使用 DonorPerfect 和 HubSpot 进行筹款广告投资回报率归因分析

大多数非营利组织的市场营销总监都能精确到分地告诉你Facebook的每次点击成本。但如果你问他们获取一位捐赠者的成本，答案就变得含糊不清了。如果你问他们通过特定谷歌搜索广告活动获得的捐赠者的终身价值与通过直接邮件投递获得的捐赠者的终身价值相比如何，他们只会耸耸肩，承诺在下次董事会会议前整理好。

数据是存在的，只是分散在三个互不相通的地方。广告效果数据在广告平台，捐赠数据在DonorPerfect，邮件互动数据在HubSpot。每个季度，有人会把这些数据汇总到一个没人完全信任的电子表格里。

为什么所有变通方案都行不通

非营利组织的营销人员已经尝试了各种方法，但每种方法都因特定原因而失败。

DonorPerfect 的原生报告可以告诉你哪笔捐款来自哪个活动，但前提是有人正确地标记了捐款。在线捐款表格经常会在传输过程中丢失来源信息，因此，一笔最初来自 Facebook 广告的 250 美元捐款最终会被记录为一笔普通的在线捐款。

广告平台会报告转化情况，但无法显示捐赠金额。在他们的报告中，25 美元的捐赠和 2500 美元的捐赠看起来完全一样。

2月份需要核对40笔捐赠时，自制电子表格或许还能勉强应付。但到了11月份，捐赠数量达到4000笔时，它就彻底失效了。无论哪种方式，最终你只能知道有人捐赠了，却不知道原因，这意味着每一项预算决策都只能靠猜测。

一种了解哪些广告真正能筹集资金的方法

CRMConnect for DonorPerfect 和 HubSpot 不仅记录捐赠者信息，还记录每笔捐赠的完整过程。每笔 DonorPerfect 捐赠都会在 HubSpot 中生成一个交易，其中包含捐赠金额、日期、类型、活动和募捐信息，并保留捐赠者来源信息。当您在 DonorPerfect 中添加新的募捐活动时，HubSpot 报告会自动同步更新，确保现有仪表盘继续正常工作。最终，每笔捐赠都包含筹款证明，且两个系统中的证明完全一致。

闭环归因的工作原理

以下是一个示例场景。假设湖畔交响乐协会是一个地区性交响乐团，每年开展 14 项付费数字营销活动。它并非真实存在的组织。

该基金会确保捐赠来源信息不会遗漏。当捐赠者通过在线表格捐款时，引导他们参与的活动和渠道信息会被记录在捐赠记录中，这样捐赠记录就能记住它来自特定的Facebook活动或特定的Google搜索广告。该来源信息随后会传递到HubSpot平台。由于同一捐赠者可能通过不同的活动多次捐款，因此每笔捐款都会归属于其各自的实际来源，而不是混为一谈。

有了这些基础，三个视图就能完成大部分工作。第一，过去90天的各类收入来源，并与您的支出进行交叉核对。第二，每次筹款活动获取新捐赠者的成本，即总支出除以该活动带来的新捐赠者人数。第三，按捐赠来源划分的12个月捐赠者价值，这个数字才是真正应该指导预算决策的依据，因为一个获取成本低但从未再次捐赠的捐赠者，比一个获取成本高但成为长期捐赠者的捐赠者更糟糕。

由于交响乐团每年要开展 14 项活动，因此八周的业绩不佳就相当于半个活动周期。每周汇总所有正在进行的活动，包括支出、收入和获客成本，可以让您的市场总监根据实际数据调整预算，而无需等待季度董事会报告。

悄无声息地扭曲数字的情况

一些常见案例如果不加以妥善处理，将会导致归因出现偏差。

一项跨越多个财政年度的捐赠承诺。例如，一位捐赠者在五月份承诺捐赠 5,000 美元，并在五月、十月和二月分期支付。如果将此捐赠承诺视为单一事件，您五月份的筹款报告将显示您实际上并未收到 5,000 美元。捐赠承诺及其对应的付款应分开追踪，大多数归因分析也应追踪付款情况。

软性捐赠。例如，某基金会捐赠了 25,000 美元，但这项捐赠是由一位董事会成员主导的。这笔捐赠应计入关系捐赠，与现金捐赠报告分开，以免重复计算。

多触点捐赠路径。例如，一位捐赠者在六月份看到一条 Facebook 广告，八月份打开了三封电子邮件，十月份点击了一条 Google 广告，并在十一月份完成了捐赠。简单的来源视图只能捕捉到最后一次触点。对于较长的考虑期，HubSpot 的首次触点和多触点归因报告可以补充完整的捐赠路径信息。

配捐。个人捐赠 500 美元，两个月后，捐赠者的雇主将配捐 500 美元。配捐资金必须与触发配捐的捐赠资金来源相同，否则您的筹款活动收益将被低估。

这对您的筹款活动意味着什么

以湖畔交响乐团这样规模的机构（预算 680 万美元，14 项付费推广活动）为例，正确的归因分析通常会显示，两到三项推广活动贡献了 60% 到 70% 的可归因收入，而大量“我们一直都是这么做的”推广活动则只带来了微薄的回报。将资金投入到效果显著的推广活动中，通常可以在两个推广周期内将新增捐赠者的总收入提升 25% 到 40%，而无需增加预算。

这是标题。更不引人关注的胜利是，你的市场总监不再凭直觉为营销决策辩护，而是开始用筹集到的资金来捍卫它们。

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