Canales de bienvenida separados para patrocinadores y nuevos donantes con DonorPerfect y Keap.

Un donante individual que aporta 25 dólares por primera vez y un patrocinador corporativo que dona 25 000 dólares no deberían recibir el mismo correo electrónico de bienvenida. Sin embargo, eso es precisamente lo que ocurre en la mayoría de las campañas de recaudación de fondos para la salud comunitaria. Los nuevos donantes llegan a la plataforma de correo electrónico como un grupo homogéneo, por lo que todos reciben el mismo mensaje genérico. Los donantes primerizos no se sienten valorados, la retención disminuye y los patrocinadores corporativos esperan en silencio una confirmación que nunca llega.

Esto parece un problema tecnológico, pero en realidad es un problema de gestión. Usted ya sabe cuándo llega una donación, ya sea de un particular, una empresa, una fundación o un homenaje póstumo. Esa información simplemente no llega al lugar donde se envían los correos electrónicos de bienvenida. Clasificarlo manualmente funciona el primer mes, pero deja de ser efectivo el segundo.

Lo que te cuesta una bienvenida de talla única

Un mensaje de bienvenida genérico no convence a todos a la vez. Un donante individual que realiza su primera donación quiere sentir que su contribución ha sido importante y comprender la misión a la que se ha unido. Un patrocinador corporativo busca un reconocimiento formal, opciones de reconocimiento y una relación real con un contacto específico. Un solo correo electrónico no puede cumplir ambas funciones, por lo que no cumple ninguna de ellas eficazmente.

El error más lento y costoso es el retraso en el agradecimiento corporativo. Un patrocinador corporativo que se compromete el lunes por la mañana no debería esperar un día y medio para recibir una respuesta. Para un patrocinador de $25,000 que decide si renovar el próximo año, el lapso entre la donación y el primer agradecimiento es una de las señales más claras que se pueden enviar. Si se deja ese lapso abierto, se está regalando la buena voluntad de renovación.

También está el problema de la clasificación manual. Cada vez que tu equipo añade un nuevo nivel de patrocinio o categoría de donante, tu herramienta de correo electrónico no lo detecta. Unos meses después, las categorías quedan obsoletas, los correos de bienvenida se envían a la secuencia incorrecta y alguien dedica un viernes entero a corregirlo. Y entonces vuelve a suceder.

Una mejor manera de dar la bienvenida a los nuevos seguidores.

CRMConnect conecta DonorPerfect con Keap, de modo que el tipo de donante que ya tienes registrado influye directamente en la bienvenida que recibe cada colaborador.

El tipo de donante, la designación de la donación y los indicadores de donación, como la elegibilidad para donaciones equiparadas o el patrocinio corporativo, se integran automáticamente en Keap y se mantienen actualizados a medida que se añaden nuevas categorías. En el momento en que se registra la primera donación, se activa la bienvenida adecuada. Sin clasificación manual, sin categorías obsoletas, sin patrocinadores corporativos esperando en silencio.

Cómo funciona para tu equipo

Imagínese Westside Community Health Alliance, un ejemplo de centro de salud comunitario que se dedica a la recaudación de fondos, con 3400 donantes individuales y 60 patrocinadores corporativos. Aquí le explicamos el proceso de incorporación en términos sencillos.

Cuando se recibe una primera donación, el tipo de donante determina su trayectoria. Los donantes individuales reciben una bienvenida de cinco puntos a lo largo de 21 días: un agradecimiento con su recibo fiscal, una nota del fundador, una historia de impacto, una invitación para ser voluntario y una cordial invitación a donar nuevamente. Los patrocinadores corporativos reciben una secuencia de tres puntos a lo largo de 14 días: un reconocimiento formal con opciones de reconocimiento, una presentación de su responsable de desarrollo asignado y una invitación a una reunión personal.

En cuanto se registra una donación corporativa, se asigna una tarea al responsable de donaciones corporativas con un plazo de 48 horas, para que ningún patrocinador quede inactivo mientras espera a que alguien se dé cuenta. Los donantes cuyos empleadores igualan las donaciones reciben una nota en su mensaje de bienvenida que indica que «su empleador podría igualar esta donación». Las donaciones conmemorativas y de homenaje se gestionan de forma respetuosa y sensible, en lugar de mediante una serie de mensajes de bienvenida con un enfoque comercial.

¿Qué significa esto para su recaudación de fondos?

Resultados representativos de fundaciones de sistemas de salud de tamaño mediano comparables tras la adopción de este enfoque:

• La tasa de retención de donantes individuales que realizan su primera donación a los 12 meses pasa de aproximadamente el 23% al 38% (el valor de referencia del sector para la retención de donantes iniciales se sitúa en torno al 20%).
• El tiempo que transcurre desde que se realiza un regalo corporativo hasta que recibe el primer contacto con el destinatario se reduce de aproximadamente 36 horas a menos de 10 minutos.
• Priorizar la lista de espera para los nuevos regalos deja de ser un ritual de los lunes por la mañana y se convierte en una lista de tareas en tiempo real.
• La captación de donaciones equiparadas prácticamente se duplica cuando el correo electrónico de bienvenida es el primer medio por el que los donantes se enteran de esta opción, en lugar de la campaña de fin de año.
• El empleado que antes dedicaba los lunes a clasificar los registros de nuevas donaciones ahora recupera aproximadamente seis horas semanales, que reinvierte en llamadas de seguimiento a donantes de nivel medio.

No hagas promesas exageradas. Nada de esto mejora la retención si el contenido es deficiente. La integración elimina la razón operativa para enviar mensajes de bienvenida genéricos; el mensaje aún debe ganarse el segundo obsequio. Algunas fundaciones adoptan esto y solo ven ganancias modestas porque su contenido de bienvenida ya era sólido y el verdadero cuello de botella estaba en otro lugar. Otras ven ganancias extraordinarias porque habían enviado mensajes de bienvenida indiferenciados durante años. Audita tu proceso de incorporación actual antes de asumir que la bifurcación por sí sola te brindará los mejores resultados.

Un matiz importante: la cifra de retención del 38 % presupone que las dos vías de comunicación difieren de forma significativa. Si los mensajes de bienvenida corporativos e individuales solo difieren en el asunto, el efecto se desvanece. Planifique el contenido de cada vía junto con la configuración inicial, no como un proyecto posterior.

Algunas cosas para ver

Prueba el manejo del obsequio conmemorativo antes de iniciar la serie de bienvenida. Una bienvenida accidental, con un estilo comercial, a una familia en duelo puede echar por tierra un año de cuidadosa construcción de relaciones.

Planifique para los casos excepcionales en el ámbito corporativo. El primer regalo de un nuevo patrocinador a veces llega por un canal inesperado, como una tarjeta personal del director ejecutivo o un cheque, y puede que no se clasifique automáticamente como corporativo. Una revisión semanal de los primeros regalos recientes permite detectar errores de codificación antes de que se generen reacciones erróneas.

Asegúrese de que la opción de donación equivalente sea práctica, no solo una etiqueta. El correo electrónico de bienvenida debe indicar a los donantes cómo comprobar si su empleador iguala la donación, para que puedan actuar en consecuencia.

¿Quieres ver CRMConnect DonorPerfect to Keap en acción?

Ver la página de la aplicación API.