的邮件，他们会觉得机构没有认真对待。系统会监测新的捐赠，并在收到新的捐赠后立即将该捐赠者从流程中移除。

如果捐赠者追踪成功，DonorPerfect 会将该捐赠者标记为已重新激活。如果追踪结束时未收到捐赠，则会在该系统中记录该捐赠者的流失状态。您的开发团队无需打开邮件工具即可在 DonorPerfect 中查看结果。

需要测量什么

一些数据可以告诉你这个项目是否有效。按时间顺序划分的重新激活率：近期流失的捐赠者重新激活率应约为 8% 至 15%，中期流失的捐赠者为 3% 至 6%，深度流失的捐赠者低于 2%。重新激活捐赠者的二次捐赠率，因为真正的奖励是那些重新捐赠后再次捐赠的捐赠者。十二个月的留存价值。以及每次重新激活的成本与每次新增捐赠者的成本之比，重新激活的成本应该远低于新增捐赠者的成本。

有些捐赠者应该被排除在外。那些取消订阅或要求不再联系的捐赠者应该立即获得表彰，而不是明年再尝试。一次性捐赠者并非真正的捐赠者，他们只是与受表彰者建立了某种联系。而那些定期捐赠者，如果他们的捐赠卡过期，则需要按照持续捐赠者恢复流程进行处理，而不是按照失效捐赠者流程进行处理。

这对你的任务意味着什么

对于像Harbor Light这样规模的插画机构（拥有2900名活跃捐赠者，预算为950万美元），分阶段的捐赠者挽回计划通常能比单次年度募捐活动多挽回5%到8%的近期流失捐赠者，还能略微提升流失中期捐赠者的参与度。以800名近期流失捐赠者为基数，这意味着每年可以额外挽回40到65名捐赠者，每位捐赠者在第一年的捐赠额约为80到150美元。再加上持续捐赠者的多年收益，该计划在第一个周期内即可收回成本。

更深层次的变化是，你的团队不再一视同仁地对待每一个流失的捐赠者，而是开始努力挽回那些真正有希望挽回的捐赠者，趁他们还有机会的时候。

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