إسناد حملات جمع التبرعات باستخدام DonorPerfect و ActiveCampaign

تخضع حملات جمع التبرعات للتدقيق. وتُناقش ميزانيات الصناديق السنوية في اجتماعات مجلس الإدارة. وفي كلتا الحالتين، يُطرح على مكتب التطوير لديك السؤال نفسه، ونادراً ما يكون لديه إجابة مقنعة: ما الرسالة التي دفعت فعلاً إلى أي تبرع؟

فتح الرسائل الإلكترونية ليس تبرعًا. النقر على الروابط ليس تبرعًا. الرابط الذي نقر عليه المتبرع في مارس والتبرع الذي أرسله بقيمة 5000 دولار في مايو يفصل بينهما اثنا عشر أسبوعًا، ومحادثة غير رسمية، وتلميح من أحد أعضاء مجلس الإدارة خلال عشاء. لاجتياز التدقيق، يجب أن يربط بيان الإسناد بين كل رسالة بريد إلكتروني محددة وكل تبرع محدد، مع تقديم تفاصيل كافية لتبرير الإنفاق.

معظم المتاحف لا تصل إلى هذا المستوى. يُبلغ مكتب التطوير عن معدلات فتح الرسائل والنقر عليها لأنها الأرقام المتوفرة لديه. يوافق مجلس الإدارة على ميزانية البريد الإلكتروني للعام المقبل بناءً على معدلات الفتح والنقر، لعدم وجود أدلة كافية على مستوى التبرعات.

لماذا تفشل طريقة الجداول الإلكترونية

إن تحديد مصدر التأثير يختلف عن عملية الترويج. فالترويج يتعلق بإيصال الرسالة الصحيحة إلى الشخص المناسب، بينما يتعلق تحديد مصدر التأثير بإثبات أي رسالة حققت أي عائد مادي، وأدواتك الحالية لا تكشف إلا نصف هذا العائد.

أداة البريد الإلكتروني لديك تُسجّل تفاعل المتبرعين مع الرسائل بدقة تامة، لكنها لا تُظهر عملية التبرع. ينقر المتبرع على رابط حملتك، ثم ينتقل إلى صفحة التبرع، ويتبرع. تُسجّل أداة البريد الإلكتروني النقرة، ويُسجّل DonorPerfect عملية التبرع. لا يوجد أي رابط بين الحدثين.

تجيب رموز حملة DonorPerfect الأصلية على السؤال العام (أي حملة دفعت إلى تقديم التبرع) ولكن ليس على السؤال التفصيلي (أي بريد إلكتروني، أي عنوان موضوع، أي جمهور).

وتنجح عملية التوفيق اليدوي في حملة لجمع التبرعات بقيمة 30 تبرعًا، لكنها تفشل في حملة سنوية لجمع 3000 تبرع. في كلتا الحالتين، يصل التقرير متأخرًا ربع المدة، ولا يثق به أحد تمامًا.

طريقة لنسب الهدايا التي يمكنك الدفاع عنها

يُوفّر نظام CRMConnect الخاص بـ DonorPerfect و ActiveCampaign تفاصيل كاملة عن كل تبرع عبر كلا النظامين. يظهر كل تبرع من DonorPerfect في ActiveCampaign مع قيمته وتاريخه ونوعه وحملته ورسالة التبرع المرفقة، ويحتفظ بمعلومات المصدر حول المتبرع. عند إضافة طلب تبرع جديد في DonorPerfect، تُحدّث تقارير ActiveCampaign تلقائيًا، ما يضمن عدم اختلاف بيانات المصدر خلال دورة الحملة. والنتيجة هي أن كل تبرع يحمل قصة جمعه، وتكون هذه القصة متطابقة في كلا النظامين.

كيف تعمل عملية الإسناد على مستوى التدقيق

إليكم سيناريو توضيحي. متحف كوستلاين البحري هو متحف إقليمي افتراضي يضم 11000 عضو، ويجري أربع حملات لجمع التبرعات سنوياً. إنه ليس منظمة حقيقية.

أول خطوة هي استخدام علامة موحدة في كل حملة. فعندما يرسل المتحف نداءً لجمع التبرعات في فصل الربيع، يحمل رابط التبرع في البريد الإلكتروني علامة حملة تتطابق تمامًا مع رمز حملة DonorPerfect. وعندما يتبرع أحد المتبرعين، تنتقل هذه العلامة مع التبرع، بحيث لا يُسجل التبرع "تبرعًا عبر الإنترنت" فحسب، بل يُسجل أيضًا عملية الإرسال التي أدت إلى ذلك، بما في ذلك الجمهور المستهدف ونسخة البريد الإلكتروني.

مع وجود ذلك، تقوم ثلاث طرق عرض بمعظم العمل لفريقك:

• الإيرادات حسب عدد رسائل البريد الإلكتروني المرسلة. يتم تجميع الهدايا حسب الرسالة التي حفزتها، ثم يتم حساب إجمالي المبلغ. عادةً ما تُحقق أفضل رسالتين أو ثلاث رسائل أكثر من 60% من الإيرادات المنسوبة. أما النصف الأقل، فيمكن الاستغناء عنه.
• الإيرادات لكل مستلم. قسّم الإيرادات المنسوبة على عدد الأشخاص الذين استلموا كل رسالة. هذا هو الرقم الذي يجب أن يُوجّه قرارات الحملة، وليس معدل فتح الرسائل.
• مسار المتبرع. بالنسبة للمتبرعين الذين تلقوا عدة رسائل قبل التبرع، يمكنك رؤية تسلسل التفاعلات التي أدت إلى التبرع، وهو ما يخبرك ما إذا كانت رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك لتنمية المتبرعين تحقق نتائج حقيقية.

يستطيع فريقك بعد ذلك عرض الإيرادات حسب الحملة، والإيرادات حسب الجمهور، وقيمة مسار المبيعات أمام مجلس الإدارة على لوحة تحكم مشتركة. وبذلك، يتحول اجتماع مجلس الإدارة من "دعني أشرح لك مقاييس البريد الإلكتروني" إلى "هذا ما جمع التمويل، وهذه هي خطوتنا التالية".

مواقف تشوه الأرقام بهدوء

بعض الحالات الشائعة ستؤدي إلى تحريف عملية الإسناد إذا لم يتم التعامل معها بشكل متعمد.

التعهد ليس إيرادًا. فالتعهد بمبلغ 50,000 دولار هو التزام قد يُدرّ 10,000 دولار سنويًا لمدة خمس سنوات. يجب تتبع التعهدات والمدفوعات الفعلية بشكل منفصل، حتى لا يُسجّل وعدٌ متعدد السنوات كإيرادات في هذا الربع.

ينبغي أن يُنسب التعهد متعدد السنوات الذي تم تقديمه في عام 2026 ودفع في عام 2027 إلى حملة عام 2026 التي أنتجته، وليس إلى أي شيء كان قائماً عندما وصل الدفع.

ينبغي أن يحمل التبرع المماثل من جهة عمل المتبرع نفس رصيد الحملة الذي يحمله التبرع الذي أدى إلى تقديمه.

وتستحق هبة المؤسسة التي يحصل عليها أحد أعضاء مجلس الإدارة التقدير من جانب العلاقة لعضو مجلس الإدارة ومن جانب النقد للمؤسسة، ويتم تتبعها بشكل منفصل حتى لا يتم احتساب أي شيء مرتين.

ما يعنيه هذا بالنسبة لجمع التبرعات

بالنسبة لمتحفٍ تعليمي بحجم متحف كوستلاين (11,000 عضو، وإيرادات تُقدّر بنحو 5.2 مليون دولار، وأربع حملات لجمع التبرعات سنويًا)، يُظهر التحليل الدقيق عادةً أن حملة أو اثنتين في كل دورة تُحققان ما بين 50 و70 بالمئة من الإيرادات المُخصصة، بينما تُحقق حملتان أو ثلاث عوائد بنسبة أحادية الرقم. غالبًا ما يُؤدي توجيه الميزانية نحو الحملات الناجحة إلى رفع الإيرادات بنسبة تتراوح بين 30 و50 بالمئة مقارنةً بالدورة السابقة دون أي إنفاق إضافي. ينتقل مجلس الإدارة من الموافقة على ميزانية العام الماضي مضافًا إليها التضخم إلى الموافقة على خطة ذات نتائج موثقة لكل دولار.

إن الفوز في التدقيق هو الحدث الأبرز. أما الفوز الأقل شهرة فهو الفوز الثقافي: إذ يتوقف مكتب التطوير عن تبرير القرارات بنسب المشاركة ويبدأ في تبريرها بالأموال التي تم جمعها.

هل ترغب في رؤية CRMConnect DonorPerfect و ActiveCampaign أثناء العمل؟ عرض صفحة تطبيق واجهة برمجة التطبيقات.