Personalisierung der Spenderansprache auf Programmebene für Bibliotheksstiftungen mit DonorPerfect und Keap

Eine Bibliotheksstiftung, die sechs Zweigstellenprogramme betreibt – Leseförderung für Kinder, Englischkurse für Nicht-Muttersprachler, digitaler Zugang, Angebote zur beruflichen Eingliederung für Jugendliche, Seniorenangebote und eine Werkstatt –, hat sechs unterschiedliche Spendergeschichten zu erzählen. Ein Spender, der Englischkurse finanziert, wünscht sich keine Informationen zur Leseförderung für Kinder. Ein Spender, der die Werkstatt finanziert, interessiert sich nicht für Seniorenangebote. Dennoch werden in den meisten Stiftungsnewslettern alle Spender über einen Kamm geschoren, da es schlichtweg nicht praktikabel ist, jeden Monat sechs Listen manuell zu erstellen.

Sie wissen bereits, welche Programme jeder Spender unterstützt. Diese Information ist in Ihren Spenderdaten gespeichert. Das Problem ist, dass sie nie den Empfänger Ihres Newsletters erreicht. Daher bleibt die Personalisierung auf Programmebene eine schöne Idee, anstatt tatsächlich umgesetzt zu werden.

Was Einheitsgröße Sie kostet

Ein Newsletter, der für alle geschrieben ist, ist in der Praxis für niemanden gedacht. Der Spender für Kinderleseförderung überfliegt den Abschnitt über Angebote für Senioren. Der Spender für Englisch als Zweitsprache wundert sich, warum die Hälfte der E-Mail für ihn irrelevant ist. Mit der Zeit klicken beide auf den Abmeldelink oder öffnen die E-Mail einfach nicht mehr.

Die naheliegende Lösung, sechs separate Listen für sechs Programme, sieht zwar übersichtlich aus, erweist sich aber schnell als unpraktikabel. Innerhalb weniger Monate geraten die Listen durcheinander, ein Spender, der mehrere Programme unterstützt, landet auf vier Listen gleichzeitig, und man steht wieder vor der Wahl, entweder alle mit Spenden zu überhäufen oder jede einzelne Spende manuell auszuwählen.

Es gibt aber auch einen subtileren Aspekt, der oft übersehen wird. Ein Spender, der an drei Spendenaktionen für Englisch als Zweitsprache teilgenommen und für die Alphabetisierung von Kindern gespendet hat, ist aufrichtig an beidem interessiert. Betrachtet man nur, welchem Programm die Spenden zugutekamen, übersieht man das Signal für das Interesse an Englisch als Zweitsprache. Stiftungen, die sich ausschließlich auf Zweckbindungen von Spenden verlassen, lassen viele Möglichkeiten zur Verbesserung und zum Austausch zwischen Programmen ungenutzt.

Eine bessere Möglichkeit zur Personalisierung

CRMConnect verbindet DonorPerfect mit Keap, sodass das Programm, das ein Spender unterstützt, und die Programme, an denen er Interesse gezeigt hat, automatisch in den Bereich gelangen, in dem Ihre E-Mails versendet werden.

Ein Spender, der drei Programme unterstützt, hat alle drei in seiner Spenderakte. Auch Interesse, das sich in der Teilnahme an Veranstaltungen oder in geleisteten ehrenamtlichen Stunden zeigt, wird erfasst, selbst ohne Spende. Die Spendenhistorie jedes einzelnen Programms ist in der Spenderakte hinterlegt. Damit benötigen Sie keine sechs Listen mehr. Sie brauchen nur noch einen Newsletter, der jedem Leser unauffällig die für ihn relevanten Abschnitte anzeigt.

So funktioniert es für Ihr Team

Die Picture Heritage Library Foundation ist eine beispielhafte städtische Bibliotheksstiftung mit 2.800 Spendern in sechs Zweigstellen. Hier ist ihr Ansatz in einfachen Worten erklärt.

Sie versenden einen monatlichen Newsletter. Darin ist der Abschnitt zum Thema Alphabetisierung nur für Spender sichtbar, die sich für Alphabetisierungsprojekte engagieren, der Abschnitt zum Thema Englisch als Zweitsprache nur für Spender, die Englisch als Zweitsprache fördern, und so weiter für jedes Programm. Ein Spender, der zwei oder drei Programme unterstützt, sieht alle relevanten Abschnitte in einer einzigen, übersichtlichen E-Mail.

Wenn eine zweckgebundene Spende eingeht, erhält der Spender eine Danksagung, die sich auf das jeweilige Programm bezieht: Ein neuer Spender für Alphabetisierungsprojekte erfährt beispielsweise von den Ergebnissen des Lesepatenprogramms; ein neuer Spender für Englischkurse für Nicht-Muttersprachler von den Absolventen der Einbürgerungskurse. Auch wenn ein Spender mehrere Programme unterstützt, erhält er nur eine Danksagung pro Spende, sodass niemand sechs Danksagungen innerhalb einer Woche erhält.

Wenn eine Zweigstelle einen Spendenaufruf in gedruckter Form versendet, werden dieselben Spender in derselben Woche vom entsprechenden digitalen Spendenaufruf ausgeschlossen, sodass niemand gleichzeitig zwei Spendenaufrufe für dasselbe Programm erhält. Jeder Zweigstellenleiter erhält einen regelmäßigen Bericht über sein jeweiliges Programm: Kosten pro Neuspender, Quote der Zweitspenden und durchschnittliche Spende.

Was das für Ihre Spendenaktionen bedeutet

Repräsentative Ergebnisse vergleichbarer mittelgroßer Bibliotheksstiftungen nach Anwendung dieses Ansatzes:

• Die Öffnungsrate des monatlichen Newsletters steigt um etwa 8 bis 12 Prozentpunkte, da jeder Leser Inhalte sieht, die für ihn relevant sind.
• Die Bindung von Spendern an dasselbe Programm, also dass ein Spender innerhalb von 12 Monaten erneut spendet, erhöht den Wert in der Regel um 10 bis 15 Punkte gegenüber dem undifferenzierten Ausgangswert.
• Die Filialleiter hören auf, vom Entwicklungsbüro monatliche Berichte anzufordern, weil sie eine gefestigte Meinung zu ihrem eigenen Programm haben.
• Spender, die ein Programm unterstützen, spenden häufiger auch an ein zweites, weil ihr Newsletter die ergänzenden Aktivitäten der Stiftung in den Vordergrund rückt.
• Die Kosten für Direktmailings sinken, da die Stiftung gezielte Printaufrufe an ausgewählte Programmspender senden kann, anstatt die gesamte Spenderliste zu verschicken.

Die realistische Grenze: Die Personalisierung von Programmen trägt maßgeblich zum Erfolg bei, aber nicht ausschließlich. Betreffzeilen, Storyqualität und Timing sind weiterhin entscheidend für die Öffnungsraten. Dadurch entfällt die strukturelle Notwendigkeit einer Einheitslösung.

Die Wünsche der Spender sind bei einer Bibliotheksstiftung von großer Bedeutung, da viele Unterstützer langjährige Mitglieder der Gemeinde sind, die eine respektvolle Behandlung erwarten. Die Entscheidung eines Spenders, ausschließlich über die Lese- und Schreibfähigkeit von Kindern informiert zu werden oder gar keine E-Mails zu erhalten, wird in beiden Systemen automatisch berücksichtigt. Ein Spender, der angibt, nur über Lese- und Schreibförderung informiert werden zu wollen, sollte niemals einen Spendenaufruf für Englisch als Zweitsprache erhalten. Dieses Versprechen wird eingehalten, ohne dass sich das Marketingteam jede einzelne Präferenz merken muss.

Abstimmung von Druck und E-Mail

Die meisten Bibliotheksstiftungen versenden sowohl Print- als auch E-Mail-Informationen. Der Nutzen vervielfacht sich, wenn Print- und Digitalmaterial dieselbe Zielgruppe ansprechen. Ein Spender, der Anfang März den Spendenaufruf für Kinderleseförderung erhält, sollte in derselben Woche nicht auch noch die E-Mail zum Thema Kinderleseförderung erhalten – diese Ausblendung erfolgt automatisch.

Auch Print-Spendenaufrufe profitieren von programmspezifischen Texten. Das Layout bleibt gleich; Beilage und Spendenformular werden an das Hauptprogramm des Spenders angepasst. Der Spender erhält Post, die sich so anfühlt, als wäre sie speziell für ihn verfasst worden – und das ist sie im Grunde auch. Die Kosten pro Exemplar können leicht steigen, aber die Kosten pro gespendetem Euro sinken.

Das Timing ist kanalübergreifend entscheidend. Filialleiter nutzen ihre Programmaufrufe gerne passend zu ihren jeweiligen Meilensteinen, wie dem Start des Sommerleseprogramms, der Anmeldung zum Englischunterricht im Herbst oder Aktionen für den digitalen Zugang zu Weihnachten. Wenn sie wissen, welche Spender sich für welches Programm interessieren, lassen sich diese filialbezogenen Kampagnenpläne umsetzen, ohne dass jede Filiale ein eigenes Marketing-System benötigt. Die Spendenabteilung wird so zum Koordinator und nicht zum Engpass.

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