Mitgliedschaftsverlängerungs-Zuordnung für Museen mit DonorPerfect und Mailchimp

Ein regionales Naturkundemuseum führt jährlich zwei große Kampagnen zur Mitgliedererneuerung durch, ergänzt durch einige kleinere Erinnerungen. Jede Kampagne testet verschiedene Betreffzeilen, Versandzeiten und Gestaltungselemente. Das Marketingteam meldet Öffnungs- und Klickraten an die Geschäftsführung. Doch niemand kann die entscheidende Frage beantworten: Welche E-Mail hat die Spende ausgelöst?

Mit den regulären Spendenbeiträgen allein lassen sich die Stromkosten nicht decken. Spenden aus Vertragsverlängerungen hingegen schon. Diese Lücke besteht in den meisten mittelgroßen Kultureinrichtungen aus strukturellen Gründen fort. Die Spende wird zwar erfasst, jedoch ohne Bezug zur ursprünglichen E-Mail, die sie ausgelöst hat. Daher ist der Abgleich beider Daten ein vierteljährliches Tabellenkalkulationsprojekt, dem niemand so recht vertraut.

Was das fehlende Glied Sie kostet

Wenn sich ein Geschenk zur Vertragsverlängerung nicht mit der E-Mail verknüpfen lässt, die dazu geführt hat, tappt Ihr Marketingteam im Dunkeln. Es optimiert weiterhin Öffnungen und Klicks, weil dies die einzigen Kennzahlen sind, die es einsehen kann, obwohl diese Zahlen keine verlässlichen Umsatzprognosen ermöglichen.

Es führt außerdem zu einem Konkurrenzkampf zwischen zwei Teams. Die Marketingabteilung sieht zwar die Öffnungen, aber nie die Umsätze. Die Entwicklungsabteilung sieht zwar die Umsätze, kann sie aber keiner bestimmten E-Mail zuordnen. Deshalb treffen sie sich vierteljährlich zur Datenabgleichung, und diese Treffen führen eher zu Streitigkeiten darüber, wessen Daten stimmen, als zu Entscheidungen über das weitere Vorgehen.

Es gibt auch ein Problem der Fairness. Ein Mitglied, das die E-Mail zur Frühjahrsverlängerung am Dienstag erhalten, ignoriert, die Folge-E-Mail am Donnerstag erhalten, geöffnet und am Samstag verlängert hat, sollte nicht allein der E-Mail vom Donnerstag zugerechnet werden. Wenn die erste E-Mail nicht berücksichtigt wird, investiert man zu wenig in die E-Mail, die die Verlängerung überhaupt erst angestoßen hat.

Eine bessere Methode zur Zuordnung von Verlängerungen

MailConnect verbindet DonorPerfect mit Mailchimp, sodass die an eine E-Mail angehängte Kampagne zur Spendenverlängerung bis hin zum Spenden-Datensatz und zurück erhalten bleibt und die Einnahmen dort angezeigt werden, wo Ihr Marketingteam arbeitet.

Die Kampagne zur Mitgliedschaftsverlängerung, der Sie eine Sendung zuordnen, bleibt auch nach der Erfassung der Spende erhalten. So lässt sich der Umsatz der E-Mail zuordnen, die die Spende ausgelöst hat. Spendenbeträge und -daten werden den ganzen Tag über in Mailchimp aktualisiert (ca. alle 15 Minuten). Dadurch basieren Entscheidungen während der Kampagne auf aktuellen Zahlen. Daten zur Mitgliedschaftsverlängerung und aktuelle Spendenbeträge stehen sowohl für die Segmentierung als auch für Berichte zur Verfügung.

So funktioniert es für Ihr Team

Nehmen wir das Greenfield Natural History Museum als Beispiel, ein anschauliches Regionalmuseum mit 22.000 Abonnenten und 4.800 Mitgliedern. Hier ist der Ansatz in einfachen Worten erklärt.

Jede Verlängerungs-E-Mail enthält ein Kampagnenlabel. Geht eine Spende ein, wird dieses Label automatisch übernommen, sodass Sie genau sehen können, auf welche E-Mail die Spende folgte. Sowohl in der E-Mail als auch im Spenden-Datensatz wird dieselbe Kampagnensprache verwendet, sodass keine Informationen verloren gehen.

Sie erstellen eine Gruppe von Mitgliedern, deren Mitgliedschaft innerhalb der nächsten 60 Tage abläuft und die sie kürzlich nicht verlängert haben. Wenn Sie zwei Versionen einer Verlängerungs-E-Mail testen, werden die Geschenke entsprechend der jeweiligen Version gekennzeichnet, sodass Sie den Umsatz pro Sendung und Version messen können, nicht nur die Klicks.

Die Umsatz-pro-Sende-Ansicht zeigt den Gesamtumsatz jeder Kampagne geteilt durch die Anzahl der versendeten E-Mails – vergleichbar über alle Kampagnen und Mitgliedergruppen hinweg. Da die Zahlen aktuell sind, können Sie, wenn eine Version 4,20 $ pro Sendung und die andere nur 1,10 $ erzielt, den Rest des Verlängerungszeitraums auf die erfolgreichere Version umstellen.

Was das für Ihre Spendenaktionen bedeutet

Repräsentative Ergebnisse vergleichbarer mittelgroßer Kulturinstitutionen nach Anwendung dieses Ansatzes:

• Der Umsatz pro Sendung ersetzt die Öffnungsrate als wichtigste Kennzahl. Das Marketingteam optimiert nicht mehr für Klicks, sondern für Umsätze.
• Der durch Tests erzielte Erneuerungseffekt steigt typischerweise innerhalb von zwei Zyklen um 8 bis 15 Prozent, da der Testpool aufhört, Rauschen zu sein und anfängt, ein Signal zu liefern.
• Die vierteljährliche Abstimmung zwischen Marketing und Entwicklung ist nicht länger ein vierstündiges Meeting, sondern wird zu einer gemeinsamen gespeicherten Ansicht.
• Die Aufwertung von Mitgliedschaften, also die Verlängerung der Mitgliedschaft auf einer höheren Stufe, wird zu einem messbaren Ergebnis anstatt zu einer bloßen Hoffnungsbeobachtung.
• Die Rückgewinnung abgelaufener Vertragsverlängerungen wird zu einer messbaren Gruppe mit eigener Konversionsrate, anstatt in die allgemeine Verlängerungsleistung einbezogen zu werden.

Die realistische Einschränkung: Erfolgsmessung macht aus einer schwachen Kampagne keine starke. Sie deckt auf, welche Kampagnen funktionieren und welche nicht. Manche Teams lernen daraus und handeln entsprechend. Andere lernen daraus und ignorieren es. Keine Integration kann den zweiten Fall beheben.

Hinweis zum Datenschutz: Berichte über die Einnahmen pro Spende, die nach kleinen Mitgliedergruppen aufgeschlüsselt sind, können unbeabsichtigt die Spenden einzelner Mitglieder offenlegen. Eine Gruppe von drei Mitgliedern, deren Gesamteinnahmen im Bericht ausgewiesen werden, gibt beispielsweise den Verlängerungsstatus jedes Mitglieds preis. Erstellen Sie daher Attributionsberichte für Gruppen, die groß genug sind, um die Identifizierung einzelner Spenden zu verhindern, und schützen Sie detaillierte Spendeninformationen durch geeignete Zugriffskontrollen.

Fallstricke, die es wert sind, beachtet zu werden

Spendenzusagen erschweren die Zuordnung. Ein Mitglied, das nach einer Verlängerungs-E-Mail 500 $ zusagt, diese aber in drei Raten zahlt, wird als drei Spenden mit demselben Kampagnenlabel angezeigt. Eine einfache Berechnung ergibt fälschlicherweise einen Gesamtbetrag von 1.500 $ für die Kampagne. Stellen Sie sicher, dass Ihre Zusage nur einmal gezählt wird, oder arbeiten Sie mit dem Entwicklungsteam zusammen, um Zusagen und Zahlungen getrennt zu erfassen.

Mehrjährige Zusagen werden ähnlich gehandhabt. Einem Mitglied auf Treuhänderebene, das sich zu 5.000 US-Dollar jährlich für drei Jahre verpflichtet, sollten nicht die gesamten 15.000 US-Dollar der E-Mail gutgeschrieben werden, die die ursprüngliche Zusage ausgelöst hat. Das erste Jahr sollte der jeweiligen Kampagne und die Folgejahre den jeweiligen Verlängerungskampagnen zugeordnet werden. Alternativ kann akzeptiert werden, dass mehrjährige Zusagen ein separates Modell erfordern, das sich von einjährigen Verlängerungen unterscheidet.

Auch Spendenverdopplungen müssen berücksichtigt werden. Eine Spende von 250 € eines Mitglieds, die vom Arbeitgeber um weitere 250 € aufgestockt wird, sollte nicht als 500 € schwere Spende ausgewiesen werden. Entweder wird nur der Anteil des Spenders gezählt oder die Einnahmen aus der Spendenverdopplung werden im Bericht klar von den Spendeneinnahmen getrennt.

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