Mit DonorPerfect und Keap können Sie Spender auch nach dem Abklingen der Schlagzeilen an sich binden.

Spender, die in Krisensituationen spenden, sind die am schwierigsten zu haltende Gruppe im Fundraising. Jemand liest am Dienstag von einer Flüchtlingskrise, spendet am Mittwoch 100 Dollar und ist bis zum Frühjahr verschwunden. Der Bedarf besteht weiterhin. Die Berichterstattung darüber ist vorbei. Ohne eine gezielte Überleitung von diesem dringenden Moment zu einem fortlaufenden Engagement hat der Spender keinen Grund, wiederzukommen.

Wenn Ihre Organisation auf Spendenaufrufe in Krisensituationen angewiesen ist, um neue Spender zu gewinnen, ist dies die größte Schwachstelle in Ihrem Spendenprozess. Sie gewinnen innerhalb einer Woche Hunderte von Unterstützern und verlieren die meisten davon innerhalb eines Jahres. Die gute Nachricht: Sie wissen bereits, welche Spender durch einen Krisenaufruf gewonnen wurden, und können sie genau zum richtigen Zeitpunkt wieder erreichen.

Was die manuelle Vorgehensweise Sie kostet

Die meisten Fundraising-Teams begnügen sich mit einer jährlichen Erinnerung an inaktive Spender. Das ist für Spender in Krisensituationen gleich doppelt unbrauchbar.

Erstens werden alle gleich behandelt. Ein Spender, der 25 Dollar für einen Winternotfall gespendet hat, ist nicht dasselbe wie ein Spender, der 25 Dollar zum Jahresende gespendet oder an Ihrer Gala teilgenommen hat. Sie haben unterschiedliche Beweggründe und benötigen daher unterschiedliche Unterstützung. Wenn Ihr E-Mail-Tool nicht zwischen einem Krisenspender und einem regelmäßigen monatlichen Unterstützer unterscheiden kann, verfehlt Ihre Botschaft bei beiden ihre Wirkung.

Zweitens ignoriert eine kalenderbasierte Erinnerung das tatsächliche Spendenverhalten. Ein Unterstützer, der alle 14 Monate spendet, verliert seine Unterstützung nicht nach 12 Monaten, doch eine pauschale Jahres-E-Mail behandelt ihn fälschlicherweise so. Entweder man erinnert ständig Spender, die nie aufgehört haben zu spenden, oder man wartet zu lange, um diejenigen zu erreichen, die tatsächlich abgewandert sind.

Es gibt einen dritten Kostenfaktor, der das Vertrauen schleichend untergräbt. Viele Hilfsorganisationen betreuen Spender, die selbst als Flüchtlinge in die USA gekommen sind, darunter Unterstützer, die Spanisch, Arabisch, Ukrainisch oder Vietnamesisch dem Englischen vorziehen. Wenn Ihre Folge-E-Mails immer auf Englisch verschickt werden, öffnen diese Spender ihre Briefe einfach nicht mehr. Die Lösung ist mit geringem Aufwand und großer Wirkung verbunden.

Ein besserer Weg, Krisenspender zurückzugewinnen

CRMConnect verbindet DonorPerfect mit Keap, sodass die bereits erfassten Spenderdaten Ihre Nachfassaktionen steuern. Die Arbeit, die früher in Tabellenkalkulationen erledigt wurde, läuft nun automatisch ab.

Die Antwort eines Spenders auf den Spendenaufruf, seine bevorzugte Sprache, das Datum seiner letzten Spende und seine Spendenhistorie sowie alle Kommunikationspräferenzen werden automatisch in Keap übertragen. Dadurch werden Ihre Krisenspender zu einer realen, benannten Gruppe, die Sie direkt ansprechen können. Wenn ein Spender erneut spendet, fließt dieses Ergebnis zurück in DonorPerfect, sodass die Ansprache im nächsten Jahr noch gezielter ist. Spender, die darum gebeten haben, nicht kontaktiert zu werden, Vorstandsmitglieder und alle, die Ihr Großspenden-Team aktiv betreut, werden von der automatisierten Ansprache ausgeschlossen, ohne dass sich jemand daran erinnern muss.

So funktioniert es für Ihr Team

Nehmen wir New Roots Resettlement Services als Beispiel, eine regionale Hilfsorganisation mit 1.900 aktiven Spendern und einem mehrsprachigen Spendernetzwerk. Hier ist der Wiederaufbauplan in einfachen Worten.

Spender, die im Rahmen eines Krisen- oder Notfallaufrufs gespendet haben, werden automatisch einer Gruppe zugeordnet. Alle Spender dieser Gruppe, die seit mehr als sechs Monaten nicht mehr gespendet haben und nur ein- oder zweimal gespendet haben, durchlaufen ein dreistufiges Rückgewinnungsprogramm.

Nach sechs Monaten erhalten sie einen Erfahrungsbericht einer Familie, die von der Organisation unterstützt wurde – mit deren ausdrücklicher Zustimmung. Nach neun Monaten erhalten sie einen Bericht über die Wirkung des Programms und eine freundliche Einladung, monatlicher Förderer zu werden. Nach zwölf Monaten erhalten sie eine persönliche Nachricht von einem namentlich genannten Mitarbeiter, der ein Telefongespräch anbietet.

Spender, die Spanisch, Arabisch oder Ukrainisch bevorzugen, erhalten dieselbe Sequenz in ihrer jeweiligen Sprache, da ihre Präferenz in ihrem Datensatz gespeichert ist. Bei einer Reaktivierungsspende wird der Spender als reaktiviert markiert, und die vierteljährliche Liste der inaktiven Spender aktualisiert sich automatisch.

Was das für Ihre Spendenaktionen bedeutet

Hier sind repräsentative Ergebnisse vergleichbarer mittelständischer Umsiedlungsagenturen nach der Einführung dieser Maßnahme:

• Die Rückgewinnungsrate von Spendern, die in Krisenzeiten gewonnen wurden, steigt innerhalb von zwölf Monaten von etwa 8 Prozent (dem Branchenstandard für einmalige Krisenspender) auf 18 bis 22 Prozent.
• Der Zweijahreswert eines in einer Krise gewonnenen Spenders verdreifacht sich annähernd, wenn die Kontaktaufnahme sechs Monate vor dem vollständigen Rückzug des Spenders erfolgt.
• Der Zeitaufwand für das Abrufen der vierteljährlichen Liste der abgelaufenen Spender sinkt von etwa sechs Stunden auf null, da sich die Liste von selbst erstellt.
• Mehrsprachige Spender erhalten keine englischsprachigen Folge-E-Mails mehr, was allein schon die Öffnungsraten in nicht-englischsprachigen Gruppen um 30 bis 40 Prozent erhöht.
• Spender, die die Kontaktaufnahme nach sechs Monaten ignorieren, aber auf das Story-Update nach neun Monaten reagieren, werden als story-responsiv identifiziert, was zukünftige Kampagnen schärft.

Die Rückgewinnungsrate von 18 bis 22 Prozent ist die realistische Obergrenze, keine Garantie. Geschichten sind hier wichtiger als der Zeitpunkt. Schuldgefühle erzeugende Inhalte schaden aktiv; Geschichten, die auf klarer Einwilligung basieren, erzielen die gewünschte Wirkung. Krisenspender, die einmal spenden und sich danach nie wieder melden, sind weitgehend unwiederbringlich verloren, unabhängig von der gewählten Methode. Der Erfolg liegt darin, die 15 bis 20 Prozent zu erreichen, die mit einer einzigen, zeitnahen und relevanten Kontaktaufnahme engagiert geblieben wären und bisher durch Schweigen verloren gingen.

Der Schutz der Privatsphäre ist unabdingbar. Geschichten, die in Genesungs-E-Mails verwendet werden, bedürfen der ausdrücklichen Einwilligung der beschriebenen Personen, die diese jederzeit widerrufen können. Identifizierende Details wie vollständige Namen, genaue Standorte oder Fotos von Kindern werden standardmäßig anonymisiert, es sei denn, die Familie wünscht ausdrücklich etwas anderes. Eine präzisere Zielgruppenansprache entbindet Sie niemals von Ihrer Pflicht, die von Ihnen betreuten Personen zu schützen.

Ein paar Dinge, auf die man achten sollte

Starten Sie keine Wiederherstellungssequenz aufgrund eines Zahlungsfehlers. Eine wiederkehrende Abbuchung, die kurzzeitig fehlschlägt und dann erfolgreich ist, gilt nicht als Zahlungsausfall. Planen Sie einen kurzen Puffer ein, damit vorübergehende Fehler behoben werden, bevor eine Wiederherstellungssequenz ausgelöst wird.

Koordinieren Sie den Spendenkalender. Wenn ein Krisenspender Anfang Dezember den zwölften Monat erreicht, könnte er in derselben Woche sowohl die Spendenaktion zur Erholung als auch Ihren allgemeinen Jahresendaufruf erhalten. Entscheiden Sie, welche Aktion für diesen Spender Priorität hat, und unterdrücken Sie die andere.

Übersetzen Sie kulturell, nicht nur wörtlich. Eine Familie aus einem Teil der Welt hat möglicherweise ganz andere Vorstellungen von Sichtbarkeit als eine Familie aus einem anderen. Arbeiten Sie mit Ansprechpartnern aus der jeweiligen Gemeinde zusammen, bevor Sie mehrsprachige Sequenzen flächendeckend einführen.

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