Verwandeln Sie Newsletter-Abonnenten mit DonorPerfect und Mailchimp in Erstspender.

Jeden Herbst verzeichnet die Stiftung eines Schulbezirks einen sprunghaften Anstieg an Anmeldungen neuer Eltern für den Newsletter. Die Abonnentenliste wächst, die Spendenbereitschaft jedoch nicht. Da das Marketingteam keine Kenntnis darüber hat, wer bereits gespendet hat und wer nicht, wirkt der Newsletter neutral: Er ist für bestehende Spender nicht aufdringlich und für Nicht-Spender nicht zielgerichtet genug. Beide Zielgruppen bleiben hinter den Erwartungen zurück.

Der Akquise-Prozess hat eine Lücke. Sie wissen bereits, wer spendet und wer nicht. Diese Informationen sind in Ihren Spenderdatenbanken gespeichert. Sie erreichen aber nie den Ort, an dem Ihr Newsletter und Ihre Spendenaufrufe versendet werden, sodass jede E-Mail einen Kompromiss darstellt.

Was der neutrale Newsletter Sie kostet

Ein Newsletter, der seine Zielgruppe nicht kennt, bittet um erste Spenden von Personen, die bereits gespendet haben, und geht mit denjenigen, die noch gar nicht gespendet haben, sehr nachsichtig um.

Einen bestehenden Spender namentlich um eine erste Spende zu bitten, die er bereits getätigt hat, ist einer der schnellsten Wege, Vertrauen zu zerstören. Er hat diese Spende wahrscheinlich mit Stolz geleistet, und die Bitte vermittelt ihm den Eindruck, dass man ihn nicht beachtet hat. Gleichzeitig erhält der potenzielle Spender, den man eigentlich gewinnen möchte, eine abgeschwächte Bitte, da dieselbe E-Mail auch bestehende Spender nicht verärgern soll.

Auch die Einhaltung der Vorschriften ist mit Kosten verbunden. Sind die Abmeldeeinstellungen nicht systemübergreifend einheitlich, riskieren Sie, jemanden per E-Mail zu kontaktieren, der Sie darum gebeten hat, keine weiteren E-Mails mehr zu erhalten – ein Problem, das keine Stiftung wünscht. Und ungültige E-Mail-Adressen werden in jeder Kampagne wiederverwendet, sodass der nächste Spendenaufruf an dieselben falschen Adressen geht, weil diese Haushalte nie für Forschungszwecke vorgemerkt wurden.

Ein besserer Weg zur Umwandlung von Abonnenten

MailConnect verbindet DonorPerfect mit Mailchimp, sodass der Spenderstatus automatisch jedem Abonnenten folgt und Ihr Newsletter endlich zwischen Spendern und Nicht-Spendern unterscheiden kann.

Die Spendenhistorie und die Informationen darüber, ob jemand gespendet hat, werden in Mailchimp etwa alle 15 Minuten aktualisiert. So wird ein Spender, der letzte Woche gespendet hat, auch diese Woche als Spender erkannt. Sperrlisten, Ausnahmen, Werbeverbote, Vorstandsmitglieder und potenzielle Spender für geplante Spenden bleiben synchronisiert. Abmeldeeinstellungen werden systemübergreifend übernommen, sodass Spender, die keine E-Mails erhalten möchten, ohne manuelle Nachbearbeitung berücksichtigt werden. Ungültige Adressen werden korrigiert, damit Ihre Absenderreputation im nächsten Quartal nicht auf fehlerhaften Daten basiert.

So funktioniert es für Ihr Team

Nehmen wir die Hilltop Public Schools Foundation als Beispiel, eine beispielhafte Stiftung eines Schulbezirks mit 9.400 Newsletter-Abonnenten und 2.100 aktiven Spendern. Hier ist der Spendenprozess in einfachen Worten dargestellt.

Jeder Abonnent wird anhand seiner bisherigen Spenden als Spender oder Nicht-Spender eingestuft. Dieser Status wird automatisch aktualisiert, sobald neue Spender hinzukommen. Nicht-Spender, die seit mehr als 30 Tagen abonniert sind, bilden Ihre Zielgruppe für die Neukundengewinnung.

Nach der Begrüßungsphase durchlaufen Nicht-Spender eine vierstufige Kampagne zur ersten Spende: eine Geschichte aus Elternsicht, ein Bericht über die Wirkung des Projekts auf Lehrkräfte, ein Erfahrungsbericht eines ehemaligen Schülers, der das Spenden auf eine nicht-transaktionale Weise darstellt, und eine freundliche Bitte um eine erste Spende mit einem kleinen Spendenvorschlag. Abmeldungen werden in jedem Schritt berücksichtigt, sodass die Kampagne niemals an Personen gesendet wird, die darum gebeten haben, keine E-Mails zu erhalten, selbst wenn sie ansonsten zur Zielgruppe gehören.

Sobald ein Nichtspender seine erste Spende tätigt, wird er automatisch als Spender erfasst und in ein separates Spenderbetreuungsprogramm aufgenommen – ohne manuelle Nachbearbeitung. Ungültige Adressen werden für Recherchen markiert, damit der nächste Spendenaufruf die richtigen Haushalte erreicht.

Was das für Ihre Spendenaktionen bedeutet

Repräsentative Ergebnisse vergleichbarer Bezirksstiftungen nach Anwendung dieses Ansatzes:

• Bei Abonnenten, die noch keine Spender sind, liegt die Konversionsrate zu Erstspendern innerhalb von 90 Tagen bei 4 bis 6 Prozent, im Vergleich zu etwa 1 bis 2 Prozent bei einem nicht differenzierten Newsletter.
• Bestehende Spender erhalten keine Aufforderungen mehr zu einer ersten Spende, was ihre Öffnungsrate bei der Kommunikation mit echten Spendern um 10 bis 15 Prozentpunkte erhöht.
• Probleme mit der Absenderreputation aufgrund fehlerhafter Adressen nehmen deutlich ab, da fehlerhafte Adressen recherchiert und korrigiert werden, anstatt für weitere Kampagnen verwendet zu werden.
• Der Zeitaufwand für vierteljährliche Listenprüfungen sinkt nahezu auf Null, da der Opt-out-Status in beiden Systemen einheitlich bleibt.
• Neu gewonnene Erstspender durchlaufen direkt eine Spenderbetreuungsphase, wobei der Übergang automatisch erfolgt.

Der wichtige Hinweis: Eine Konversionsrate von 4 bis 6 Prozent setzt voraus, dass der Inhalt zumindest brauchbar ist. Schwache Texte führen trotzdem nicht zu einer Konversion; diese Einschränkung verhindert lediglich, dass man die falschen Personen anspricht. Die Schulstiftungen, die die Konversionsrate am stärksten steigern, sind in der Regel diejenigen, die ihre Spendenaufrufe für die erste Spende an konkrete Lernergebnisse der Schüler angepasst haben („25 Dollar finanzieren eine Woche Leseförderung nach dem Unterricht für ein Kind“), anstatt allgemeine Appelle zu verwenden.

Der Unterschied zwischen einer Abmeldung und einer Werbesperre ist hier wichtig. Ein Spender, der sich abmeldet, möchte keine E-Mails mehr erhalten. Eine Werbesperre bezieht sich speziell auf Spendenaktionen und gilt beispielsweise nicht für Dankesschreiben für bereits getätigte Spenden. Werden beide gleich behandelt, führt dies letztendlich zu Frustration bei Spendern oder Mitarbeitern. Sie werden als separate Einstellungen geführt, damit Ihre Richtlinien korrekt umgesetzt werden können.

Messen Sie, was zählt

Die übliche Kennzahl für einen Newsletter ist die Öffnungsrate. Für einen Akquise-Funnel ist sie jedoch ungeeignet. Erfassen Sie stattdessen den Prozentsatz der Nicht-Spender, die innerhalb von 90 Tagen zu Erstspendern werden, gruppiert nach ihrem Beitrittsdatum. Ein Abonnent, der sich im September angemeldet hat, sollte mit anderen Abonnenten vom September verglichen werden, nicht mit der gesamten Liste. Die Konversionsrate variiert stark je nach Jahreszeit, wie der Abonnent auf Sie aufmerksam geworden ist und wie seine erste Interaktion mit der Stiftung aussah.

Sobald die Konversionsrate der ersten Spende eine reale, vergleichbare Zahl darstellt, kann Ihr Team aussagekräftige Experimente durchführen: Testen Sie den Zeitpunkt der ersten Spendenbitte, die Höhe des vorgeschlagenen Betrags oder ob ein bestimmtes Ergebnis für Schüler oder Lehrer wichtiger ist. Jeder Test liefert eine Zahl, die Sie über verschiedene Durchläufe hinweg vergleichen können, da die untersuchten Gruppen unverändert bleiben.

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