Conserva a los donantes de crisis después de que los titulares se desvanezcan con DonorPerfect y Keap.

Los donantes que participan en la respuesta a crisis son el grupo más difícil de retener en la recaudación de fondos. Alguien lee sobre una emergencia de reasentamiento de refugiados el martes, dona 100 dólares el miércoles y desaparece para la primavera. La necesidad no ha desaparecido; lo que ha cambiado es la cobertura mediática. Sin un vínculo bien definido entre ese momento de urgencia y el compromiso continuo, el donante nunca encuentra un motivo para volver.

Si tu organización depende de llamamientos de emergencia para captar nuevos donantes, esta es la principal fuga de capitales. Consigues cientos de simpatizantes en una semana y pierdes a la mayoría en un año. La buena noticia es que ya sabes qué donantes se unieron mediante un llamamiento de emergencia y puedes contactarlos de nuevo en el momento preciso.

Lo que te cuesta el método manual.

La mayoría de los equipos de recaudación de fondos se limitan a recordar a los donantes inactivos una vez al año. Esto perjudica doblemente a los donantes en situaciones de crisis.

En primer lugar, trata a todos por igual. Un donante que aportó 25 dólares a una campaña de emergencia invernal no es lo mismo que un donante que aportó 25 dólares a fin de año o que asistió a su gala. Sus motivos son diferentes y requieren un seguimiento distinto. Si su herramienta de correo electrónico no distingue entre un donante de crisis y un colaborador mensual recurrente, su mensaje resulta ineficaz para ambos.

En segundo lugar, un recordatorio basado en un calendario ignora la forma en que los donantes realmente contribuyen. Un donante que contribuye cada 14 meses no deja de donar al cabo de 12 meses, pero un correo electrónico anual genérico lo trata como si lo hiciera. O bien se insiste a quienes nunca se han ido, o se tarda demasiado en contactar con quienes realmente han dejado de donar.

Existe un tercer costo que erosiona silenciosamente la confianza. Muchas agencias de reasentamiento atienden a donantes que llegaron como refugiados, incluyendo a quienes prefieren el español, el árabe, el ucraniano o el vietnamita al inglés. Si el seguimiento se realiza siempre en inglés, estos donantes simplemente dejan de abrir las cartas. La solución requiere poco esfuerzo y tiene un gran impacto.

Una mejor manera de recuperar a los donantes de crisis

CRMConnect conecta DonorPerfect con Keap, de modo que la información de los donantes que ya recopilas se utiliza para el seguimiento. El trabajo que antes se realizaba en una hoja de cálculo ahora se hace automáticamente.

La solicitud a la que respondió un donante, su idioma preferido, la fecha de su última donación, su historial de donaciones y cualquier preferencia de comunicación se transfieren automáticamente a Keap. Esto significa que sus donantes en situaciones de crisis se convierten en un grupo real y con nombre con el que puede comunicarse directamente. Cuando un donante vuelve a donar, ese resultado se transfiere a DonorPerfect, lo que permite una comunicación aún más efectiva el próximo año. Los donantes que solicitaron no ser contactados, los miembros de la junta directiva y cualquier persona con la que su equipo de grandes donaciones esté cultivando activamente quedan excluidos de la comunicación automatizada sin que nadie tenga que recordarlo.

Cómo funciona para tu equipo

Imaginemos New Roots Resettlement Services, una agencia regional ejemplar con 1900 donantes activos y una base de donantes multilingüe. Aquí les presentamos el plan de recuperación en términos sencillos.

Los donantes que participaron en una crisis o en un llamamiento de emergencia se agrupan automáticamente. Quienes pertenecen a ese grupo y no han donado en más de seis meses, o solo lo han hecho una o dos veces, entran en un proceso de recuperación de tres etapas.

A los seis meses, reciben una actualización basada en la historia de una familia a la que la agencia ha brindado apoyo, compartida con el consentimiento explícito de dicha familia. A los nueve meses, reciben una nota sobre el impacto del programa y una amable invitación para convertirse en donantes mensuales. A los doce meses, reciben una nota personal de un miembro del personal que les ofrece una conversación telefónica.

Los donantes que prefieren español, árabe o ucraniano reciben la misma secuencia en su idioma, ya que su preferencia se guarda junto con su registro. Cuando se recibe una donación de recuperación, el donante se marca como reactivado y la lista trimestral de donantes inactivos se actualiza automáticamente sin necesidad de consultarla manualmente.

¿Qué significa esto para su recaudación de fondos?

A continuación se muestran resultados representativos de agencias de reasentamiento de tamaño mediano similares después de implementar esta medida:

• La tasa de recuperación a 12 meses de los donantes captados durante la crisis pasa de aproximadamente el 8 por ciento (el valor de referencia del sector para los donantes puntuales en situaciones de crisis) a entre el 18 y el 22 por ciento.
• El valor a dos años de un donante captado durante una crisis prácticamente se triplica cuando el contacto a los seis meses se produce antes de que el donante se haya desvinculado por completo.
• El tiempo dedicado a obtener la lista trimestral de donantes inactivos se reduce de aproximadamente seis horas a cero, porque la lista se genera automáticamente.
• Los donantes multilingües dejan de recibir seguimientos únicamente en inglés, lo que por sí solo tiende a aumentar las tasas de apertura entre un 30 y un 40 por ciento en los grupos que no hablan inglés.
• Los donantes que ignoran el seguimiento a los seis meses, pero responden a la actualización de la historia a los nueve meses, se convierten en donantes receptivos a la historia, lo que permite optimizar las campañas futuras.

La tasa de recuperación del 18 al 22 por ciento es el límite realista, no una garantía. Aquí, las historias importan más que el momento oportuno. El contenido que genera culpa es perjudicial; el contenido narrativo con consentimiento claro es efectivo. Los donantes que, en situaciones de crisis, donan una sola vez y no vuelven a participar, son prácticamente irrecuperables, independientemente de la técnica. La clave está en recuperar al 15 o 20 por ciento que habría mantenido el contacto con una sola interacción oportuna y relevante, y que se perdió por completo con el silencio.

La privacidad es un aspecto fundamental. Las historias utilizadas en los correos electrónicos de recuperación deben contar con el consentimiento explícito de las personas mencionadas, con derecho a revocarlo en cualquier momento. Los datos que permitan identificar a las personas, como nombres completos, ubicaciones exactas o fotos de menores, deben anonimizarse por defecto, a menos que la familia haya solicitado expresamente lo contrario. Una mejor segmentación nunca exime de la obligación de proteger a las personas a las que se presta servicio.

Algunas cosas para ver

No inicie una secuencia de recuperación por un fallo en el pago. Un cargo recurrente que falla brevemente y luego se procesa correctamente no se considera un impago. Incluya un breve margen de tiempo para que los fallos temporales se resuelvan antes de que se active cualquier secuencia.

Coordina el calendario. Si un donante en crisis llega al duodécimo mes a principios de diciembre, podría recibir tanto la secuencia de recuperación como tu llamamiento general de fin de año en la misma semana. Decide cuál de las dos opciones es más importante para ese donante y descarta la otra.

Traduzca teniendo en cuenta la cultura, no solo la palabra. Una familia de una parte del mundo puede tener expectativas muy diferentes sobre la visibilidad que una familia de otra. Colabore con los enlaces comunitarios antes de implementar secuencias multilingües a gran escala.

¿Quieres ver CRMConnect DonorPerfect to Keap en acción?

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