ডোনারপারফেক্ট এবং হাবস্পট-এর মাধ্যমে তহবিল সংগ্রহের বিজ্ঞাপনের ROI অ্যাট্রিবিউশন

বেশিরভাগ অলাভজনক প্রতিষ্ঠানের মার্কেটিং ডিরেক্টররা আপনাকে ফেসবুকের প্রতি ক্লিকের খরচ একেবারে সঠিক অঙ্কে বলে দিতে পারবেন। তাদেরকে প্রতি নতুন দাতার জন্য খরচ জিজ্ঞাসা করলে উত্তরটি অস্পষ্ট হয়ে যায়। একটি নির্দিষ্ট গুগল সার্চ ক্যাম্পেইনের মাধ্যমে আসা দাতা এবং সরাসরি মেইল পাঠানোর মাধ্যমে আসা দাতার আজীবন মূল্য কত, এই দুটির মধ্যে তুলনা করলে আপনি পাবেন একটি কাঁধ ঝাঁকানো ভাব এবং পরবর্তী বোর্ড মিটিংয়ের আগে বিষয়টি গুছিয়ে নেওয়ার প্রতিশ্রুতি।

ডেটা আছে। কিন্তু তা এমন তিনটি জায়গায় থাকে, যেগুলো একে অপরের সাথে যোগাযোগ করে না। বিজ্ঞাপনের পারফরম্যান্স থাকে অ্যাড প্ল্যাটফর্মে। অনুদানের তথ্য থাকে ডোনারপারফেক্ট-এ। ইমেইল এনগেজমেন্ট থাকে হাবস্পট-এ। প্রতি তিন মাসে একবার, কেউ একজন এই সবকিছুকে একটি স্প্রেডশিটে একত্রিত করে, যেটিকে কেউই পুরোপুরি বিশ্বাস করে না।

কেন প্রতিটি বিকল্প সমাধানই ব্যর্থ হয়

অলাভজনক প্রতিষ্ঠানের বিপণনকারীরা এটি নানাভাবে চেষ্টা করেছেন, এবং প্রতিটি পদ্ধতিই একটি নির্দিষ্ট কারণে ব্যর্থ হয়।

ডোনারপারফেক্ট-এর নিজস্ব রিপোর্ট আপনাকে জানাতে পারে কোন ক্যাম্পেইনের মাধ্যমে অনুদানটি এসেছে, কিন্তু শুধুমাত্র যদি কেউ অনুদানটিকে সঠিকভাবে ট্যাগ করে থাকে। অনলাইন অনুদান ফর্মগুলো প্রায়শই জমা দেওয়ার সময় উৎসের তথ্য হারিয়ে ফেলে, ফলে ফেসবুক বিজ্ঞাপন থেকে আসা ২৫০ ডলারের একটি অনুদান শেষ পর্যন্ত একটি সাধারণ অনলাইন অনুদান হিসেবে নথিভুক্ত হয়।

বিজ্ঞাপন প্ল্যাটফর্মগুলো কনভার্সনের রিপোর্ট দেয়, কিন্তু কোনো উপহারের আর্থিক পরিমাণ দেখতে পারে না। তাদের রিপোর্টে ২৫ ডলারের একটি উপহার এবং ২,৫০০ ডলারের একটি উপহার দেখতে একই রকম লাগে।

আর নিজে তৈরি করা একটি স্প্রেডশিট ফেব্রুয়ারি মাসে কাজে দেয়, যখন ৪০টি উপহারের হিসাব মেলাতে হয়। কিন্তু নভেম্বর মাসে যখন এই সংখ্যা ৪,০০০-এ পৌঁছায়, তখন এটি ভেঙে পড়ে। উভয় ক্ষেত্রেই, আপনি শুধু এটুকুই জানতে পারেন যে কেউ উপহার দিয়েছে, কিন্তু কেন দিয়েছে তা জানতে পারেন না, যার ফলে বাজেটের প্রতিটি সিদ্ধান্তই একটি অনুমান মাত্র।

কোন বিজ্ঞাপনগুলো আসলে অর্থ সংগ্রহ করে তা দেখার একটি উপায়

DonorPerfect এবং HubSpot-এর জন্য CRMConnect শুধুমাত্র দাতার তথ্যই নয়, প্রতিটি অনুদানের সম্পূর্ণ রেকর্ড সংরক্ষণ করে। DonorPerfect-এর প্রতিটি অনুদান তার পরিমাণ, তারিখ, ধরন, ক্যাম্পেইন এবং আপিল সংযুক্ত একটি HubSpot ডিলে পরিণত হয় এবং দাতা কোথা থেকে এসেছেন, সেই উৎসের তথ্যও সংরক্ষণ করে। আপনি যখন DonorPerfect-এ একটি নতুন আপিল যোগ করেন, তখন আপনার HubSpot রিপোর্টগুলো স্বয়ংক্রিয়ভাবে এর সাথে সামঞ্জস্যপূর্ণ থাকে, ফলে বিদ্যমান ড্যাশবোর্ডগুলো কাজ করতে থাকে। এর ফলস্বরূপ, প্রতিটি অনুদানের সাথেই তা কীভাবে সংগ্রহ করা হয়েছে তার প্রমাণ থাকে এবং সেই প্রমাণ উভয় সিস্টেমেই একই থাকে।

ক্লোজড-লুপ অ্যাট্রিবিউশন কীভাবে কাজ করে

এখানে একটি দৃষ্টান্তমূলক পরিস্থিতি তুলে ধরা হলো। লেকসাইড সিম্ফনি সোসাইটি হলো একটি কাল্পনিক আঞ্চলিক সিম্ফনি, যা বছরে ১৪টি অর্থপ্রদত্ত ডিজিটাল প্রচারাভিযান চালায়। এটি কোনো বাস্তব সংস্থা নয়।

ফাউন্ডেশনটি নিশ্চিত করছে যে অনুদানের উৎসটি যেন টিকে থাকে। যখন কোনো দাতা অনলাইন ফর্মের মাধ্যমে অনুদান দেন, তখন যে ক্যাম্পেইন এবং চ্যানেল থেকে তিনি অনুদানটি পাঠান, তা অনুদানের রেকর্ডে যুক্ত হয়ে যায়। ফলে, অনুদানটি মনে রাখতে পারে যে এটি একটি নির্দিষ্ট ফেসবুক ক্যাম্পেইন বা একটি নির্দিষ্ট গুগল সার্চ বিজ্ঞাপন থেকে এসেছে। এরপর সেই উৎসটি হাবস্পট চুক্তিতেও যুক্ত হয়ে যায়। যেহেতু একজন দাতা বিভিন্ন ক্যাম্পেইন থেকে একাধিকবার অনুদান দিতে পারেন, তাই প্রতিটি অনুদান একাধিক দাতার কাছে ছড়িয়ে না পড়ে তার নিজস্ব প্রকৃত উৎসের সাথে যুক্ত থাকে।

এই ব্যবস্থা থাকলে, তিনটি চিত্রই বেশিরভাগ কাজ করে দেয়। গত ৯০ দিনে উৎস অনুযায়ী আয়, যা আপনার খরচের সাথে মিলিয়ে দেখা হয়। ক্যাম্পেইন অনুযায়ী অর্জিত দাতা প্রতি খরচ, যা হলো মোট ব্যয়কে সেই ক্যাম্পেইনের মাধ্যমে আসা নতুন দাতাদের সংখ্যা দিয়ে ভাগ করে পাওয়া যায়। এবং অর্জনের উৎস অনুযায়ী বারো মাসের দাতা মূল্য, যে সংখ্যাটি আসলে বাজেট সংক্রান্ত সিদ্ধান্তকে চালিত করা উচিত, কারণ একজন সস্তায় পাওয়া দাতা যিনি আর কখনও দান করেন না, তিনি একজন ব্যয়বহুল দাতার চেয়েও খারাপ, যিনি নিয়মিত দাতা হয়ে ওঠেন।

যেহেতু একটি সিম্ফনি বছরে ১৪টি ক্যাম্পেইন চালায়, তাই আট সপ্তাহের দুর্বল পারফরম্যান্স একটি ক্যাম্পেইন চক্রের অর্ধেক। প্রতিটি সক্রিয় ক্যাম্পেইনের সাপ্তাহিক সারসংক্ষেপ, তার ব্যয়, আয় এবং প্রতি অর্জিত দাতার খরচ আপনার মার্কেটিং ডিরেক্টরকে ত্রৈমাসিক বোর্ড ডেকের জন্য অপেক্ষা না করে বাস্তব সংখ্যার ভিত্তিতে বাজেট নির্ধারণ করতে সাহায্য করে।

এমন পরিস্থিতি যা নীরবে সংখ্যাগুলোকে বিকৃত করে।

কিছু সাধারণ ঘটনাকে যদি সচেতনভাবে মোকাবিলা করা না হয়, তবে তা কারণ নির্ণয়ে গড়বড় সৃষ্টি করবে।

একটি প্রতিশ্রুতি যা অর্থবছর জুড়ে বিস্তৃত। একজন দাতা মে মাসে ৫,০০০ ডলার দেওয়ার প্রতিশ্রুতি দেন এবং তা মে, অক্টোবর ও ফেব্রুয়ারি মাস জুড়ে পরিশোধ করেন। যদি এই প্রতিশ্রুতিকে একটি একক ঘটনা হিসেবে গণ্য করা হয়, তাহলে আপনার মে মাসের ক্যাম্পেইন রিপোর্টে এমন ৫,০০০ ডলার দেখানো হবে যা আপনি আসলে সংগ্রহ করেননি। প্রতিশ্রুতি এবং তার বিপরীতে করা অর্থপ্রদান আলাদাভাবে ট্র্যাক করা উচিত, এবং বেশিরভাগ অ্যাট্রিবিউশন ভিউ অর্থপ্রদানকে অনুসরণ করবে।

সফট ক্রেডিট। একটি ফাউন্ডেশন ২৫,০০০ ডলার দেয়, কিন্তু প্রস্তাবটি একজন বোর্ড সদস্যের পক্ষ থেকে আনা হয়। এটি সম্পর্ক-ভিত্তিক অংশের অন্তর্ভুক্ত, যা নগদ-ভিত্তিক রিটার্ন রিপোর্ট থেকে আলাদা, ফলে এটি দ্বৈত গণনার আওতায় আসে না।

মাল্টি-টাচ জার্নি। একজন দাতা জুনে একটি ফেসবুক বিজ্ঞাপন দেখেন, আগস্টে তিনটি ইমেল খোলেন, অক্টোবরে একটি গুগল বিজ্ঞাপনে ক্লিক করেন এবং নভেম্বরে দান করেন। সাধারণ সোর্স ভিউ শুধুমাত্র শেষ টাচটিই ধারণ করে। দীর্ঘ বিবেচনার সময়কালের জন্য, হাবস্পটের ফার্স্ট-টাচ এবং মাল্টি-টাচ অ্যাট্রিবিউশন রিপোর্টগুলো বাকি চিত্রটি তুলে ধরে।

ম্যাচিং গিফট। একজন ব্যক্তির দেওয়া ৫০০ ডলারের অনুদানের দুই মাস পর তার নিয়োগকর্তার পক্ষ থেকে ৫০০ ডলার ম্যাচিং অনুদান দেওয়া হয়। এই ম্যাচিং অনুদানের উৎস অবশ্যই মূল অনুদানের উৎসের মতোই হতে হবে, অন্যথায় আপনার ক্যাম্পেইনের রিটার্ন কম গণনা করা হবে।

আপনার তহবিল সংগ্রহের জন্য এর অর্থ কী

লেকসাইড সিম্ফোনির মতো একটি দৃষ্টান্তমূলক প্রতিষ্ঠানের (৬.৮ মিলিয়ন ডলার বাজেট, ১৪টি অর্থপ্রদত্ত প্রচারণা) ক্ষেত্রে, সঠিক উৎস-নির্ধারণ করলে সাধারণত দেখা যায় যে, দুই বা তিনটি প্রচারণা থেকে ৬০ থেকে ৭০ শতাংশ রাজস্ব আসে, যেখানে “আমরা সবসময় এটাই করে এসেছি” ধরনের দীর্ঘ প্রচারণার সারি থেকে আসে নামমাত্র আয়। সফল প্রচারণাগুলোর দিকে ব্যয় স্থানান্তর করলে সাধারণত কোনো অতিরিক্ত বাজেট ছাড়াই দুটি প্রচারণা চক্রের মধ্যে অর্জিত দাতাদের কাছ থেকে মোট রাজস্ব ২৫ থেকে ৪০ শতাংশ বৃদ্ধি পায়।

এটাই হলো মূল খবর। এর পেছনের নীরব জয়টি হলো, আপনার মার্কেটিং ডিরেক্টর সহজাত প্রবৃত্তির ভিত্তিতে প্রচারণার সিদ্ধান্তগুলোকে সমর্থন করা বন্ধ করে দেন এবং সংগৃহীত অর্থের ভিত্তিতে সেগুলোকে সমর্থন করতে শুরু করেন।

CRMConnect DonorPerfect এবং HubSpot-এর কার্যকারিতা দেখতে চান? এপিআই অ্যাপ পৃষ্ঠাটি দেখুন.