Mindbody و ActiveCampaign: أثبت أي حملة تسويقية نجحت فعلاً في بيع العلاج

ينفق مدير التسويق في مركز تجميل طبي مزدحم 18 ألف دولار شهريًا على منصات ميتا، ومحرك بحث جوجل، والبريد الإلكتروني. وفي نهاية الربع، يطرح صاحب المركز السؤال الذي يطرحه كل صاحب مشروع في مجال الصحة والعافية: "أي قناة حققت مبيعات أكبر من البوتوكس؟"

الإجابة الصادقة عادةً هي "لا أعرف". يُخبرك برنامج البريد الإلكتروني بالرسائل التي تم فتحها، ويُخبرك موقع Meta بالإعلانات التي تم النقر عليها، ويُخبرك موقع Mindbody بحجم المبيعات. لا يوجد أي رابط بينها على مستوى المريض. لذا، تُخصص الميزانية للقناة التي حظيت بأكبر قدر من المؤيدين الداخليين في ذلك الربع، وليس للقناة التي حققت عائدًا فعليًا على استثمارها.

لنأخذ مثالاً افتراضياً. قامت عيادة "فيلا إستيتكس ميدسبا" (على سبيل المثال)، وهي عيادة تجميلية لها فرعان و11 طبيباً و2800 مريض نشط، بتطبيق هذا السيناريو تحديداً لمدة عامين. كانت مديرة التسويق تعلم أنها تخمن، وكذلك المالك. لم يكن لدى أحد وسيلة لمعرفة أي المرضى اشتروا خدماتها نتيجةً لأي حملة تسويقية.

هذا الاتصال هو ما يبنيه لك CRMConnect بين Mindbody و ActiveCampaign.

ما يكلفك التخمين

عندما يتعذر ربط عمليات الشراء بالحملات الإعلانية، يصبح كل قرار يتعلق بالميزانية أشبه برمي عملة معدنية. تستمر في تمويل مجموعة الإعلانات التي "تبدو" فعّالة، بينما تقلل من تمويل حملة البريد الإلكتروني التي تُسهم بشكل غير مباشر في معظم عمليات إعادة العلاج. تُنفق ميزانية إعادة الاستهداف على جماهير واسعة بدلاً من المرضى الذين كادوا يحجزون مواعيد. ليس في ذلك سوء نية أو كسل، بل ببساطة لأن البيانات التي تحتاجها موجودة في ثلاثة مصادر منفصلة لا تتواصل فيما بينها.

التكلفة باهظة. فمركز التجميل الطبي الذي ينفق 18 ألف دولار شهرياً، ويُهدر 20% فقط من ميزانيته، يُهدر ما يقارب 43 ألف دولار سنوياً على قنوات لا تُدرّ ربحاً. وكلما طالت مدة استمراره، تضاعفت الخسائر، لأن ميزانية العام المقبل تُبنى على افتراضات خاطئة من هذا العام.

كيف تعمل قنوات المبيعات

يقوم CRMConnect بإنشاء عرض مسار المبيعات داخل ActiveCampaign. كل عملية شراء يقوم بها العميل في Mindbody، سواء كانت علاجًا أو باقة أو عضوية أو منتجًا للبيع بالتجزئة، تظهر تلقائيًا هناك كعملية بيع مسجلة، مع المبلغ والخدمة ومقدم الخدمة والموقع والتاريخ، وكلها مرتبطة بذلك المريض.

بما أن عملية الشراء هذه مرتبطة الآن بسجل المريض، يمكنك أخيرًا الإجابة على السؤال الذي كان مهمًا طوال الوقت: هل فتح هذا المريض حملة تسويقية أو نقر عليها خلال الأسبوعين السابقين لعملية الشراء؟ ولأول مرة، أصبحت عملية البيع والحملة التسويقية متجاورتين.

يتم تحديث النظام باستمرار طوال اليوم، لذا يمكنك الاطلاع على النتائج في نفس اليوم. يظهر المريض الذي يحجز موعدًا للعلاج بعد ظهر اليوم في التقرير بعد ظهر اليوم.

مطابقة الحملات مع عمليات الشراء بصدق

إن قاعدة الإسناد التي تعمل بالفعل في مجال الأعمال الصحية بسيطة: أي حملة تفاعل معها المريض آخر مرة (فتح، نقرة) خلال فترة زمنية محددة، عادةً ما تكون من 14 إلى 30 يومًا قبل الشراء، هي التي تحصل على الفضل.

ليس نموذجًا مثاليًا، ولا يوجد نموذج مثالي، ولكنه صادق وسهل القراءة. ولجعله يعمل، اتبع ثلاثة أمور.

أولاً، سمِّ حملاتك بوضوح. يجب أن تبدو كل حملة كبند في تقرير. لا يجوز أن تتشابه تسمية حملتين: "تجديد بوتوكس الربيع، للمرضى الحاليين" و"مرحباً بالمرضى الجدد، الحقن التجميلية".

ثانيًا، حدد فترة زمنية والتزم بها. أي شيء خارج فترة الثلاثين يومًا يُوضع في خانة "غير مُتتبع" بدلاً من إجباره على الانضمام إلى حملة لا ينتمي إليها.

ثالثًا، استخدم ما تعرفه بالفعل عن مرضاك. إذا قمت بتصنيف المرضى حسب اهتمامهم بالعلاج في Mindbody، فسيتم نقل هذه التصنيفات تلقائيًا إلى ActiveCampaign، مما يتيح لك إنشاء حملات تسويقية بناءً على الاهتمامات الحقيقية، ثم معرفة أي منها حقق عمليات شراء دون الحاجة إلى التخمين.

قراءة التقرير بصدق

أنشئ التقرير كعرض للمبيعات مُصنّفة حسب الحملة التي تفاعل معها كل مريض مؤخرًا، مُجمّعة على مدار الثلاثين يومًا الماضية. ثم اقسم الناتج على تكلفة تلك الحملة. الآن لديك الإيرادات لكل دولار تسويقي، لكل قناة، بأرقام واضحة.

إليكم ما تعلمه مدير التسويق في شركة Vela خلال أول 30 يومًا من القيام بذلك بصدق:

• حققت حملة البريد الإلكتروني "تجديد بوتوكس الربيع" أربعة أضعاف الإيرادات لكل دولار مقارنةً بمجموعة إعلانات ميتا المماثلة. كان تمويل البريد الإلكتروني يعاني من نقص حاد.
• ساهمت ميزانية البحث في جوجل في زيادة الحجوزات بشكل كبير، ولكن معظمها كان عبارة عن مشتريات تجزئة ذات هامش ربح منخفض. بدا العائد على الاستثمار رائعًا إلى أن أخذت هامش الربح في الحسبان.
• كان اثنان من مقدمي الخدمات الأحد عشر يحصلان على معظم المواعيد عبر البريد الإلكتروني، بينما كان التسعة الآخرون يستقبلون المرضى دون موعد مسبق. وقد غيّر ذلك طريقة تسويق كل مقدم خدمة.

القراءة النزيهة تعني أيضاً الاعتراف بما لا يمكن تحديد مصدره. تُصنّف مشتريات المرضى الذين لم يشاركوا في أي حملة تسويقية ضمن فئة "غير المُسجّلة". عادةً ما تتراوح هذه النسبة بين 20 و40 بالمئة من الإيرادات. يكمن الخطأ في تجاهلها تماماً، أو توزيعها بالتساوي على الحملات التسويقية. كلا الأمرين يُشوّه الصورة ويؤدي إلى قرارات خاطئة.

ماذا يعني هذا بالنسبة لأرباحك النهائية؟

في نموذج تطبيقي مماثل في مراكز التجميل الطبية بهذا الحجم، ينتج عن الربع الأول الكامل من التحليل الدقيق للأثر عادةً ما بين قرارين إلى أربعة قرارات لإعادة تخصيص الميزانية. وتتمثل الأنماط الشائعة في: خفض ميزانية مجموعة إعلانات ضعيفة الأداء بنسبة تتراوح بين 30 و50 بالمئة، ومضاعفة ميزانية أفضل شريحة بريد إلكتروني، وتحويل ميزانية إعادة الاستهداف من الجماهير العامة إلى المرضى الذين تفاعلوا ولكنهم لم يحجزوا موعدًا.

بالنسبة لشركة Vela تحديدًا (على سبيل المثال)، أدى إعادة تخصيص الميزانية الأولى إلى تحويل ما يقارب 4000 دولار شهريًا من استهداف الجمهور العام إلى حملة تستهدف المرضى المتفاعلين الذين لم يحجزوا موعدًا خلال 90 يومًا. وقد تضاعف العائد المُبلغ عنه على هذه الأموال المُعاد تخصيصها تقريبًا خلال 60 يومًا. لم يتغير إجمالي ميزانية الإعلانات، بل تغيرت فقط مكوناتها.

هذه الأرقام توضيحية فقط. يعتمد التحسن الذي تلاحظه كلياً على مدى سوء تخصيص ميزانيتك الحالية. لكن تبقى الفكرة الأساسية: لا يمكنك إصلاح ميزانية لا يمكنك قياسها، وفي الوقت الراهن، من شبه المؤكد أنك لا تستطيع قياسها.

هل ترغب في رؤية CRMConnect Mindbody to ActiveCampaign أثناء العمل؟ عرض صفحة تطبيق واجهة برمجة التطبيقات.