মাইন্ডবডি এবং অ্যাক্টিভক্যাম্পেইন: প্রমাণ করুন কোন মার্কেটিং পদ্ধতিটি আসলে চিকিৎসাটি বিক্রি করেছিল

একটি ব্যস্ত মেডস্পার মার্কেটিং ডিরেক্টর মেটা, গুগল সার্চ এবং ইমেইল জুড়ে প্রতি মাসে ১৮,০০০ ডলার খরচ করছেন। ত্রৈমাসিকের শেষে, মালিক সেই প্রশ্নটিই করেন যা প্রত্যেক ওয়েলনেস ব্যবসার মালিক করে থাকেন: “আসলে কোন চ্যানেলে সবচেয়ে বেশি বোটক্স বিক্রি হয়েছে?”

সৎ উত্তরটা সাধারণত হয়, “আমি জানি না।” আপনার ইমেল টুল আপনাকে বলে দেয় কোন ইমেলগুলো খোলা হয়েছে। মেটা আপনাকে বলে দেয় কোন বিজ্ঞাপনগুলোতে ক্লিক করা হয়েছে। মাইন্ডবডি আপনাকে বলে দেয় কতটুকু বিক্রি হয়েছে। কিন্তু রোগী পর্যায়ে এগুলোর মধ্যে কোনো সংযোগ নেই। তাই বাজেটটা সেই চ্যানেলেই যায়, যেটির জন্য ওই ত্রৈমাসিকে অভ্যন্তরীণ সমর্থক সবচেয়ে বেশি সোচ্চার ছিল; সেই চ্যানেলে নয়, যেটি আসলে নিজের খরচ নিজেই তুলে নিয়েছে।

একটি কাল্পনিক উদাহরণ নেওয়া যাক। ভেলা এস্থেটিকস মেডস্পা (উদাহরণস্বরূপ), দুটি শাখাবিশিষ্ট একটি মেডস্পা যেখানে ১১ জন সেবাদানকারী এবং ২,৮০০ জন সক্রিয় রোগী রয়েছে, ঠিক এই পরিস্থিতিটিই দুই বছর ধরে চালিয়েছিল। মার্কেটিং ডিরেক্টর জানতেন যে তিনি আন্দাজ করছেন। মালিকও তা জানতেন। কোন প্রচারণার কারণে কোন রোগী পণ্য কিনছে, তা দেখার কোনো উপায় কারও কাছে ছিল না।

CRMConnect আপনার জন্য Mindbody এবং ActiveCampaign-এর মধ্যে সেই সংযোগটিই তৈরি করে দেয়।

অনুমান করতে আপনার যা খরচ হয়

যখন আপনি কেনাকাটাগুলোকে ক্যাম্পেইনের সাথে মেলাতে পারেন না, তখন বাজেটের প্রতিটি সিদ্ধান্তই ভাগ্য পরীক্ষার মতো হয়ে যায়। আপনি সেই অ্যাড সেটে অর্থায়ন চালিয়ে যান যা আপনার কাছে কার্যকরী বলে মনে হয়। আপনি সেই ইমেল ক্যাম্পেইনে কম অর্থায়ন করেন, যা নীরবে আপনার বেশিরভাগ পুনরাবৃত্ত চিকিৎসার ব্যবস্থা করে। আপনি সেইসব রোগীদের পরিবর্তে, যারা প্রায় বুকিং দিয়েই ফেলেছিল, তাদের পেছনে রিটার্গেটিংয়ের অর্থ ব্যয় করেন। এর কোনোটিই বিদ্বেষ বা অলসতা নয়। আসল ব্যাপার হলো, আপনার প্রয়োজনীয় ডেটা এমন তিনটি জায়গায় থাকে, যেগুলো একে অপরের সাথে যোগাযোগ করে না।

এর খরচটা আসল টাকা। একটি মেডস্পা যদি মাসে ১৮,০০০ ডলার খরচ করে এবং তার বাজেটের মাত্র ২০ শতাংশও ভুলভাবে বরাদ্দ করে, তাহলে সে বছরে প্রায় ৪৩,০০০ ডলার এমন খাতে খরচ করছে যা থেকে কোনো আয় হচ্ছে না। আর এই অবস্থা যত দিন চলবে, ক্ষতির পরিমাণ তত বাড়তে থাকবে, কারণ আগামী বছরের বাজেট এ বছরের ভুল অনুমানের ওপর ভিত্তি করেই তৈরি হয়।

সেলস পাইপলাইন কীভাবে কাজ করে

CRMConnect, ActiveCampaign-এর ভেতরে একটি সেলস পাইপলাইন ভিউ তৈরি করে। Mindbody-তে কোনো ক্লায়েন্টের করা প্রতিটি কেনাকাটা—তা ট্রিটমেন্ট, প্যাকেজ, মেম্বারশিপ বা রিটেইল প্রোডাক্ট যাই হোক না কেন—স্বয়ংক্রিয়ভাবে সেখানে একটি লগ করা বিক্রয় হিসেবে প্রদর্শিত হয়। এর সাথে সেই রোগীর জন্য কেনাকাটার পরিমাণ, পরিষেবা, প্রদানকারী, অবস্থান এবং তারিখ সবই সংযুক্ত থাকে।

যেহেতু সেই কেনাকাটাটি এখন রোগীর রেকর্ডের সাথে যুক্ত, তাই আপনি অবশেষে সেই গুরুত্বপূর্ণ প্রশ্নটির উত্তর দিতে পারবেন: এই রোগী কেনার আগের দুই সপ্তাহে কোনো মার্কেটিং ক্যাম্পেইন খুলেছিলেন বা তাতে ক্লিক করেছিলেন কি? এই প্রথমবার, বিক্রয় এবং ক্যাম্পেইন পাশাপাশি অবস্থান করছে।

এই প্রক্রিয়াটি সারাদিন ধরে নিজেকে হালনাগাদ রাখে, ফলে আপনি একই দিনে ফলাফল দেখতে পারেন। যে রোগী আজ বিকেলে চিকিৎসার জন্য বুকিং দেন, তার নামও আজ বিকেলেই রিপোর্টে দেখা যায়।

সততার সাথে ক্রয়ের সাথে ক্যাম্পেইন মেলানো

একটি ওয়েলনেস ব্যবসার জন্য যে অ্যাট্রিবিউশন নিয়মটি প্রকৃতপক্ষে কাজ করে তা খুবই সহজ: রোগী একটি নির্দিষ্ট সময়সীমার মধ্যে, সাধারণত কেনার আগের ১৪ থেকে ৩০ দিনের মধ্যে, সর্বশেষ যে ক্যাম্পেইনটির সাথে যুক্ত ছিলেন (যেমন—ওয়েব করা বা ক্লিক করা), সেই ক্যাম্পেইনটিই কৃতিত্ব পাবে।

এটি কোনো নিখুঁত মডেল নয়, কোনো মডেলই নিখুঁত হয় না, কিন্তু এটি সৎ এবং সহজে বোঝা যায়। এটিকে কার্যকর করতে তিনটি কাজ করুন।

প্রথমত, আপনার ক্যাম্পেইনগুলোর নাম স্পষ্টভাবে দিন। প্রতিটি ক্যাম্পেইন একটি রিপোর্টের আলাদা আইটেমের মতো হওয়া উচিত। “স্প্রিং বোটক্স রিফ্রেশ, বিদ্যমান রোগী” এবং “নতুন রোগী স্বাগতম, ইনজেক্টেবলস”-এর নাম কখনোই এক হওয়া উচিত নয়।

দ্বিতীয়ত, একটি সময়সীমা নির্ধারণ করুন এবং তা মেনে চলুন। ৩০ দিনের সময়সীমার বাইরের যেকোনো কিছুকে এমন একটি প্রচারাভিযানে জোর করে অন্তর্ভুক্ত না করে, যা তার জন্য উপযুক্ত নয়, বরং সেটিকে একটি “অননুসৃত” বিভাগে রাখা হয়।

তৃতীয়ত, আপনার রোগীদের সম্পর্কে আপনি যা জানেন তা ব্যবহার করুন। আপনি যদি Mindbody-তে চিকিৎসার আগ্রহ অনুযায়ী রোগীদের ট্যাগ করেন, তাহলে সেই ট্যাগগুলো স্বয়ংক্রিয়ভাবে ActiveCampaign-এ চলে আসে। ফলে, আপনি প্রকৃত আগ্রহের উপর ভিত্তি করে ক্যাম্পেইন তৈরি করতে পারেন এবং তারপর অনুমান না করেই দেখতে পারেন কোনগুলো কেনাকাটায় সাহায্য করেছে।

প্রতিবেদনটি সততার সাথে পড়া

প্রতিটি রোগী সর্বশেষ যে ক্যাম্পেইনে যুক্ত ছিলেন, সেই অনুযায়ী গত ৩০ দিনের মোট বিক্রয়ের একটি প্রতিবেদন তৈরি করুন। এরপর সেই ক্যাম্পেইনে আপনার যা খরচ হয়েছে, তা দিয়ে ভাগ করুন। এখন আপনি প্রতিটি চ্যানেলের জন্য, প্রতি মার্কেটিং ডলারে আয়, সুস্পষ্ট সংখ্যায় পেয়ে যাবেন।

ভেলা-র মার্কেটিং ডিরেক্টর সততার সাথে এই কাজটি করার প্রথম ৩০ দিনে যা শিখেছেন তা এখানে তুলে ধরা হলো:

• “স্প্রিং বোটক্স রিফ্রেশ” ইমেল ক্যাম্পেইনটি তার অনুরূপ মেটা অ্যাড সেটের তুলনায় প্রতি ডলারে চারগুণ বেশি রাজস্ব এনেছিল। ইমেল খাতে তহবিলের মারাত্মক ঘাটতি ছিল।
• গুগল সার্চ বাজেট থেকে প্রচুর বুকিং এসেছিল, কিন্তু সেগুলোর বেশিরভাগই ছিল কম মুনাফার খুচরা কেনাকাটা। মুনাফার হিসাব করার আগ পর্যন্ত বিনিয়োগের উপর আয় (ROI) বেশ ভালোই মনে হচ্ছিল।
• এগারোজন সেবা প্রদানকারীর মধ্যে দুজন প্রায় সব ইমেইল-ভিত্তিক অ্যাপয়েন্টমেন্ট পাচ্ছিলেন। বাকি নয়জন মূলত সরাসরি গিয়েই সেবা নিতেন। এর ফলে প্রত্যেক সেবা প্রদানকারীর বিপণন পদ্ধতিতে পরিবর্তন আসে।

সৎভাবে পরিস্থিতি বোঝার অর্থ হলো, যেগুলোর উৎস নির্দিষ্ট করে বলা যায় না, সেগুলোও স্বীকার করে নেওয়া। যেসব রোগী কোনো ক্যাম্পেইনের সাথে যুক্ত নন, তাদের সরাসরি দোকানে এসে করা কেনাকাটা “অহিসাবভুক্ত” বিভাগের অন্তর্ভুক্ত হয়। এই সংখ্যাটি সাধারণত মোট আয়ের ২০ থেকে ৪০ শতাংশ হয়ে থাকে। ভুলটি হলো এটিকে শূন্য বলে ধরে নেওয়া, অথবা বিভিন্ন ক্যাম্পেইনের মধ্যে সমানভাবে ভাগ করে দেওয়া। উভয়ই প্রকৃত চিত্রকে বিকৃত করে এবং ভুল সিদ্ধান্তের দিকে পরিচালিত করে।

এর ফলে আপনার মুনাফার উপর কী প্রভাব পড়বে

এই মাপের মেডস্পাগুলিতে একটি প্রতিনিধিত্বমূলক প্রয়োগে, সৎ অ্যাট্রিবিউশনের প্রথম পূর্ণ ত্রৈমাসিকে সাধারণত দুই থেকে চারটি বাজেট পুনর্বণ্টনের সিদ্ধান্ত নেওয়া হয়। সাধারণ ধরণগুলো হলো: দুর্বল পারফর্ম করা একটি অ্যাড সেট ৩০ থেকে ৫০ শতাংশ কমিয়ে দেওয়া, সেরা ইমেল সেগমেন্টের বাজেট দ্বিগুণ করা, এবং রিটার্গেটিংয়ের অর্থ সাধারণ অডিয়েন্স থেকে সরিয়ে সেইসব রোগীদের দিকে নিয়ে যাওয়া যারা সাড়া দিয়েছেন কিন্তু কখনও বুকিং করেননি।

বিশেষ করে ভেলার ক্ষেত্রে (উদাহরণস্বরূপ), প্রথম পুনর্বণ্টনের ফলে প্রতি মাসে প্রায় ৪,০০০ ডলার সাধারণ দর্শকদের জন্য রি-টার্গেটিং থেকে সরিয়ে এমন একটি প্রচারাভিযানে বিনিয়োগ করা হয়েছিল, যা সেইসব আগ্রহী রোগীদের লক্ষ্য করে তৈরি করা হয়েছিল যারা গত ৯০ দিনে কোনো বুকিং দেননি। পুনর্বণ্টন করা সেই ডলার থেকে প্রাপ্ত আয় ৬০ দিনের মধ্যে প্রায় দ্বিগুণ হয়ে গিয়েছিল। মোট বিজ্ঞাপন বাজেট অপরিবর্তিত ছিল। শুধুমাত্র বিজ্ঞাপনের ধরনে পরিবর্তন এসেছিল।

এই সংখ্যাগুলো কেবল একটি উদাহরণ। আপনি যে উন্নতি দেখতে পাচ্ছেন, তা পুরোপুরি নির্ভর করে আপনার বর্তমান বাজেট কতটা বাজেভাবে বরাদ্দ করা হয়েছে তার ওপর। কিন্তু মূল কথাটি হলো: যে বাজেট পরিমাপ করা যায় না, তা ঠিকও করা যায় না, এবং এই মুহূর্তে আপনি প্রায় নিশ্চিতভাবেই তা পরিমাপ করতে পারছেন না।

CRMConnect Mindbody to ActiveCampaign-এর কার্যকারিতা দেখতে চান? এপিআই অ্যাপ পৃষ্ঠাটি দেখুন.