Convierta a los suscriptores de su boletín informativo en donantes por primera vez con DonorPerfect y Mailchimp.

Cada otoño, la fundación de un distrito escolar observa cómo una oleada de nuevos padres se suscribe a su boletín informativo. La lista crece, pero las donaciones no. El equipo de marketing desconoce quién ha donado y quién no, por lo que el boletín resulta neutral: ni demasiado insistente para los donantes habituales ni lo suficientemente directo para quienes no lo son. Ambos públicos obtienen resultados inferiores a los esperados.

Al embudo de captación de donantes le falta un eslabón. Ya sabes quién dona y quién no. Esa información está en tus registros de donantes. Pero nunca llega al lugar donde se envían tus boletines informativos y tus solicitudes de donación, por lo que cada correo electrónico es una solución de compromiso.

Lo que te cuesta el boletín informativo neutral

Un boletín informativo que desconoce a su público solicita donaciones iniciales a quienes ya han contribuido y se muestra indulgente con quienes no han donado en absoluto.

Pedirle a un donante actual, mencionándolo por su nombre, que haga una donación que ya realizó es una de las maneras más rápidas de minar la confianza. Probablemente hizo esa donación con orgullo, y la solicitud le da a entender que no le prestaste atención. Mientras tanto, la persona que no es donante, a quien realmente necesitas convencer, recibe una solicitud menos convincente porque el mismo correo electrónico también debe evitar molestar a los donantes.

También existe un costo de cumplimiento. Si las preferencias de exclusión no son consistentes en todos sus sistemas, corre el riesgo de enviar correos electrónicos a alguien que solicitó que se detuviera su solicitud, un problema que ninguna fundación desea. Además, las direcciones de correo electrónico incorrectas se repiten en numerosas campañas, por lo que la siguiente solicitud impresa se envía a las mismas direcciones postales erróneas porque nadie las había marcado para su inclusión en la investigación.

Una mejor manera de convertir suscriptores

MailConnect conecta DonorPerfect con Mailchimp, de modo que el estado de donante se sigue automáticamente para cada suscriptor, y su boletín informativo finalmente puede distinguir a los donantes de los no donantes.

La información sobre si alguien ha donado y su historial de donaciones se actualiza en Mailchimp aproximadamente cada 15 minutos, por lo que un donante que donó la semana pasada aparece como donante esta semana. Las supresiones y excepciones, la opción de no solicitar, los miembros de la junta directiva y los posibles donantes de donaciones planificadas se mantienen sincronizados. Las preferencias de exclusión se conservan en ambos sistemas, por lo que se respeta la solicitud de un donante que pidió no recibir correos electrónicos sin necesidad de conciliación manual. Además, las direcciones incorrectas se corrigen automáticamente, evitando que la reputación del remitente se vea afectada por datos erróneos el próximo trimestre.

Cómo funciona para tu equipo

Imaginemos la Fundación de las Escuelas Públicas de Hilltop, una fundación distrital ejemplar con 9400 suscriptores a su boletín informativo y 2100 donantes activos. Aquí les mostramos el embudo en términos sencillos.

Cada suscriptor se identifica como donante o no donante según si ha realizado alguna donación, y este estado se actualiza automáticamente a medida que se incorporan nuevos donantes. Los no donantes que llevan más de 30 días suscritos se convierten en su público objetivo.

Quienes no son donantes participan en una serie de cuatro pasos para su primera donación tras el período de bienvenida: una historia desde la perspectiva de un padre, un artículo sobre el impacto en un profesor, un testimonio de un exalumno que presenta la donación de una manera que no se percibe como una transacción, y una solicitud amable de una pequeña cantidad sugerida. Se respetan las preferencias de exclusión en cada paso, por lo que la serie nunca se activa para alguien que ha solicitado no recibir correos electrónicos, incluso si cumple con los requisitos del público objetivo.

Cuando una persona que no es donante realiza su primera donación, se la reconoce automáticamente como donante y se la incluye en un programa específico de captación de donantes, sin necesidad de reclasificación manual. Las direcciones incorrectas se marcan para su investigación, de modo que la siguiente campaña de donación llegue a los hogares adecuados.

¿Qué significa esto para su recaudación de fondos?

Resultados representativos de fundaciones distritales similares tras la adopción de este enfoque:

• Entre el 4 y el 6 por ciento de los suscriptores que no son donantes se convierten en donantes por primera vez en un plazo de 90 días, frente al 1 o 2 por ciento que se registraba en un boletín informativo no diferenciado.
• Los donantes actuales dejan de recibir solicitudes de primera donación, lo que aumenta su tasa de apertura de las comunicaciones con donantes reales entre 10 y 15 puntos.
• Los problemas de reputación del remitente causados por direcciones incorrectas disminuyen sustancialmente, ya que estas direcciones se investigan y corrigen en lugar de utilizarse en más campañas.
• El tiempo dedicado a las auditorías trimestrales de listas se reduce prácticamente a cero, ya que el estado de exclusión voluntaria se mantiene constante en ambos sistemas.
• Los donantes que se convierten en donantes por primera vez pasan directamente a una serie de programas de captación de donantes, y la transición se gestiona automáticamente.

Una aclaración sincera: una tasa de conversión del 4 al 6 por ciento presupone que el contenido es al menos decente. Un texto deficiente no genera conversiones; esto simplemente evita que te dirijas a las personas equivocadas. Las fundaciones escolares que más aumentan las conversiones suelen ser aquellas que también han reescrito la serie de donaciones iniciales centrándose en resultados específicos para los estudiantes («25 dólares financian una semana de apoyo a la lectura extraescolar para un niño») en lugar de utilizar llamamientos genéricos.

La diferencia entre la opción de cancelar la suscripción y la de no recibir más comunicaciones es importante en este caso. Un donante que cancela su suscripción solicita dejar de recibir correos electrónicos por completo. La opción de no recibir más comunicaciones es específica para la recaudación de fondos y puede no incluir una nota de agradecimiento por una donación ya realizada. Si se tratan como lo mismo, se acabará frustrando tanto a los donantes como al personal. Se mantienen como preferencias separadas para que la política se aplique correctamente.

Mide lo que importa

La métrica de referencia para un boletín informativo es la tasa de apertura. Sin embargo, para un embudo de captación de suscriptores, no es la adecuada. En su lugar, es mejor medir el porcentaje de suscriptores que no son donantes y que se convierten en donantes por primera vez en un plazo de 90 días, agrupados por fecha de inscripción. Un suscriptor que se inscribió en septiembre debe compararse con otros suscriptores de septiembre, no con la lista completa. La tasa de conversión varía mucho según la temporada, cómo el suscriptor encontró la organización y su primera interacción con la fundación.

Una vez que la tasa de conversión del primer donativo sea una cifra real y comparable, su equipo podrá realizar experimentos relevantes: probar el momento de la primera solicitud, la cantidad sugerida y determinar si el resultado para el alumno o para el profesor tiene mejor acogida. Cada prueba genera un dato que se puede comparar entre diferentes ejecuciones, ya que los grupos que se miden se mantienen definidos de la misma manera.

¿Quieres ver MailConnect DonorPerfect a Mailchimp en acción?

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