Atribución de renovación de membresía para museos con DonorPerfect y Mailchimp

Un museo regional de historia natural realiza dos grandes campañas de renovación de membresía cada año, además de algunas iniciativas más pequeñas. Cada campaña prueba diferentes líneas de asunto, se envía en distintos momentos y utiliza diferentes diseños. El equipo de marketing informa al director ejecutivo sobre las aperturas y los clics. Nadie puede responder a la pregunta que realmente importa: ¿qué correo electrónico logró concretar la donación?

Las tarifas abiertas no cubren la factura de la luz. Los fondos para renovaciones sí. Esta brecha persiste en la mayoría de las instituciones culturales medianas por una razón estructural. La donación se registra sin ningún vínculo con el correo electrónico que la originó, por lo que cotejar ambas es un proyecto trimestral con una hoja de cálculo en la que nadie confía plenamente.

Lo que te cuesta el eslabón perdido

Cuando no se puede vincular un regalo de renovación con el correo electrónico que lo generó, el equipo de marketing está trabajando a ciegas. Siguen optimizando para obtener aperturas y clics, porque son las únicas cifras que pueden ver, aunque estas no predigan los ingresos de forma fiable.

También enfrenta a dos equipos. El departamento de marketing ve las aperturas, pero nunca los ingresos. El departamento de desarrollo ve los ingresos, pero no puede vincularlos a un correo electrónico específico. Por lo tanto, se reúnen cada trimestre para conciliar datos, y la reunión genera discusiones sobre qué datos son correctos en lugar de decisiones sobre qué hacer a continuación.

También existe un problema de equidad. Un miembro que recibió el correo electrónico de renovación de primavera el martes, lo ignoró, recibió el de seguimiento el jueves, lo abrió y renovó el sábado, no debería recibir el crédito completo por el correo del jueves. Cuando no se le da crédito al primer correo, se invierte menos en el correo que realmente inició la renovación.

Una mejor manera de atribuir las renovaciones

MailConnect conecta DonorPerfect con Mailchimp, de modo que la campaña de renovación adjunta a un correo electrónico se mantiene activa hasta el registro de la donación y viceversa, y los ingresos aparecen donde trabaja tu equipo de marketing.

La campaña de renovación asociada a un envío permanece vinculada al registrar la donación, lo que permite vincular los ingresos con el correo electrónico que la generó. Los importes y las fechas de las donaciones se actualizan en Mailchimp a lo largo del día, aproximadamente cada 15 minutos, lo que permite tomar decisiones durante la campaña con datos reales. Las fechas de renovación de membresía y los importes de las donaciones recientes están disponibles tanto para la segmentación como para la elaboración de informes.

Cómo funciona para tu equipo

Imagínese el Museo de Historia Natural de Greenfield, un museo regional ilustrativo con 22.000 suscriptores y 4.800 miembros. He aquí el enfoque en términos sencillos.

Cada correo electrónico de renovación lleva una etiqueta de campaña. Cuando se recibe una donación de renovación, esa etiqueta se conserva, lo que permite identificar con precisión a qué correo electrónico se envió la donación. El vocabulario de la campaña es el mismo tanto en el correo electrónico como en el registro de la donación, por lo que no se pierde información en la traducción.

Crea un grupo de renovación pendiente: miembros cuya membresía vence en los próximos 60 días y que no la han renovado recientemente. Al probar dos versiones de un correo electrónico de renovación, los obsequios de renovación se muestran etiquetados con la versión, de modo que se miden los dólares por envío y por versión, no solo los clics.

Una vista de ingresos por envío muestra los ingresos totales atribuidos a cada campaña divididos por la cantidad de correos electrónicos enviados, comparables entre campañas y grupos de miembros. Y como los datos son recientes, si una versión genera $4.20 por envío y la otra $1.10, puede transferir el resto del período de renovación a la versión que esté funcionando mejor.

¿Qué significa esto para su recaudación de fondos?

Resultados representativos de instituciones culturales medianas similares tras la adopción de este enfoque:

• Los ingresos por envío reemplazan la tasa de apertura como métrica principal. El equipo de marketing deja de optimizar para clics y comienza a optimizar para obtener ingresos.
• El aumento en la tasa de renovación derivado de las pruebas suele incrementarse entre un 8 y un 15 por ciento en dos ciclos, porque el conjunto de datos de prueba deja de ser ruido y comienza a ser una señal.
• La conciliación trimestral entre marketing y desarrollo deja de ser una reunión de cuatro horas y se convierte en una vista compartida y guardada.
• Las mejoras de membresía, es decir, cuando un miembro renueva su membresía a un nivel superior, se convierten en un resultado medible en lugar de una mera observación esperanzadora.
• La recuperación de las renovaciones caducadas se convierte en un grupo cuantificable con su propia tasa de conversión, en lugar de agruparse con el rendimiento general de las renovaciones.

La advertencia práctica es la siguiente: la atribución no convierte una campaña débil en una fuerte. Revela qué campañas funcionan y cuáles no. Algunos equipos lo aprenden y actúan en consecuencia. Otros lo aprenden y lo ignoran. Ninguna integración puede solucionar este último caso.

Nota sobre la privacidad de los miembros. Los informes de ingresos por envío, desglosados por grupos pequeños de miembros, pueden revelar inadvertidamente las donaciones individuales. Un grupo de tres miembros, como el «Círculo de Fideicomisarios», donde el informe muestra los ingresos totales, revela el estado de renovación de cada miembro. Genere informes de atribución para grupos lo suficientemente grandes como para que no se pueda identificar ninguna donación individual y mantenga los datos detallados de las donaciones protegidos por controles de acceso adecuados.

Escollos que conviene señalar

Las promesas de donación complican la atribución. Un miembro que promete 500 $ en respuesta a un correo electrónico de renovación, pero que paga en tres plazos, aparecerá con tres donaciones, cada una con la misma etiqueta de campaña. Un cálculo simple indicaría que la campaña recaudó 1500 $. Asegúrese de que su informe cuente la promesa de donación una sola vez, o bien, colabore con el equipo de desarrollo para registrar las promesas y los pagos por separado.

Los compromisos plurianuales son similares. Un miembro del consejo directivo que se compromete a donar 5000 dólares anuales durante tres años no debería recibir los 15 000 dólares completos atribuidos al correo electrónico que motivó el compromiso inicial. El primer año debería atribuirse a esa campaña y los años posteriores a las campañas de renovación, o bien, se debería aceptar que los compromisos plurianuales requieren un modelo distinto al de las renovaciones anuales.

Las donaciones equiparadas también requieren un tratamiento adecuado. Una donación de $250 de un miembro, igualada por su empleador con otros $250, no debería figurar como una donación atribuida de $500. Se debe contabilizar únicamente la parte correspondiente al donante o bien separar claramente los ingresos por donaciones equiparadas de los ingresos del donante en el informe.

¿Quieres ver MailConnect DonorPerfect a Mailchimp en acción?

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