Reaktivieren Sie Notfallspender mit DonorPerfect und Mailchimp

Wenn ein Spendenaufruf im Winter 400 neue Spenden für ein kleines Tierheim einbringt, liegt es nahe, ein Jahr später mit einer Reaktivierungskampagne Kontakt zu den Spendern aufzunehmen. Der falsche Weg ist jedoch, die gesamte E-Mail-Liste zu verschicken und darauf zu hoffen, dass die richtigen Personen die E-Mail öffnen. Regelmäßige Spender fühlen sich durch einen Aufruf, der sie als inaktiv behandelt, vor den Kopf gestoßen. Tatsächlich inaktive Spender werden mit Formulierungen überrumpelt, die ihrer tatsächlichen Situation nicht gerecht werden.

Sie verfügen bereits über alle notwendigen Informationen, um dies erfolgreich umzusetzen: das Datum der letzten Spende jedes Spenders, die Anzahl seiner Spenden, seine höchste Spende und den Spendenaufruf, der ihn ursprünglich auf sich aufmerksam gemacht hat. Die Herausforderung besteht darin, nur die Spender zu erreichen, die wirklich infrage kommen, und alle anderen nicht zu kontaktieren.

Was die vollständige Listen-Explosion Sie kostet

Ein Riesenspaß für alle hat drei versteckte Kosten.

Es vermischt die falschen Leute. Ohne zu wissen, welche Spendenaktion einen Spender ursprünglich angezogen hat, wird die Gruppe der „inaktiven Spender“ zu einem unübersichtlichen Haufen mit unterschiedlichen Spendenbeträgen und unterschiedlichen Absichten. Die Spendenaktion, die in diesem Haufen landet, muss selbst unpräzise sein, und Unpräzision führt nicht zu Spenden.

Das schadet Ihrer Absenderreputation. Geht die E-Mail an Adressen, die seit 18 Monaten keine E-Mails mehr erhalten haben, landet ein erheblicher Teil davon in inaktiven Postfächern. Der Versand sieht zwar korrekt aus, aber Ihre Reputation verschlechtert sich schleichend, Ihr legitimer Newsletter landet im Werbeordner oder noch schlimmer, und Ihr Team erklärt es mit der Ausrede: „Die Leute öffnen heutzutage einfach weniger E-Mails.“

Und es füllt den Spenderpool mit Personen auf, die nie die Voraussetzungen erfüllten. Ein Spender, dessen einzige Spende vor fünf Jahren 5 Dollar zu Ehren eines Verstorbenen waren, hat in einer Reaktivierungskampagne nichts zu suchen. Ihn einzubeziehen, senkt nur die Responserate und macht die anschließende Analyse Ihres Teams unnötig.

Eine bessere Möglichkeit zur Reaktivierung

MailConnect verbindet DonorPerfect mit Mailchimp, sodass Sie genau die ehemaligen Spender erreichen können, die zu Ihnen passen, und gleichzeitig Ihre Spenderliste aktuell halten.

Die Daten jedes Spenders – Datum der letzten Spende, Anzahl der Spenden, höchste Spende und ursprünglicher Spendenaufruf – werden in Mailchimp übertragen und bleiben dort aktuell (ca. alle 15 Minuten aktualisiert). Aktive Dauerspender, Großspender, Vorstandsmitglieder und alle, die im „Nicht werben“-Vermerk stehen, werden von der automatischen Reaktivierung ausgeschlossen. Spender, die darum gebeten haben, keine E-Mails zu erhalten, werden selbstverständlich respektiert. Sollte eine Adresse in Mailchimp ungültig werden, wird dieser Status aktualisiert, sodass der Spender für weitere Recherchen markiert werden kann, bevor er Ihre nächste Kampagne beeinträchtigt.

So funktioniert es für Ihr Team

Nehmen wir das Maplewood Animal Sanctuary als Beispiel, ein beispielhaftes ländliches Tierheim mit 6.300 Abonnenten und 1.700 aktiven Spendern. Hier ist der Reaktivierungsplan in einfachen Worten.

Sie erstellen eine präzise Gruppe ehemaliger Spender: Spender, deren letzte Spende 12 bis 18 Monate zurückliegt, die nur ein- oder zweimal gespendet haben, deren größte Spende bescheiden war und die über den speziellen Winter-Notfallaufruf gespendet haben. Aus dieser Gruppe schließen Sie alle aktiven regelmäßigen Spender, Großspender, Vorstandsmitglieder und Personen mit einer Sperre für Werbeanrufe aus.

Diese Spender erhalten über vier Wochen hinweg eine dreiteilige, auf Geschichten basierende und nicht auf Schuldgefühle ausgerichtete Kommunikationssequenz. Die erste Kontaktaufnahme besteht aus einem kurzen Update zu den Tieren, denen ihre Spende geholfen hat – mit ausdrücklicher Einwilligung zur Verwendung von Tiernamen oder Geschichten. Die zweite Kontaktaufnahme beinhaltet ein Foto-Update mit einem unaufdringlichen Spendenlink. Die dritte Kontaktaufnahme ist ein jährlicher Newsletter, der keinerlei direkte Spendenbitte enthält.

Spender, die keine E-Mails erhalten möchten, werden nicht in die E-Mail-Liste aufgenommen. Ungültige Adressen werden für eine Postkarten-Nachfassaktion anstelle weiterer E-Mails markiert. Und Sie messen den Erfolg Ihrer Kampagne richtig: nicht anhand der Öffnungsrate, sondern daran, wie viele dieser ehemaligen Spender innerhalb von 90 Tagen erneut gespendet haben.

Was das für Ihre Spendenaktionen bedeutet

Repräsentative Ergebnisse vergleichbarer kleiner Schutz- und Rettungsstationen nach Anwendung dieses Ansatzes:

• Die Erholungsrate für die Zielgruppe derjenigen, die in den Ruhestand gegangen sind, steigt von etwa 4 Prozent (der Basiswert für nicht segmentierte Explosionen) auf 12 bis 15 Prozent.
• Die Abmeldungen aktiver monatlicher Spender während Reaktivierungsperioden sinken nahezu auf Null, da sie den abgelaufenen Spendenaufruf überhaupt nicht mehr erhalten.
• Bei späteren Kampagnen sinkt die Bounce-Rate um 5 bis 8 Prozentpunkte, da fehlerhafte Adressen recherchiert und korrigiert werden.
• Die Absenderreputation verbessert sich im Laufe eines Quartals, da sich die Listenqualität stabilisiert, was bedeutet, dass Ihr eigentlicher Newsletter in mehr Posteingängen landet.
• Das Kommunikationsteam fürchtet keine Reaktivierungskampagnen mehr, weil es nicht mehr zwischen einer Massenmail an die gesamte Liste und dem Nichtstun wählen muss.

Die realistische Obergrenze für die Reaktivierung hängt von der Bindung ab. Ein Spender, der einmalig in einer akuten Notlage gespendet hat und sich danach nie wieder gemeldet hat, lässt sich nur selten zurückgewinnen, egal wie gut die E-Mail gestaltet ist. Die 12 bis 15 Prozent stellen eine realistische Obergrenze dar, kein Versprechen.

Hinweis zur Einwilligung: Geschichten in Reaktivierungs-E-Mails sollten Tiere zeigen, für deren Veröffentlichung das Tierheim die ausdrückliche Genehmigung hat. Da die höhere Anzahl personalisierter E-Mails das operative Risiko erhöht, sollte dieses sorgfältig gemanagt werden. Vermeiden Sie die Veröffentlichung von Tieren in aktiver medizinischer Genesung ohne tierärztliche Genehmigung und veröffentlichen Sie niemals Tiere aus laufenden Gerichtsverfahren wie Beschlagnahmungen wegen Tierquälerei oder Eigentumsstreitigkeiten, selbst wenn die Geschichte noch so bewegend ist.

Messen Sie anhand von Kohorten, nicht anhand von Durchschnittswerten.

Ein häufiger Fehler ist die Angabe einer Reaktivierungskampagne als Durchschnittswert. „Öffnungsrate der Reaktivierungskampagne: 22 Prozent“ sagt nichts darüber aus, ob die Kampagne erfolgreich war. Entscheidend ist eine spezifische Zahl: Wie viele der Spender, die Ihre genauen Kriterien für die Spenderinaktivierung erfüllten, spendeten innerhalb von 90 Tagen erneut? Über mehrere Kampagnen hinweg betrachtet, zeigt diese Zahl, ob Ihre Strategie Fortschritte macht.

Durchschnittswerte verschleiern auch Fehler. Eine hohe Öffnungsrate ohne Geschenkkonvertierung bedeutet, dass die Betreffzeile funktioniert hat, der Text jedoch nicht. Ohne die Geschenke derselben Zielgruppe zu erfassen, optimiert Ihr Team die Betreffzeile für das nächste Mal und bemerkt nicht, dass der Text das eigentliche Problem ist. Da dieselbe Gruppendefinition sowohl für die Zielgruppenerstellung als auch für die Erfolgsmessung verwendet wird, schließt sich dieser Kreislauf sauber.

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