Personalización de donantes a nivel de programa para fundaciones de bibliotecas con DonorPerfect y Keap

Una fundación bibliotecaria que gestiona seis programas (alfabetización infantil, inglés como segunda lengua, acceso digital, empleo juvenil, servicios para personas mayores y un espacio de creación), tiene seis historias de donantes diferentes que contar. Un donante que financia las clases de inglés como segunda lengua no quiere una actualización sobre alfabetización infantil. A un donante que financia el espacio de creación no le interesan los servicios para personas mayores. Sin embargo, la mayoría de los boletines informativos de las fundaciones agrupan a todos, porque reconstruir seis listas manualmente cada mes simplemente no es realista.

Ya sabes qué programas apoya cada donante. Esa información está en tus registros de donantes. El problema es que nunca llega al lugar donde se envía tu boletín informativo, por lo que la personalización a nivel de programa se queda en una buena idea en lugar de algo que realmente implementes.

Lo que te cuesta el modelo de talla única.

Un boletín informativo dirigido a todo el mundo, en la práctica, no está dirigido a nadie. El donante de alfabetización infantil pasa por alto la sección de servicios para personas mayores. El donante de inglés como segunda lengua se pregunta por qué la mitad del correo electrónico le resulta irrelevante. Con el tiempo, ambos optan por cancelar la suscripción o simplemente dejan de abrir el boletín.

La solución obvia, seis listas separadas para seis programas, parece ordenada, pero falla rápidamente. En pocos meses, las listas se desorganizan, un donante que apoya varios programas termina apareciendo en cuatro a la vez, y hay que volver a enviar correos masivos a todo el mundo o revisar manualmente cada envío.

También existe un error más sutil. Un donante que ha asistido a tres eventos de recaudación de fondos para ESL y ha contribuido a la alfabetización infantil está genuinamente interesado en ambos. Si solo se considera a qué programa se destinaron sus donaciones, se pierde la señal de interés que indica que se debe hablar con este donante sobre ESL. Las fundaciones que se basan únicamente en la designación de las donaciones desaprovechan muchas oportunidades de mejora y colaboración interprogramas.

Una mejor manera de personalizar

CRMConnect conecta DonorPerfect con Keap, de modo que el programa que apoya un donante, y los programas en los que ha mostrado interés, se transfieren automáticamente al lugar donde se envía su correo electrónico.

Un donante que contribuye a tres programas tiene los tres registrados. El interés manifestado en la asistencia a eventos o las horas de voluntariado, incluso sin donación, también se registra. El historial de donaciones por programa se guarda en el registro del donante. Con esto, no necesita seis listas. Solo necesita un boletín informativo que muestre discretamente a cada lector las secciones que coinciden con sus intereses.

Cómo funciona para tu equipo

Picture Heritage Library Foundation, una fundación ilustrativa de bibliotecas municipales con 2800 donantes distribuidos en seis programas. Aquí les presentamos su enfoque en términos sencillos.

Usted envía un boletín mensual. En él, la sección de alfabetización aparece solo para los donantes vinculados a la alfabetización, la sección de inglés como segundo idioma (ESL) solo para los donantes de ESL, y así sucesivamente para cada programa. Un donante que apoya dos o tres programas ve todas las secciones relevantes en un solo correo electrónico coherente.

Cuando se recibe una donación específica, el donante recibe una nota de agradecimiento relacionada con ese programa en particular: un nuevo donante de alfabetización recibe información sobre los resultados del programa de lectura entre compañeros; un nuevo donante de inglés como segundo idioma recibe información sobre las graduaciones de las clases de ciudadanía. Un donante que apoya varios programas recibe solo una nota de agradecimiento por donación, por lo que nadie recibe seis notas de agradecimiento en una semana.

Cuando una sucursal envía una solicitud impresa, los mismos donantes quedan excluidos de la solicitud digital equivalente de esa semana, para que nadie reciba dos solicitudes para el mismo programa simultáneamente. Cada gerente de sucursal recibe un informe periódico sobre su programa: costo por nuevo donante, tasa de segunda donación y donación promedio.

¿Qué significa esto para su recaudación de fondos?

Resultados representativos de fundaciones bibliotecarias de tamaño mediano similares tras la adopción de este enfoque:

• La tasa de apertura del boletín mensual aumenta aproximadamente entre 8 y 12 puntos, porque cada lector ve contenido que le resulta relevante.
• La retención de donaciones específicas, es decir, que un donante vuelva a donar al mismo programa en un plazo de 12 meses, suele suponer un aumento de entre 10 y 15 puntos con respecto al nivel de referencia no diferenciado.
• Los gerentes de sucursal dejan de solicitar informes mensuales a la oficina de desarrollo, porque tienen una visión propia y definida de su programa.
• Los donantes que apoyan un programa suelen donar a un segundo con más frecuencia, porque su boletín informativo da a conocer el trabajo complementario de la fundación.
• Los costes del correo directo disminuyen, ya que la fundación puede enviar solicitudes impresas dirigidas a donantes específicos de programas concretos en lugar de enviar la lista completa por correo.

El límite realista: la personalización del programa es fundamental, pero no lo es todo. Los asuntos de los correos, la calidad de la historia y el momento oportuno siguen siendo determinantes para la apertura. Lo que esto elimina es la razón estructural de un enfoque único para todos.

Las preferencias de los donantes son importantes en una fundación bibliotecaria, donde muchos colaboradores son miembros de la comunidad con larga trayectoria que esperan un trato considerado. La elección de un donante de recibir únicamente información sobre alfabetización infantil, o de no recibir ningún correo electrónico, se respeta automáticamente en ambos sistemas. Un donante que indique que solo desea recibir noticias sobre alfabetización nunca debería recibir una solicitud de información sobre inglés como segunda lengua, y esta promesa se cumple sin que el equipo de marketing tenga que recordar cada preferencia.

Coordinación de impresión y correo electrónico

La mayoría de las fundaciones bibliotecarias envían tanto material impreso como electrónico. El valor se multiplica cuando ambos formatos se basan en la misma visión de quién apoya qué. Un donante que recibe la solicitud impresa para la alfabetización infantil a principios de marzo no debería recibir también el correo electrónico sobre alfabetización infantil esa misma semana, y la exclusión se produce automáticamente.

Las campañas impresas también se benefician de un texto adaptado al programa. La estructura básica se mantiene; el inserto y el formulario de donación cambian según el programa principal del donante. El donante recibe un correo que parece escrito especialmente para él, porque, en cierto modo, lo es. El costo por ejemplar puede aumentar ligeramente, pero el costo por dólar recaudado disminuye.

La sincronización es crucial en todos los canales. Los gerentes de sucursal suelen lanzar campañas de captación de fondos en torno a sus propios hitos: el inicio del programa de lectura de verano, la inscripción en cursos de inglés como segundo idioma (ESL) en otoño y las campañas de acceso digital durante las fiestas. Saber qué donantes se interesan por cada programa facilita la gestión de estos calendarios por parte de las sucursales, sin que cada una necesite su propia estrategia de marketing. La oficina de desarrollo se convierte en la coordinadora, en lugar de ser el cuello de botella.

¿Quieres ver CRMConnect DonorPerfect to Keap en acción?

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