Separate Willkommens-Tracks für Sponsoren und neue Spender mit DonorPerfect und Keap

Ein Erstspender von 25 Dollar und ein Unternehmenssponsor von 25.000 Dollar sollten nicht dieselbe Willkommens-E-Mail erhalten. Doch genau das passiert in den meisten Fundraising-Abteilungen im Bereich der kommunalen Gesundheitsversorgung. Neue Unterstützer landen in Ihrem E-Mail-Tool als eine undifferenzierte Gruppe, sodass alle dieselbe Standardbegrüßung erhalten. Erstspender fühlen sich nicht wahrgenommen, die Spenderbindung sinkt, und Unternehmenssponsoren warten vergeblich auf eine Bestätigung.

Das sieht nach einem technischen Problem aus, ist aber eigentlich ein Problem der Spendenverwaltung. Sie wissen bereits, wann eine Spende eingeht, egal ob von einer Privatperson, einem Unternehmen, einer Stiftung oder im Rahmen einer Gedenkspende. Diese Information erreicht jedoch nie den Empfänger Ihrer Willkommens-E-Mails. Die manuelle Sortierung funktioniert im ersten Monat, stößt aber im zweiten Monat an ihre Grenzen.

Was ein einheitlicher Begrüßungsservice Sie kostet

Eine allgemeine Begrüßung kommt bei allen gleichzeitig nicht gut an. Ein Erstspender möchte spüren, dass seine Spende etwas bewirkt hat und die Mission verstehen, der er sich angeschlossen hat. Ein Unternehmenssponsor wünscht sich eine formelle Anerkennung, Möglichkeiten zur Würdigung und eine persönliche Beziehung zu einem namentlich genannten Ansprechpartner. Eine einzige E-Mail kann nicht beides leisten und erfüllt daher keines der beiden Ziele optimal.

Der langsamste und teuerste Fehler ist eine verzögerte Danksagung. Ein Sponsor, der am Montagmorgen seine Zusage gibt, sollte nicht anderthalb Tage auf eine Antwort warten. Für einen Sponsor, der 25.000 Dollar spendet und über eine Verlängerung im nächsten Jahr nachdenkt, ist die Zeitspanne zwischen Spende und erster Bestätigung eines der stärksten Signale, die Sie aussenden. Lassen Sie diese Lücke ungenutzt, verschenken Sie das Vertrauen, das Sie für eine Verlängerung Ihrer Spende benötigen.

Hinzu kommt die schleichende Entwicklung der manuellen Sortierung. Sobald Ihr Team eine neue Sponsorenstufe oder Spenderkategorie hinzufügt, erkennt Ihr E-Mail-Tool dies nicht. Einige Monate später sind Ihre Kategorien veraltet, Willkommens-E-Mails werden in die falsche Reihenfolge geleitet, und jemand verbringt einen ganzen Freitag damit, das zu bereinigen. Und dann wiederholt sich das Ganze.

Eine bessere Möglichkeit, neue Unterstützer willkommen zu heißen

CRMConnect verbindet DonorPerfect mit Keap, sodass der von Ihnen bereits erfasste Spendertyp die Begrüßung jedes einzelnen Unterstützers prägt.

Spendertyp, Spendenzweck und Spenderkennzeichnungen wie z. B. die Berechtigung zu Matching Gift oder Unternehmenssponsoring werden automatisch in Keap übernommen und bleiben beim Hinzufügen neuer Kategorien stets aktuell. Sobald eine Spende erfasst wird, wird automatisch die passende Begrüßung ausgelöst. Keine manuelle Sortierung, keine veralteten Kategorien, kein wartender Unternehmenssponsor.

So funktioniert es für Ihr Team

Nehmen wir die Westside Community Health Alliance als Beispiel, eine Fundraising-Organisation eines kommunalen Gesundheitszentrums mit 3.400 Einzelspendern und 60 Unternehmenssponsoren. Hier ist der Onboarding-Prozess in einfachen Worten dargestellt.

Sobald eine erste Spende eingeht, bestimmt die Art des Spenders den weiteren Ablauf. Einzelspender durchlaufen über 21 Tage eine fünfstufige Begrüßung: ein Dankeschön mit Spendenquittung, eine persönliche Nachricht des Gründers, eine Erfolgsgeschichte, eine Einladung zur ehrenamtlichen Mitarbeit und eine freundliche Bitte um weitere Spenden. Unternehmenssponsoren durchlaufen über 14 Tage eine dreistufige Begrüßung: eine formelle Bestätigung mit verschiedenen Möglichkeiten zur Anerkennung, die Vorstellung des zuständigen Fundraising-Beauftragten und eine Einladung zu einem persönlichen Gespräch.

Sobald eine Unternehmensspende eingeht, wird der zuständige Mitarbeiter für Unternehmensspenden mit einer Frist von 48 Stunden benachrichtigt, damit kein Spender in Vergessenheit gerät, während er auf eine Rückmeldung wartet. Spender, deren Arbeitgeber Spenden verdoppeln, erhalten in ihrer Begrüßung den Hinweis: „Ihr Arbeitgeber verdoppelt möglicherweise Ihre Spende.“ Spenden zum Gedenken an Verstorbene und zu Ehren anderer werden in einem einfühlsamen und respektvollen Rahmen behandelt und nicht in einer werblichen Begrüßungsnachricht.

Was das für Ihre Spendenaktionen bedeutet

Repräsentative Ergebnisse vergleichbarer mittelgroßer Stiftungen im Gesundheitswesen nach Anwendung dieses Ansatzes:

• Die Bindungsrate von Erstspendern nach 12 Monaten steigt von rund 23 Prozent auf 38 Prozent (der Branchenrichtwert für die Bindung von Erstspendern liegt bei etwas über 20 Prozent).
• Die Zeitspanne von der Versendung einer Firmenspende bis zum ersten Kontakt mit der Spenderbetreuung verkürzt sich von etwa 36 Stunden auf unter 10 Minuten.
• Das Abarbeiten der Liste neuer Geschenke hört auf, ein Montagmorgenritual zu sein, und wird zu einer Aufgabenliste in Echtzeit.
• Die Möglichkeiten zur Verdopplung von Spenden verdoppeln sich in etwa, wenn die Spender zum ersten Mal in der Begrüßungs-E-Mail von dieser Option erfahren, anstatt erst im Jahresendaufruf.
• Die Mitarbeiterin, die früher montags mit dem Sortieren neuer Spendenaufzeichnungen beschäftigt war, gewinnt nun etwa sechs Stunden pro Woche zurück, die sie in die Betreuung von Spendern im mittleren Bereich investiert.

Übertreiben Sie es nicht mit den Versprechungen. Nichts davon steigert die Kundenbindung, wenn die Inhalte schwach sind. Die Integration beseitigt den operativen Grund für den Versand generischer Begrüßungsnachrichten; die Botschaft muss sich die zweite Spende weiterhin verdienen. Einige Stiftungen nutzen diese Funktion und erzielen nur moderate Zuwächse, da ihre Begrüßungsinhalte bereits gut waren und der eigentliche Engpass woanders lag. Andere verzeichnen überdurchschnittliche Zuwächse, weil sie jahrelang undifferenzierte Begrüßungsnachrichten versendet hatten. Überprüfen Sie Ihr aktuelles Onboarding, bevor Sie davon ausgehen, dass die Umstellung allein die gewünschten Ergebnisse liefert.

Eine wichtige Anmerkung: Die 38-prozentige Kundenbindungsrate setzt voraus, dass sich die beiden Kanäle tatsächlich wesentlich unterscheiden. Wenn sich die Begrüßung für Unternehmen und Einzelpersonen nur in der Betreffzeile unterscheidet, ist der Effekt verfehlt. Planen Sie die Inhalte für jeden Kanal parallel zur Einrichtung, nicht als späteres Projekt.

Ein paar Dinge, auf die man achten sollte

Testen Sie die Handhabung von Trauergeschenken, bevor Sie die Begrüßungsserie starten. Eine versehentliche, verkaufsorientierte Begrüßung einer trauernden Familie kann ein Jahr sorgfältigen Beziehungsaufbaus zunichtemachen.

Planen Sie für Sonderfälle im Unternehmensbereich. Die erste Spende eines neuen Sponsors erreicht ihn manchmal über einen unerwarteten Kanal, beispielsweise als persönliche Karte des Geschäftsführers oder per Scheck, und wird möglicherweise nicht automatisch als Unternehmensspende erfasst. Eine wöchentliche Überprüfung der jüngsten ersten Spenden deckt Fehlzuordnungen auf, bevor die falsche Spende eingeht.

Stellen Sie sicher, dass die Option für die Spendenverdopplung aktiv genutzt werden kann und nicht nur eine leere Worthülse ist. Die Willkommens-E-Mail sollte Spendern erklären, wie sie prüfen können, ob ihr Arbeitgeber einen Zuschuss leistet, damit sie entsprechend handeln können.

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