أربع مسارات بريد إلكتروني لمراحل الحياة المختلفة للمجتمعات الدينية باستخدام DonorPerfect و HubSpot

إنّ الجماعة الدينية ليست جمهورًا تسويقيًا، بل هي شبكة من العلاقات في مراحل عمرية مختلفة، وبقدرات عطاء متفاوتة، وفي مراحل مختلفة من مسيرتها مع الجماعة. إنّ التعامل معها كقائمة بريد إلكتروني واحدة يُفقدها جوهرها وقيمتها.

ينتهي المطاف بمعظم الجماعات إلى هذا الوضع على أي حال. يرغب فريق الرعاية الروحية في كتابة رسالة شخصية واحدة لكل عائلة شهريًا. لكن الواقع هو إرسال رسالة إخبارية عامة واحدة إلى 540 أسرة، تحمل تحية "صديقي العزيز" المفعمة بالأمل، دون أي تقسيم حقيقي للمجموعات. تتلقى العائلة التي انضمت الأسبوع الماضي نفس الرسالة التي يتلقاها المتبرع الدائم الذي تبرعت عائلته لثلاثة أجيال. وتُظهر معدلات التفاعل التكلفة الباهظة.

لماذا تُكلّف الاتصالات العامة الجماعة الدينية؟

للمجتمعات الدينية احتياجات محددة لا يمكن أن تلبيها نشرة إخبارية موحدة.

مراعاة المشاعر الرعوية أمرٌ بالغ الأهمية. لا ينبغي أن تتلقى عائلة تمر بظروف صعبة طلباً مُلحاً للتبرعات في نهاية العام. ولا ينبغي أن تتلقى عائلة فقدت أحد أفرادها عبارة "افتقدناك يوم الأحد" المُعتادة. المعلومات اللازمة لتكريم هذه اللحظات موجودة في الرسائل الرعوية داخل منصة DonorPerfect، وليس في منصة تسويقية مُنفصلة.

الهدايا التذكارية تحتاج إلى عناية خاصة. فغالباً ما تأتي الهدية التذكارية تكريماً لشخص ما من أحد أفراد الأسرة المفجوعة. وتختلف طريقة الشكر والتقدير لعائلة المتوفى والتواصل معه مستقبلاً عن الهدايا العادية.

تفضيلات التواصل ليست اختيارية. إن تجاهل الجماعة لتفضيل عدم التواصل أو الاكتفاء بالبريد الإلكتروني يُعدّ انتهاكًا صارخًا للثقة. ولا يمكن لأي أداة نشرة إخبارية عامة أن تراعي هذه التفضيلات بمفردها، لأن المعلومات اللازمة موجودة في نظام DonorPerfect.

وسيلة للتواصل مع الرعاية الرعوية على نطاق واسع

صُمم نظام CRMConnect لـ DonorPerfect وHubSpot ليتناسب مع بنية بيانات المؤسسات العلائقية، لا المعاملاتية. يتم نقل نوع المتبرع (عضو، زائر، صديق، جمعية ميراث) إلى HubSpot. وكذلك التصنيفات التي تتابعها الجماعة بالفعل، مثل: ولي أمر في خدمة الشباب، عضو في الجوقة، من فقد عزيزًا خلال الاثني عشر شهرًا الماضية، أو متبرع لحملة جمع التبرعات. وتُستخدم اهتمامات الخدمة، والدور الأسري، وحالة الرعاية الرعوية لتصنيف البيانات. كما تُنقل تفضيلات التواصل (لا بريد إلكتروني، لا هاتف، لا بريد عادي، الطريقة المفضلة) وتُحترم دون استثناء. وتُنقل تفاصيل التبرعات التذكارية، بحيث تُحال إلى عملية منفصلة وحساسة.

أربع مسارات تناسب مراحل الحياة

إليكم سيناريو توضيحي. جماعة غريس هيل هي جماعة افتراضية تضم 950 عضواً و540 أسرة مانحة. وهي ليست منظمة حقيقية.

عائلة جديدة انضمت إلينا خلال الاثني عشر شهرًا الماضية. استقبالٌ لمدة تسعين يومًا يركز على الانتماء لا على العطاء. رسالة من القس الرئيسي، ودعوة لحضور غداء خاص بالوافدين الجدد، وجولة تعريفية قصيرة بالخدمات التي قد تجد العائلة فيها مكانًا مناسبًا. أول دعوة للعطاء تأتي بعد اليوم الستين، وفقط إذا أبدت العائلة بعض التفاعل، كحضور فعالية ما.

أسرة مُتبرعة بانتظام، تُقدم تبرعات دورية منذ أكثر من عام. يتضمن برنامج التبرعات الشهري ثلاثة أجزاء: رسالة رعوية مرتبطة بالتقويم الليتورجي، وقصة من خدمة تُعنى بها الأسرة، وبيان موجز عن إجمالي التبرعات حتى تاريخه، يُقدم كل ثلاثة أشهر. وقد اختارت الأسرة التبرع بالفعل، لذا تُعزز الرسالة دوافعها بدلاً من حثّها على المزيد.

المتبرعون الذين تتجاوز تبرعاتهم الحد الأدنى المطلوب أو أعضاء جمعية المتبرعين المخلصين. يتم التواصل معهم بشكل دوري، غالباً ما يكون قائماً على العلاقات الشخصية. تتضمن هذه الرسائل ملاحظات شخصية من القس الرئيسي حول الإنجازات الهامة، ودعوات لحضور فعاليات خاصة بالمتبرعين، وجلسة حوار سنوية واحدة حول إدارة التبرعات بدلاً من حملة تبرعات في نهاية العام. لا ينبغي أبداً أن تتلقى هذه الأسر رسائل بريد إلكتروني جماعية نمطية.

عضو سابق غير منتظم، لم يُسجّل له أي تبرع خلال الـ 14 شهرًا الماضية، ولكنه كان منتظمًا في السابق. يتم التواصل معه بلطف ودون أي إجراءات رسمية: رسالة للاطمئنان عليه، ودعوة لحضور قداس منتصف الأسبوع، ومكالمة هاتفية رعوية لأحد رجال الدين. لا يُطلب منه التبرع خلال الـ 60 يومًا الأولى. الهدف هو إعادة التواصل، وليس استعادة عضويته.

مزيج قنوات لا يتجاوز الحدود

يُشكّل البريد الإلكتروني الجزء الأكبر من جميع المسارات الأربعة. أما الرسائل النصية، فهي مخصصة للأسر التي وافقت صراحةً على تلقيها، وتُرسل فقط في أوقات مناسبة، ولا تُرسل أبدًا في أيام الأعياد أو أثناء مراسم الدفن. ولا يزال البريد المباشر فعالًا مع المتبرعين الموصى بهم وأسر المتوفين، حيث تتولى HubSpot تحديد المستلمين، بينما يتولى شريك الطباعة إنتاجه.

الهدايا التذكارية والهدايا التذكارية على مسار منفصل

تُطلق هبة التكريم مسارين متوازيين. يتلقى المتبرع رسالة شكر رسمية تُعرب عن امتنانه. وتتلقى عائلة المُكرَّم، أو المُكرَّم نفسه في حالة الهبة المُقدمة تكريمًا له، رسالة شكر منفصلة، وليست رسالة بريد إلكتروني لجمع التبرعات. ويُستثنى سجل المُكرَّم من مسار جمع التبرعات المعتاد بناءً على هذه الهبة وحدها، فلا تُدرج عائلة مُفجوعة في أي حملة لجمع التبرعات لمجرد أن شخصًا ما تبرع تخليدًا لذكرى فقيدهم.

ساعات الهدوء، وخيارات الانسحاب، والحكم الرعوي

يجب تطبيق ثلاثة قواعد، لا افتراضها. تُستثنى الأسر التي تم تحديدها على أنها "غير مرغوب فيها" من جميع الرسائل الآلية، دون استثناء. لا تُرسل أي رسالة آلية في وقت متأخر من الليل، أو صباح يوم الأحد، أو في أي يوم مقدس. كما تُستثنى الأسر التي تم تحديدها على أنها فقدت عزيزًا خلال الاثني عشر شهرًا الماضية من جميع رسائل جمع التبرعات، مع استمرار تلقيها رسائل المتابعة الرعوية. ابدأ ببناء نظام الحماية هذا أولًا، قبل تفعيل أي إرسال. عندما يتوقف عنوان بريد إلكتروني عن العمل أو يلغي شخص ما اشتراكه، يتم تسجيل ذلك تلقائيًا في نظام DonorPerfect حتى لا يتصل مسؤول الكنيسة بأسرة لم يعد بريدها الإلكتروني فعالًا لمدة عام.

لماذا يُعد هذا الأمر مهمًا لمهمتك؟

بالنسبة لجماعة نموذجية بحجم كنيسة غريس هيل (540 أسرة مانحة، وميزانية تشغيلية قدرها 1.1 مليون دولار)، فإن الانتقال من نشرة إخبارية عامة واحدة إلى أربع نشرات مخصصة لمراحل الحياة المختلفة، عادةً ما يرفع مستوى التفاعل مع الرسائل الموجهة بشكل ملحوظ، متجاوزًا مستوى التفاعل الأساسي. والأهم من ذلك، أنه يزيل الحرج من طلب هدية نهاية العام من عائلة جديدة في نوفمبر، أو إرسال فيديو توضيحي عن إدارة الموارد لعائلة في حالة حداد. يُدمج تقييم فريق الرعاة في عملية التواصل بدلًا من الاعتماد على الذاكرة. هذه هي الفائدة الحقيقية: جماعة تشعر بأنها معروفة، وليست هدفًا للتسويق.

هل ترغب في رؤية CRMConnect DonorPerfect و HubSpot أثناء العمل؟ عرض صفحة تطبيق واجهة برمجة التطبيقات.