Reactiva a los donantes de campañas de emergencia con DonorPerfect y Mailchimp.

Cuando una campaña de emergencia invernal consigue 400 donaciones para un pequeño santuario de animales, el instinto natural es contactar con esos donantes un año después mediante una campaña de reactivación. El error consiste en enviar correos masivos a toda la lista de contactos con la esperanza de que los abran las personas adecuadas. Los donantes activos mensuales se sienten ofendidos por una campaña que los trata como inactivos. Los donantes que realmente han dejado de donar quedan relegados a un segundo plano ante un lenguaje que no se corresponde con su situación real.

Ya tienes todo lo necesario para hacerlo bien: la fecha de la última donación de cada donante, cuántas veces ha donado, su donación más grande y la campaña que lo motivó a donar por primera vez. El reto consiste en contactar solo con los donantes que realmente encajan en el perfil y dejar de lado al resto.

Lo que te cuesta el envío de la lista completa

Una fiesta para todos tiene tres costes ocultos.

Esto mezcla a las personas equivocadas. Sin saber qué campaña atrajo inicialmente a un donante, los "donantes inactivos" se convierten en un conjunto vago de donaciones de diferentes montos e intenciones. La campaña que termina en ese conjunto tiene que ser vaga en sí misma, y la vaguedad no genera conversiones.

Esto daña silenciosamente tu reputación como remitente. Cuando el correo se envía a direcciones que no han recibido mensajes en 18 meses, una parte importante termina en la bandeja de entrada de correos no deseados. El envío parece correcto, pero tu reputación se deteriora poco a poco, tu boletín informativo legítimo empieza a aparecer en la pestaña de Promociones o peor, y tu equipo le echa la culpa a que "la gente simplemente abre menos correos hoy en día".

Y además, esto solo incluye a personas que nunca cumplieron los requisitos. Un donante cuya única contribución fue una donación de 5 dólares en memoria de alguien hace cinco años no tiene cabida en una campaña de reactivación. Incluirlo solo reduce la tasa de respuesta y desperdicia el análisis posterior de su equipo.

Una mejor manera de reactivar

MailConnect conecta DonorPerfect con Mailchimp para que puedas contactar exactamente con los donantes inactivos que encajan en el perfil y, al mismo tiempo, mantener tu lista de contactos actualizada.

La fecha de la última donación, la cantidad de donaciones, la donación más grande y la solicitud original de cada donante se registran en Mailchimp y se mantienen actualizados, con una actualización aproximada cada 15 minutos. Los donantes recurrentes activos, los grandes donantes, los miembros de la junta directiva y cualquier persona marcada como "no solicitar" quedan excluidos de la reactivación automática. Se respeta la decisión de los donantes que solicitaron no recibir correos electrónicos. Si una dirección deja de ser válida en Mailchimp, se actualiza su estado para que el donante pueda ser identificado para su investigación antes de que afecte negativamente a su próxima campaña.

Cómo funciona para tu equipo

Imaginemos el Santuario de Animales Maplewood, un ejemplo de santuario rural con 6300 suscriptores y 1700 donantes activos. Aquí les presentamos el plan de reactivación en términos sencillos.

Se crea un grupo específico de donantes inactivos: aquellos cuya última donación fue hace entre 12 y 18 meses, que donaron solo una o dos veces, cuya donación más grande fue modesta y que participaron en la campaña de emergencia de invierno. De este grupo se excluyen todos los donantes recurrentes activos, los grandes donantes, los miembros de la junta directiva y las personas con registro de no solicitar donaciones.

Estos donantes reciben una secuencia de tres mensajes a lo largo de cuatro semanas, centrada en historias y no en generar sentimientos de culpa. El primero es una breve actualización sobre los animales a los que su donación ayudó, con el consentimiento explícito para el uso de nombres o historias de animales. El segundo es una actualización con fotos y un enlace para donar sin presiones. El tercero es una actualización anual, en formato de boletín informativo, sin ninguna solicitud directa.

Los donantes que han solicitado no recibir correos electrónicos nunca entran en la lista. Las direcciones que dejan de funcionar se marcan para enviarles una postal en lugar de más correos. Y la campaña se mide correctamente: no por la tasa de apertura, sino por cuántos de esos donantes inactivos volvieron a donar en un plazo de 90 días.

¿Qué significa esto para su recaudación de fondos?

Resultados representativos de santuarios y centros de rescate pequeños y similares tras la adopción de este enfoque:

• La tasa de recuperación para el grupo objetivo de pacientes recaídos pasa de aproximadamente un 4 por ciento (el valor de referencia para las explosiones no segmentadas) a entre un 12 y un 15 por ciento.
• Las bajas de suscripción entre los donantes mensuales activos durante los períodos de reactivación se reducen prácticamente a cero, porque ya no reciben en absoluto la solicitud de donación caducada.
• La tasa de rebote en las campañas posteriores disminuye entre 5 y 8 puntos a medida que se investigan y corrigen las direcciones incorrectas.
• Las señales de reputación del remitente mejoran a lo largo de un trimestre a medida que se estabiliza la calidad de la lista, lo que significa que su boletín informativo llega a más bandejas de entrada.
• El equipo de comunicaciones deja de temer las campañas de reactivación, porque ya no tienen que elegir entre bombardear a toda la lista o no hacer nada.

El límite realista para la reactivación viene determinado por el archivo adjunto. Un donante que donó una sola vez en un momento de gran preocupación y nunca más volvió a participar rara vez se recupera, por muy bueno que sea el correo electrónico. El 12 al 15 por ciento es un límite superior realista, no una promesa.

Nota sobre el consentimiento. Las historias utilizadas en los correos electrónicos de reactivación deben presentar animales para los que el santuario tenga autorización expresa. El mayor volumen de envíos personalizados aumenta el riesgo operativo, por lo que debe gestionarse con cuidado. Evite presentar animales en proceso de recuperación médica sin la aprobación de un veterinario y nunca presente animales involucrados en casos legales activos, como incautaciones por crueldad animal o disputas de propiedad, por muy conmovedora que sea la historia.

Medir por cohorte, no por promedios.

Un error común es informar una campaña de reactivación como un promedio único. "Tasa de apertura de la campaña de reactivación: 22 por ciento" no indica si la campaña funcionó. Lo que importa es la cifra específica: de los donantes que cumplieron con los criterios exactos de inactividad, ¿cuántos volvieron a donar en un plazo de 90 días? Al analizar esta cifra a lo largo de varias campañas, se puede determinar si la estrategia está mejorando.

Los promedios también ocultan los fallos. Una alta tasa de apertura sin conversión a donaciones significa que el asunto funcionó, pero el cuerpo del mensaje no. Sin un seguimiento de las donaciones del mismo grupo objetivo, el equipo optimiza el asunto para la próxima vez y nunca se da cuenta de que el problema reside en el cuerpo del mensaje. Dado que se utiliza la misma definición de grupo tanto para crear la audiencia como para medirla, el ciclo se cierra sin problemas.

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