استعد المتبرعين المتوقفين عن التبرع باستخدام DonorPerfect و ActiveCampaign Reactivation

إنّ تكلفة استقطاب متبرع جديد تتراوح بين خمسة إلى عشرة أضعاف تكلفة استعادة متبرع متوقف عن التبرع. هذا ما تؤكده جميع كتب جمع التبرعات، لكن معظم المؤسسات تتجاهل هذه الحقيقة.

السبب عملي وليس فلسفيًا. إعادة تنشيط المتبرعين تعني معرفة المتبرعين الذين انقطعوا عن التبرع ومدة انقطاعهم، والتواصل معهم في الوقت المناسب، والتوقف فور وصول التبرع. لا تسير الأمور بسلاسة عندما يحتفظ نظام DonorPerfect ببيانات تبرعاتك، وترسل أداة البريد الإلكتروني الرسائل، ولا يتواصل النظامان مع بعضهما البعض في الوقت الفعلي.

لذا، تُطلق معظم المؤسسات حملة سنوية واحدة بعنوان "نفتقدكم" لكل من لم يتبرع منذ عامين، وتستعيد نسبة ضئيلة منهم، وتُطلق على ذلك برنامج المتبرعين المتوقفين. أما المتبرعون الذين توقفوا عن التبرع قبل 13 شهرًا، وهم الفئة الأكثر قابلية للاستعادة، فيتلقون الرسالة نفسها التي يتلقاها المتبرعون الذين توقفوا قبل 36 شهرًا. كلا المجموعتين لا تحققان النتائج المرجوة، ويتلاشى المتبرعون الأكثر قابلية للاستعادة بينما يتم التعامل معهم على أنهم الأقل أهمية.

لماذا يُعد التوقيت هو اللعبة بأكملها

تتراجع احتمالية عودة المتبرع المنقطع عن التبرع بشكل حاد مع مرور الوقت. فالمتبرع بعد 13 شهرًا يكون أكثر عرضة للعودة بعد عدة أضعاف من المتبرع نفسه بعد 24 شهرًا. وبحلول 36 شهرًا، يكون معظمهم قد انقطعوا عن التبرع نهائيًا.

هذا يجعل إعادة تفعيل المتبرعين مشكلة آنية. تُظهر تقارير DonorPerfect المتبرعين الذين انقطعوا عن التبرع، لكنها لا تُشغّل برنامج البريد الإلكتروني. يمكن لأداة البريد الإلكتروني تشغيل البرنامج، لكنها لا تستطيع تحديد تواريخ التبرعات تلقائيًا. تحميل ملف CSV مرة واحدة سنويًا يُفوّت الهدف تمامًا، لأن المتبرعين الجدد يتجاوزون عتبة الانقطاع يوميًا. تتاح الفرصة المثالية لكسب تبرعات جديدة وتختفي بينما يبقى جدول البيانات دون تحديث.

برنامج يصل إلى المتبرعين في الوقت المناسب

يُبقي نظام CRMConnect الخاص بـ DonorPerfect و ActiveCampaign البيانات الأساسية المتعلقة باسترداد التبرعات محدّثة لحظيًا: تاريخ آخر تبرع، وإجمالي التبرعات، وأكبر تبرع. بمجرد أن يتبرع أحد المتبرعين، تُعلم أداة البريد الإلكتروني بذلك. وهذا يُتيح لك إنشاء قائمة بالمتبرعين الذين تجاوزوا حدًا معينًا من التبرعات والتواصل معهم في غضون ساعات، وليس عند صدور التقرير الفصلي التالي.

كما ينقل النظام علامات DonorPerfect الخاصة بك، بحيث يتم استبعاد كبار المتبرعين وأعضاء مجلس الإدارة وجهات الاتصال التي لا ترغب في تلقي تبرعات منها تلقائيًا من أي عملية استعادة تلقائية. ويتم تحديث حالة إعادة التنشيط في DonorPerfect، مما يتيح لفريق التطوير لديك الاطلاع على حالة كل متبرع دون الحاجة إلى مغادرة النظام الذي يستخدمه.

ثلاثة مسارات لاستعادة العملاء، بحسب مدة غياب المتبرع.

إليكم سيناريو توضيحي. "هاربور لايت أوتريتش" هي وكالة افتراضية لخدمات المشردين، تضم 2900 متبرع نشط وميزانية قدرها 9.5 مليون دولار. وهي ليست منظمة حقيقية.

انقطع تبرع هؤلاء المتبرعين مؤخرًا، لمدة تتراوح بين 13 و17 شهرًا. على الأرجح، انقطع تبرعهم عن طريق الخطأ: انتهاء صلاحية بطاقة التبرع، أو تغيير البريد الإلكتروني الذي أدى إلى إلغاء التجديد، أو وصول طلب التبرع في نهاية العام خلال أسبوع حافل. الأسلوب ودود ومختصر. رسالة شخصية من مدير البرنامج تُبرز أثر تبرعاتهم السابقة، دون أي طلب للتبرع. بعد أسبوع، يتم تقديم قصة محدثة مع طلب لطيف لتجديد التبرع. ثم دعوة للتبرع شهريًا، تُعرض على أنها أسهل من التبرع مرة واحدة سنويًا. إذا لم يصل أي تبرع خلال 30 يومًا، ينتهي هذا المسار.

في منتصف فترة الانقطاع، من 18 إلى 23 شهرًا. تكون إمكانية الاسترداد أقل، لكنها لا تزال قائمة. يحصل المتبرع على محتوى قيّم، وهو عبارة عن ملخص سنوي يركز على أهم برامج الوكالة، ثم طلب واضح لتجديد التبرع مع إمكانية تقديم تبرع مماثل إن أمكن، ثم محاولة أخيرة باقتراح مبلغ أقل. بعد حوالي 45 يومًا، تنتهي هذه المرحلة.

انقطاع طويل الأمد، ٢٤ شهرًا أو أكثر. تعامل مع هذه الحالة كتواصل مع قائمة عملاء غير مهتمين، وليس لإعادة تنشيطهم. رسالة بريد إلكتروني واحدة لإعادة التفاعل سنويًا، بالإضافة إلى مكان في قائمة البريد المباشر التالية. لن تحقق سلسلة رسائل البريد الإلكتروني المتعددة هنا عائدًا كافيًا لتبرير التكلفة.

في جميع المسارات الثلاثة، يتم استبعاد كبار المتبرعين وأعضاء مجلس الإدارة والموظفين وجهات الاتصال التي لا ترغب في تلقي تبرعات منها تلقائيًا. يحتاج المتبرع الرئيسي الذي يتوقف عن التبرع إلى مكالمة شخصية من المدير التنفيذي، وليس إلى سلسلة مكالمات آلية.

التوقف لحظة وصول الهدية

أهم قاعدة في إعادة تفعيل المتبرعين هي إيقاف عملية التبرع فورًا. فالمتبرع الذي يعود في اليوم الثالث ويتلقى رسالة اليوم السابع "نفتقدك" يشعر وكأن الجهة المنظمة لم تكن منتبهة. يراقب النظام التبرع الجديد ويُخرج المتبرع من البرنامج فورًا.

عند نجاح عملية التبرع، يُشار إلى المتبرع بأنه قد تم تنشيطه مجدداً في نظام DonorPerfect. أما عند انتهائها دون تبرع، فيتم تسجيل حالة انقطاع المتبرع في النظام. ويرى فريق التطوير لديكم النتيجة في DonorPerfect دون الحاجة إلى فتح أداة البريد الإلكتروني.

ما الذي يجب قياسه؟

تُشير بعض الأرقام إلى مدى نجاح البرنامج. معدل إعادة التنشيط حسب الفترة الزمنية: من المتوقع أن يعود المتبرعون الذين انقطعوا عن التبرع مؤخرًا بنسبة تتراوح بين 8 و15%، والمتبرعون الذين انقطعوا بشكل متوسط بنسبة تتراوح بين 3 و6%، والمتبرعون الذين انقطعوا بشكل كبير بنسبة تقل عن 2%. معدل التبرع الثاني بين المتبرعين الذين تمت إعادة تنشيطهم، لأن الجائزة الحقيقية هي المتبرع الذي يعود للتبرع بعد عودته. القيمة المتبقية بعد اثني عشر شهرًا. وتكلفة إعادة التنشيط مقارنةً بتكلفة المتبرع الجديد، والتي من المتوقع أن تتفوق فيها إعادة التنشيط بفارق كبير.

ينبغي استثناء بعض المتبرعين. يجب تكريم من ألغى اشتراكه أو طلب عدم التواصل معه فورًا، لا إعادة محاولة التواصل معه في العام المقبل. لم يكن المتبرع لمرة واحدة متبرعًا حقيقيًا، بل كان تربطه صلة قرابة بالشخص المُكرّم. أما المتبرع المنتظم الذي انتهت صلاحية بطاقته، فيحتاج إلى إجراءات استعادة المتبرعين الدائمين، لا إلى مسار المتبرعين المنقطعين.

ما يعنيه هذا بالنسبة لمهمتك

بالنسبة لوكالة نموذجية بحجم هاربور لايت (2900 متبرع نشط، وميزانية 9.5 مليون دولار)، فإن برنامج استعادة المتبرعين على مراحل عادةً ما يستعيد ما بين 5 إلى 8 بالمئة إضافية من المتبرعين الذين انقطعوا عن التبرع مؤخرًا، بالإضافة إلى مكسب أقل في مجموعة المتبرعين الذين انقطعوا عن التبرع في منتصف فترة انقطاعهم. وبناءً على قاعدة تضم 800 متبرع انقطعوا عن التبرع مؤخرًا، فإن ذلك يعني إعادة تنشيط ما بين 40 إلى 65 متبرعًا إضافيًا سنويًا، بقيمة تتراوح بين 80 إلى 150 دولارًا تقريبًا لكل متبرع في السنة الأولى. وبإضافة القيمة طويلة الأجل للمتبرعين الذين يعودون للتبرع، فإن البرنامج يغطي تكاليفه في الدورة الأولى.

التغيير الأعمق هو أن فريقك يتوقف عن معاملة كل متبرع متوقف بنفس الطريقة ويبدأ في استعادة أولئك الذين كان من الممكن كسبهم بالفعل، طالما أنهم ما زالوا كذلك.

هل ترغب في رؤية CRMConnect DonorPerfect و ActiveCampaign أثناء العمل؟ عرض صفحة تطبيق واجهة برمجة التطبيقات.