Attribution des campagnes de financement avec DonorPerfect et ActiveCampaign

Les campagnes de financement font l'objet d'audits. Les budgets annuels des fonds sont débattus lors des réunions du conseil d'administration. Dans les deux cas, votre service de développement se voit poser la même question et dispose rarement d'une réponse convaincante : quel message a réellement incité à faire quel don ?

L'ouverture d'un courriel n'est pas un don. Un clic non plus. Le lien sur lequel un donateur a cliqué en mars et le don de 5 000 $ qu'il a effectué en mai sont séparés par douze semaines, une conversation hors ligne et une intervention d'un membre du conseil d'administration lors d'un dîner. Pour réussir l'audit, votre attribution doit relier un courriel précis à un don précis, avec suffisamment de détails pour justifier les dépenses.

La plupart des musées n'y parviennent jamais. Le service du développement communique les taux d'ouverture et de clics car ce sont les seules données dont il dispose. Le conseil d'administration approuve le budget marketing de l'année suivante en se basant sur les taux d'ouverture et de clics, faute de preuves concrètes concernant les dons.

Pourquoi l'approche par tableur échoue

L'attribution est un problème différent de la prospection. La prospection consiste à faire parvenir le bon message à la bonne personne. L'attribution, quant à elle, consiste à prouver quel message a généré quel revenu, et vos outils actuels ne vous permettent d'en percevoir que la moitié.

Votre outil de messagerie enregistre parfaitement l'engagement au niveau du message, mais ne détecte jamais le don. Un donateur clique sur le lien de votre campagne, arrive sur la page de don et fait un don. L'outil de messagerie enregistre le clic. DonorPerfect enregistre le don. Rien ne relie ces deux événements.

Les codes de campagne natifs de DonorPerfect répondent à la question générale (quelle campagne a généré le don) mais pas à la question détaillée (quel e-mail, quel objet, quel public).

Et le rapprochement manuel fonctionne pour une campagne de financement de 30 dons. Il s'avère inadapté pour un appel annuel de 3 000 dons. Dans les deux cas, le rapport arrive avec un trimestre de retard et personne ne lui fait entièrement confiance.

Une façon d'attribuer des cadeaux que vous pouvez défendre

CRMConnect pour DonorPerfect et ActiveCampaign centralise l'intégralité des informations relatives à chaque don dans les deux systèmes. Chaque don effectué via DonorPerfect apparaît dans ActiveCampaign avec son montant, sa date, son type, la campagne et la sollicitation associées, et conserve les informations concernant la provenance du donateur. Lorsque vous ajoutez un nouvel appel aux dons dans DonorPerfect, vos rapports ActiveCampaign sont automatiquement synchronisés, garantissant ainsi une attribution cohérente tout au long d'une campagne. Par conséquent, chaque don est accompagné de l'historique de sa collecte, et cet historique est identique dans les deux systèmes.

Comment fonctionne l'attribution de niveau audit

Voici un exemple fictif. Le Coastline Maritime Museum est un musée régional hypothétique comptant 11 000 membres et organisant quatre campagnes de financement par an. Il ne s’agit pas d’une organisation réelle.

La première étape consiste à utiliser un libellé uniforme pour chaque campagne. Lorsque le musée envoie un appel aux dons de printemps, le lien de don dans cet e-mail comporte une étiquette de campagne qui correspond précisément à un code de campagne DonorPerfect. Lorsqu'un donateur effectue un don, cette étiquette est associée au don, ce qui permet d'enregistrer non seulement le « don en ligne », mais aussi l'envoi précis qui l'a déclenché, y compris le destinataire et la version de l'e-mail.

Une fois cela en place, trois vues effectuent la majeure partie du travail pour votre équipe :

• Revenus générés par l'envoi d'e-mails. Regroupez les dons selon le message qui les a motivés et additionnez les montants. Les deux ou trois envois les plus performants génèrent généralement plus de 60 % des revenus attribuables. La moitié inférieure peut être supprimée.
• Revenu par destinataire. Divisez le revenu attribué par le nombre de destinataires de chaque envoi. C'est ce chiffre, et non le taux d'ouverture, qui doit guider les décisions relatives à la campagne.
• Le parcours du donateur. Pour les donateurs ayant reçu plusieurs messages avant de faire un don, vous pouvez visualiser la séquence d'interactions qui a conduit au don, ce qui vous permet de déterminer si vos e-mails de fidélisation sont efficaces.

Votre équipe peut ensuite présenter au conseil d'administration, sur un tableau de bord partagé, les revenus par campagne, les revenus par audience et la valeur du pipeline. La réunion du conseil d'administration passe ainsi d'une présentation détaillée des indicateurs de performance des e-mails à une analyse des résultats financiers et des prochaines étapes.

Des situations qui faussent discrètement les chiffres

Quelques cas courants peuvent fausser l'attribution s'ils ne sont pas traités avec soin.

Un don promis ne constitue pas un revenu. Un don promis de 50 000 $ représente un engagement qui pourrait générer 10 000 $ par an pendant cinq ans. Les dons promis et les paiements effectifs doivent être suivis séparément afin qu'une promesse pluriannuelle ne soit jamais comptabilisée comme un revenu ce trimestre.

Un engagement pluriannuel pris en 2026 et versé en 2027 doit être imputé à la campagne de 2026 qui l'a généré, et non à la campagne en cours au moment du versement.

Un don équivalent effectué par l’employeur d’un donateur devrait bénéficier du même crédit de campagne que le don qui l’a déclenché.

Un don à une fondation obtenu par un membre du conseil d'administration mérite d'être comptabilisé à la fois au titre de la relation pour ce membre et au titre du montant pour la fondation, ces deux aspects étant suivis séparément afin d'éviter tout double comptage.

Ce que cela signifie pour votre collecte de fonds

Pour un musée d'art de la taille de Coastline (11 000 membres, environ 5,2 millions de dollars de recettes, quatre campagnes de financement par an), une analyse précise des contributions révèle généralement qu'une ou deux campagnes par cycle génèrent 50 à 70 % des recettes attribuables, tandis que deux ou trois n'engendrent qu'un rendement à un chiffre. Réorienter le budget vers les campagnes les plus performantes permet souvent d'augmenter les recettes de 30 à 50 % d'un cycle à l'autre, sans dépenses supplémentaires. Le conseil d'administration passe ainsi de l'approbation du budget de l'année précédente, ajusté à l'inflation, à l'approbation d'un plan présentant des résultats concrets pour chaque dollar investi.

Le succès de l'audit fait la une. Mais le véritable gain, plus discret, est culturel : votre service de développement cesse de justifier ses décisions par les taux d'engagement et commence à les justifier par les fonds collectés.

Vous souhaitez voir CRMConnect DonorPerfect et ActiveCampaign en action ? Consultez la page de l'application API.