إسناد عائد الاستثمار لإعلانات جمع التبرعات باستخدام DonorPerfect و HubSpot

يستطيع معظم مديري التسويق في المؤسسات غير الربحية تحديد تكلفة النقرة على إعلاناتهم على فيسبوك بدقة متناهية. لكن إذا سألتهم عن تكلفة كل متبرع جديد، فستكون الإجابة مبهمة. أما إذا سألتهم عن القيمة الدائمة للمتبرع الذي جاء من حملة بحث محددة على جوجل مقارنةً بالمتبرع الذي جاء عبر البريد المباشر، فستحصل على رد فعل متردد ووعد بتحسين الوضع قبل اجتماع مجلس الإدارة القادم.

البيانات موجودة، لكنها موزعة في ثلاثة مواقع منفصلة. بيانات أداء الإعلانات موجودة في منصة الإعلانات، وبيانات التبرعات موجودة في DonorPerfect، وبيانات تفاعل البريد الإلكتروني موجودة في HubSpot. مرة كل ثلاثة أشهر، يقوم أحدهم بتجميعها في جدول بيانات لا يثق به أحد تماماً.

لماذا تفشل جميع الحلول البديلة؟

لقد جرب المسوقون في المنظمات غير الربحية هذا الأمر بكل الطرق، وكل نهج يفشل لسبب محدد.

تُتيح لك تقارير DonorPerfect الأصلية معرفة الحملة التي ساهمت في التبرع، ولكن فقط إذا قام المستخدم بتصنيف التبرع بشكل صحيح. غالبًا ما تفقد نماذج التبرع عبر الإنترنت معلومات المصدر أثناء عملية الإرسال، لذا ينتهي الأمر بتبرع بقيمة 250 دولارًا أمريكيًا بدأ من إعلان على فيسبوك إلى تصنيفه كتبرع عام عبر الإنترنت.

تُبلغ منصات الإعلانات عن التحويلات، لكنها لا تستطيع رؤية قيمة الهدية بالدولار. فتظهر هدية بقيمة 25 دولارًا وهدية بقيمة 2500 دولار متطابقتين في تقاريرها.

وتنجح جداول البيانات التي تُعدّها بنفسك في شهر فبراير عندما يكون لديك 40 هدية للمراجعة. لكنها تنهار في نوفمبر عندما يصل العدد إلى 4000. في كلتا الحالتين، ينتهي بك الأمر بمعرفة أن شخصًا ما قدّم هدية، لكنك لا تعرف السبب، مما يعني أن كل قرار يتعلق بالميزانية هو مجرد تخمين.

طريقة لمعرفة الإعلانات التي تجمع الأموال بالفعل

يُوفّر نظام CRMConnect الخاص بـ DonorPerfect وHubSpot سجلاً كاملاً لكل تبرع، وليس فقط بيانات المتبرع. يُصبح كل تبرع في DonorPerfect بمثابة صفقة في HubSpot تتضمن قيمته وتاريخه ونوعه وحملته وهدفه، مع الاحتفاظ بمعلومات المصدر. عند إضافة طلب تبرع جديد في DonorPerfect، تُحدّث تقارير HubSpot تلقائيًا، ما يضمن استمرار عمل لوحات المعلومات الحالية. والنتيجة هي أن كل تبرع يحمل دليلاً على كيفية جمعه، وهذا الدليل متطابق في كلا النظامين.

كيف تعمل عملية الإسناد ذات الحلقة المغلقة

إليكم سيناريو توضيحي. جمعية ليكسايد سيمفوني هي جمعية سيمفونية إقليمية افتراضية تدير 14 حملة إعلانية رقمية مدفوعة الأجر سنويًا. إنها ليست منظمة حقيقية.

تضمن المؤسسة استمرار ثبات مصدر التبرع. فعندما يتبرع شخص ما عبر نموذج إلكتروني، تُسجّل الحملة والقناة التي أحالته إلى سجل التبرع، بحيث يتذكر النظام أن التبرع جاء من حملة محددة على فيسبوك أو إعلان بحث محدد على جوجل. ثم ينتقل هذا المصدر إلى صفقة HubSpot. ولأن المتبرع الواحد قد يتبرع عدة مرات من حملات مختلفة، يُنسب كل تبرع إلى مصدره الفعلي بدلاً من توزيعه على عدة جهات.

مع تطبيق ذلك، تقوم ثلاث رؤى بمعظم العمل. الإيرادات حسب المصدر خلال التسعين يومًا الماضية، مع مقارنة بالمصروفات. تكلفة كل متبرع جديد لكل حملة، وهي إجمالي الإنفاق مقسومًا على عدد المتبرعين الجدد الذين جلبتهم تلك الحملة. وقيمة المتبرع على مدار اثني عشر شهرًا حسب مصدر الاستحواذ، وهو الرقم الذي يجب أن يوجه قرارات الميزانية، لأن المتبرع الذي يسهل استقطابه ولا يتبرع مرة أخرى أسوأ من المتبرع الذي يكلف الكثير ويصبح داعمًا مستمرًا.

بما أن الأوركسترا تُدير 14 حملة تسويقية سنويًا، فإن ثمانية أسابيع من الأداء الضعيف تُعادل نصف دورة الحملة. يُمكّن الملخص الأسبوعي لكل حملة نشطة، ونفقاتها، وإيراداتها، وتكلفة كل متبرع جديد، مدير التسويق من تعديل الميزانية بناءً على أرقام حقيقية بدلًا من انتظار عرض مجلس الإدارة الفصلي.

مواقف تشوه الأرقام بهدوء

بعض الحالات الشائعة ستؤدي إلى تحريف عملية الإسناد إذا لم يتم التعامل معها بشكل متعمد.

تعهد يمتد على سنوات مالية. يتعهد متبرع بمبلغ 5000 دولار في مايو، ويدفعه على مدار مايو وأكتوبر وفبراير. إذا تم التعامل مع التعهد كحدث واحد، فسيظهر في تقرير حملة مايو مبلغ 5000 دولار لم يتم تحصيله فعليًا. يجب تتبع التعهدات والمدفوعات المرتبطة بها بشكل منفصل، وينبغي أن تتبع معظم عمليات الإسناد المدفوعات.

الاعتمادات غير المباشرة. تبرعت مؤسسة بمبلغ 25,000 دولار، لكن أحد أعضاء مجلس الإدارة هو من قدم الاقتراح. يجب إدراج ذلك ضمن جانب العلاقات، بشكل منفصل عن تقارير العوائد النقدية، حتى لا يتم احتسابه مرتين.

رحلات متعددة التفاعلات. يشاهد المتبرع إعلانًا على فيسبوك في يونيو، ويفتح ثلاث رسائل بريد إلكتروني في أغسطس، وينقر على إعلان جوجل في أكتوبر، ويتبرع في نوفمبر. لا يُظهر عرض المصدر البسيط سوى التفاعل الأخير. أما بالنسبة لفترات التفكير الطويلة، فتُكمل تقارير HubSpot الخاصة بالتفاعل الأول والتفاعلات المتعددة الصورة.

التبرعات المماثلة: عند تقديم تبرع فردي بقيمة 500 دولار، يُقابله تبرع مماثل بقيمة 500 دولار من جهة عمل المتبرع بعد شهرين. يجب أن يكون مصدر التبرع المماثل هو نفسه مصدر التبرع الأصلي، وإلا سيتم احتساب عائدات حملتك بأقل من قيمتها الحقيقية.

ما يعنيه هذا بالنسبة لجمع التبرعات

بالنسبة لمنظمة نموذجية بحجم أوركسترا ليكسايد السيمفونية (بميزانية 6.8 مليون دولار، و14 حملة مدفوعة)، يُظهر التحليل الدقيق عادةً أن حملتين أو ثلاث حملات تُحقق ما بين 60 و70 بالمئة من الإيرادات المنسوبة، بينما تُحقق الحملات الأخرى، التي تُعتبر "حملات اعتدنا عليها"، عوائد جزئية. ويؤدي توجيه الإنفاق نحو الحملات الناجحة عادةً إلى رفع إجمالي إيرادات المتبرعين الجدد بنسبة تتراوح بين 25 و40 بالمئة خلال دورتين من الحملات، دون الحاجة إلى ميزانية إضافية.

هذا هو العنوان الرئيسي. أما المكسب الأقل وضوحاً فهو أن مدير التسويق لديك يتوقف عن الدفاع عن قرارات الحملة بشكل غريزي ويبدأ في الدفاع عنها بالأموال التي تم جمعها.

هل ترغب في رؤية CRMConnect DonorPerfect و HubSpot أثناء العمل؟ عرض صفحة تطبيق واجهة برمجة التطبيقات.