قم بتخصيص رسائل البريد الإلكتروني للموجهين والمتبرعين وأولياء الأمور باستخدام DonorPerfect و ActiveCampaign

تعتمد معظم المنظمات غير الربحية المعنية بتوجيه الشباب على قائمة بريد إلكتروني واحدة. ويشترك فيها الموجهون والمتبرعون وأولياء الأمور. تصل النشرة الإخبارية صباح الثلاثاء إلى الجميع، وكذلك نداء "نحتاج إلى 12 متطوعًا إضافيًا"، وطلب التبرعات في نهاية العام.

ليست هذه مشكلة برمجية، بل مشكلة تتعلق بالجمهور المستهدف. يشعر الموجهون الذين يتلقون طلبات تبرع متكررة بأنهم غير مُقدَّرين. ويشعر المتبرعون الذين يتلقون طلبات تجنيد متطوعين بأنهم لا يُشكرون على تبرعاتهم. أما أولياء الأمور الذين يتلقون أيًا من هذين النوعين، فيشعرون بأنهم مُهمَّشون في البرنامج الذي يشارك فيه طفلهم. وتُظهر معدلات فتح الرسائل مدى سوء الوضع، وهو وضع سيء لجميع الفئات الثلاث في آن واحد.

الحل بسيط في وصفه ويصعب تنفيذه يدويًا: فصل الجماهير، وإرسال الرسائل التي تناسب علاقتهم إلى كل منهم، والتأكد من أن الأشخاص الذين يلعبون دورين، مثل الوالد الذي يتبرع أيضًا، والموجه الذي يقدم أيضًا، لا يحصلون على كلا النسختين من كل شيء.

لماذا تكلفك عادة القائمة الواحدة؟

عندما تضع الجميع في قائمة واحدة، تحدث ثلاثة أشياء.

أكثر الأشخاص التزاماً لديك يتلقون رسائل غير ذات صلة. يُعدّ الموجهون أثمن أصول برنامجك، وهم الجمهور الأكثر عرضةً للتأثر سلباً بالرسائل الموجهة إلى شخص آخر.

بياناتك تتلاشى. يصل مرشدون جدد ولا يتم تصنيفهم في المجموعة المناسبة. الآباء الذين تجاوز أبناؤهم السن القانونية يتلقون تحديثات دورية. خريطة ذهنية لدى أحد الموظفين حول انتماء كل فرد إلى المجموعة تتلاشى معه.

أما الأشخاص الذين يجمعون بين دورين، فهم الأكثر تضرراً. فالوالد الذي يتبرع أيضاً هو في الوقت نفسه والد ومتبرع، لكن نظام القائمة الواحدة يجبره على تبني هوية واحدة، ومع ذلك يغرقه برسائل الجهة الأخرى.

طريقة لمنح كل جمهور رحلته الخاصة

يُتيح نظام CRMConnect الخاص بـ DonorPerfect و ActiveCampaign الوصول إلى جميع بيانات كل شخص عبر النظامين، ويتعامل مع الأدوار على أنها أدوار متعددة للشخص الواحد. فعلى سبيل المثال، يظهر الداعم الذي يجمع بين دوري المرشد والمتبرع في نظام البريد الإلكتروني الخاص بك بكليهما، وليس أحدهما فقط. وتُحفظ تفاصيل البرنامج، وحالة مطابقة المرشد، والفئة العمرية للطفل، وحالة الوالد، جميعها ضمن بيانات جهة الاتصال. وعندما يصبح أحد الوالدين متبرعًا لأول مرة، يتم التعرف عليه كداعم ومتبرع في غضون دقائق، وليس عند تحديث البيانات لاحقًا. كما يرى فريق البرنامج تفاعل المتبرعين داخل DonorPerfect، النظام الذي يستخدمونه بالفعل.

ثلاث رحلات تسير جنبًا إلى جنب

إليكم سيناريو توضيحي. منظمة "كومباس يوث مينتورز" هي منظمة غير ربحية افتراضية تُعنى بالإرشاد على مستوى المدينة، وتضم 480 ثنائيًا من المرشدين والمتدربين، و2100 متبرع. وهي ليست منظمة حقيقية.

تتمحور رحلة الإرشاد حول استقطاب المرشدين المتميزين والحفاظ عليهم. خلال التسعين يومًا الأولى، يتلقى المرشدون سلسلة من الدروس تركز على عملية التوفيق بين المرشدين والمتدربين، وموارد التدريب، والتواصل المباشر مع مدير البرنامج. لا تُطلب أي تبرعات. بعد ذلك، تُرسل نشرة إخبارية شهرية تسلط الضوء على المرشدين وتقدم نصائح عملية، بالإضافة إلى رسالة تقدير واحدة خلال الشهر الوطني للإرشاد، دون أي طلب للتبرعات. يُقدم المرشدون وقتهم، لا أموالهم، وتُعاملهم الرحلة على هذا الأساس.

رحلة المانح هي دورة التواصل المعتادة، مُخصصة بناءً على البيانات المتوفرة. تبدأ ببرنامج ترحيبي لمدة 30 يومًا يُركز على أثر البرنامج، ثم تقارير ربع سنوية عن الأثر، ودورة التبرعات في نهاية العام. يحظى كبار المانحين بتواصل شخصي، وليس آليًا.

تتمحور رحلة الوالدين حول البرنامج الذي يشارك فيه طفلهم. تبدأ الرحلة بفترة تعريفية مدتها 60 يومًا بعد التسجيل، تتضمن مواد توجيهية، وتعريفًا بالمرشد، ومعلومات الاتصال بالمنسق، وما يمكن توقعه. ثم تُرسل تحديثات شهرية تتناسب مع الفئة العمرية للطفل. وعندما يبلغ الطفل السن القانونية، يُقام حفل تكريم على غرار حفل التخرج، مع دعوة لطيفة للبقاء على تواصل.

التعامل مع الأشخاص الذين يؤدون دورين

تكمن الصعوبة في التواصل مع الأشخاص الذين ينتمون لأكثر من رحلة. على سبيل المثال، أحد والديّ المتدرب النشط الذي يتبرع بمبلغ 50 دولارًا شهريًا، أو المرشد الذي يقدم تبرعًا سنويًا بقيمة 500 دولار. بدون رعاية مناسبة، يتلقى هؤلاء الداعمون رسائل بريدية مكررة عبر الرحلات المختلفة، ويشعرون بأنهم يُدارون بواسطة قاعدة بيانات بدلًا من مجتمع متكامل.

هناك قاعدتان تُسهمان في سد الفجوة. الأولى هي الأولوية: عند جدولة أكثر من رسالة في الأسبوع نفسه، تُعطى الأولوية لرسائل البرامج والرسائل الرعوية على رسائل جمع التبرعات. ويتلقى الوالد المتبرع أيضًا تحديثًا خاصًا بالوالدين في ذلك الأسبوع، وليس النشرة الإخبارية للمتبرعين. أما الثانية فهي ترحيب أكثر ذكاءً: لا ينبغي أن يتلقى الوالد الذي يتبرع لأول مرة سلسلة رسائل الترحيب الكاملة للمتبرعين لمدة 30 يومًا كما لو كان قد التقى بكم للتو. فهو يعرف المؤسسة بالفعل، لذا يكفيه تلقي رسالة ترحيبية واحدة.

مزيج قنوات يحترم كل جمهور

يُشكّل البريد الإلكتروني الجزء الأكبر من جميع مراحل رحلة المتبرعين، بوتيرة تناسب كل مرحلة: شهريًا للموجهين وأولياء الأمور، وبوتيرة أكثر مرونة للمتبرعين خلال دورات جمع التبرعات. أما الرسائل النصية، فتُستخدم فقط لمن اشتركوا في قائمتنا البريدية، وللحالات الطارئة، مثل تذكير باجتماع التوفيق بين المتبرعين والمستفيدين، أو تحديثات البرنامج العاجلة. ولا يزال البريد المباشر يُستخدم مع كبار المتبرعين، ومع أولياء الأمور في مناسبات مهمة كحفلات الترحيب والتخرج. وفي كل قناة، يُتيح خيار "عدم الاتصال" أو "عدم تلقي البريد الإلكتروني" من DonorPerfect إيقاف الإرسال، كما تُتيح عمليات إلغاء الاشتراك لفريق البرنامج معرفة من قام بذلك.

قياس ما يهم فعلاً

قدّم تقريرًا عن كل فئة من الجمهور، وليس عن المتوسط. يُعدّ معدل استبقاء الموجهين، أي نسبة الموجهين النشطين منذ عام والذين ما زالوا نشطين، أهم مؤشر لصحة برنامجك. راقب نمو المتبرعين، بما في ذلك تحويل التبرع الأول والثاني. قِس تفاعل أولياء الأمور من خلال الردود وتأكيدات حضور الفعاليات. قد يُخفي معدل فتح الرسائل الإجمالي البالغ 28% نسبة 40% من الموجهين و15% من المتبرعين، وهي مشكلة حقيقية ومحددة لن تظهر في الرقم الإجمالي.

لماذا يُعد هذا الأمر مهمًا لمهمتك؟

بالنسبة لمنظمة نموذجية بحجم كومباس (480 حالة مطابقة، 2100 متبرع، ميزانية 1.8 مليون دولار)، فإن تقسيم قائمة واحدة إلى ثلاث مسارات يرفع عادةً معدلات فتح الرسائل في جميع المسارات الثلاثة بنسبة تتراوح بين 30 و60% مقارنةً بالوضع الأساسي الموحد، مع تحقيق أكبر فائدة بين الموجهين، الذين كانوا الأكثر استياءً من الرسائل غير المتوافقة. يتحسن الاحتفاظ بالمتبرعين بشكل طفيف في السنة الأولى، وبشكل ملحوظ في السنة الثانية مع تراكم جهود بناء العلاقات. أما رضا أولياء الأمور، حيثما تم قياسه، فإنه عادةً ما ينتقل من محايد إلى إيجابي خلال دورتين من البرنامج.

إن العمل على فصل الرحلات هو جهد لمرة واحدة. أما تكلفة تشغيلها مدمجة فهي دائمة.

هل ترغب في رؤية CRMConnect DonorPerfect و ActiveCampaign أثناء العمل؟ عرض صفحة تطبيق واجهة برمجة التطبيقات.