حوّل الهدايا الأولى إلى سلسلة ترحيبية لمدة 30 يومًا مع DonorPerfect و HubSpot

القاعدة الأساسية للاحتفاظ بالمتبرعين بسيطة للغاية. المتبرع لأول مرة الذي لا يتلقى أي رد منك، يتبرع مرة ثانية بنصف معدل المتبرع الذي يحظى باستقبال حافل خلال الثلاثين يومًا الأولى. الحسابات لا ترحم. قد يجذب بنك طعام إقليمي، يُطلق حملة تبرعات خلال موسم الأعياد، 800 متبرع جديد عبر الإنترنت في ثلاثة أسابيع، ثم يخسر 60% منهم ولا يعودون للتبرع، دون أن يعرف أين تكمن المشكلة.

الخطوة التي تعطلت عادةً ما تكون نفسها. تصل التبرعات إلى منصة DonorPerfect في تمام الساعة الحادية عشرة مساءً يوم الثلاثاء. ولا يقوم أحد بتصدير ملف المتبرعين يدويًا حتى صباح يوم الجمعة. وبحلول الوقت الذي تصل فيه بيانات هؤلاء المتبرعين إلى أداة البريد الإلكتروني الخاصة بك، لم يعد الترحيب يبدو ترحيبًا حقيقيًا، بل أشبه بإيصال متأخر من شخص غريب.

تكلفة التسليم اليدوي

تقوم معظم الفرق بربط هذا معًا من خلال عملية تصدير دورية، وهذه العادة تكلفك المانحين دون أن تشعر.

إنها تعمل وفق جدول زمني بشري. لا بد من وجود شخص يتذكر. خلال ذروة موسم الأعياد، يقوم هذا الشخص أيضاً بكتابة رسائل الشكر، ومطابقة حساب التاجر، والإجابة على أسئلة مجلس الإدارة، مما يؤدي إلى تأخيرات في التصدير.

يفقد النظام الإشارة. فعملية تصدير بسيطة لجهات الاتصال لا تُعطي أداة البريد الإلكتروني سوى اسم وعنوان بريد إلكتروني، ولا تُتيح لك تخصيص أي شيء تقريبًا: لا قيمة الهدية، ولا الغرض من الهدية، ولا ما إذا كانت هذه أول هدية أم تكريمًا.

ثم يتدهور الوضع. بعد ثلاثة أشهر، يضيف مدير التطوير رمز استئناف جديد في DonorPerfect، ولا يتعرف عليه نظام الترحيب، ويتوقف التسجيل بهدوء، ولا يلاحظ أحد ذلك حتى موسم التجديد.

ترحيب يبدأ في نفس اليوم

تم تصميم CRMConnect لـ DonorPerfect وHubSpot خصيصًا لطريقة تخزين البيانات في DonorPerfect. فبمجرد تسجيل DonorPerfect للتبرع، يظهر تاريخ أول تبرع للمتبرع في HubSpot، وهو ما يُطلق عملية الترحيب. تبقى رموز حملات التبرع وأنواع المتبرعين محفوظة في HubSpot دون الحاجة إلى إعادة إدخالها، فلا يؤثر أي طلب تبرع جديد على سير العملية. ويتحول كل تبرع إلى صفقة في HubSpot مع تحديد قيمته وحملته، مما يُتيح قياس معدل تحويل التبرع الثاني بسهولة دون الحاجة إلى تصدير البيانات إلى Excel.

كيف تعمل سلسلة الترحيب التي تستمر 30 يومًا

إليكم سيناريو توضيحي في تحالف ريفر بيند للأغذية، وهي منظمة افتراضية وليست حقيقية.

عندما يقدم متبرع لأول مرة تبرعه، فإن هذا التبرع يُطلق رحلة ترحيبية في نفس اليوم، مصممة بحيث يحصل كل متبرع لأول مرة على رسالة ترحيبية واحدة فقط:

• اليوم صفر: رسالة شكر فورية موقعة من المدير التنفيذي، تتضمن مبلغ الهدية وتاريخها وبيانًا واضحًا عن أثرها.
• اليوم الثاني: قصة قصيرة تتناول مخزن الطعام الشريك وكيفية عمل البرنامج.
• اليوم السابع: دعوة للتطوع، يتم ربطها بمنطقة المتبرع عندما يكون الموقع متاحًا.
• اليوم الرابع عشر: فيديو من وراء الكواليس من أرضية المستودع.
• اليوم 21: طلب هدية ثانية لطيفة يتمحور حول حاجة محددة، مثل وقود الشاحنات المبردة أو توفير موظفين للتوزيع في عطلة نهاية الأسبوع.
• اليوم 30: استطلاع قصير يسأل عن كيفية معرفتهم بك، وما يرغبون في رؤيته، وما إذا كانوا يفضلون البريد الإلكتروني أو الرسائل النصية.

تضمن هذه العملية أيضًا استبعاد الأشخاص غير المناسبين. يتم تخطي أعضاء مجلس الإدارة والموظفين والمتبرعين المحتملين الرئيسيين، لأن المتبرع المحتمل الرئيسي يحتاج إلى شخص، وليس إلى سلسلة من رسائل البريد الإلكتروني، بينما يتم توجيه المتبرعين بالهدايا التذكارية إلى مسار خاص بالفعاليات التذكارية. إذا كان لدى المتبرع تفضيل بعدم تلقي رسائل البريد الإلكتروني في DonorPerfect، فسيتم تطبيق هذا التفضيل واستبعاده تلقائيًا. عندما يتم رفض عنوان بريد إلكتروني أو يقوم شخص ما بإلغاء الاشتراك، يتم تسجيل هذه الحالة مرة أخرى في DonorPerfect حتى لا يهدر فريق البريد المباشر لديك موارد البريد على عنوان غير صالح.

قياس مدى نجاحه

الرقم المهم هو التبرع الثاني. بما أن كل تبرع جديد يُحتسب ضمن عروض HubSpot، يمكنك معرفة عدد المتبرعين الذين تبرعوا مرة أخرى، وذلك بالنسبة للمتبرعين الذين تبرعوا لأول مرة خلال العام الماضي. هذا هو معدل تحويل التبرع الثاني الحقيقي، وهو الهدف من سلسلة رسائل الترحيب. كما أن تفعيل الترحيب بناءً على التبرع الأول، بدلاً من تفعيله عند إنشاء سجل جهة اتصال، يمنعك من الترحيب بأشخاص تم إدخالهم للحصول على تبرع تذكاري أو تأكيد حضور فعالية، لكنهم لم يتبرعوا فعلياً.

ما يعنيه هذا بالنسبة لمهمتك

بالنسبة لمنظمة نموذجية بحجم تحالف ريفر بيند للأغذية (1200 متبرع نشط شهريًا، وميزانية 4.2 مليون دولار)، فإن سلسلة ترحيبية مصممة بشكل جيد عادةً ما ترفع نسبة تحويل التبرعات الثانية للمتبرعين الجدد عبر الإنترنت من حوالي 17% إلى ما بين 20% و30% خلال اثني عشر شهرًا. وبالنسبة لـ 800 متبرع جديد خلال موسم الأعياد، يُترجم ذلك إلى ما يقارب 80 إلى 130 تبرعًا ثانيًا إضافيًا. وبمتوسط تبرع عبر الإنترنت يتراوح بين 60 و90 دولارًا، فإن ذلك يُدرّ دخلًا سنويًا جديدًا يتراوح بين 5000 و11000 دولار من خلال رحلة لا تتطلب أي تكلفة تشغيلية بمجرد إنشائها.

وهذا يتجاهل القيمة الدائمة للمتبرعين. فالمتبرعون الذين يقدمون تبرعين مرتين في السنة الأولى هم أكثر عرضة للتبرع في السنتين الثانية والثالثة، ويصبح جزء كبير منهم متبرعين منتظمين شهريًا. وعلى مدار ثلاث سنوات، تغطي سلسلة التبرعات الترحيبية تكلفتها أضعافًا مضاعفة.

هل ترغب في رؤية CRMConnect DonorPerfect و HubSpot أثناء العمل؟ عرض صفحة تطبيق واجهة برمجة التطبيقات.