Réactivez les donateurs inactifs grâce à DonorPerfect et à la réactivation d'ActiveCampaign.

Acquérir un nouveau donateur coûte cinq à dix fois plus cher que de reconquérir un donateur inactif. Tous les manuels de collecte de fonds l'affirment. La plupart des organismes font comme si c'était faux.

La raison est d'ordre opérationnel, non philosophique. La réactivation implique de savoir quels donateurs sont inactifs et depuis combien de temps, de les contacter au bon moment et d'interrompre les sollicitations dès réception d'un don. Or, rien de tout cela ne fonctionne correctement lorsque DonorPerfect gère vos données de dons, que votre outil d'emailing envoie les messages et que les deux ne communiquent jamais en temps réel.

La plupart des organismes lancent donc un unique appel annuel du type « Nous vous regrettons » à tous ceux qui n'ont pas donné depuis deux ans, récupèrent une petite fraction des donateurs et appellent cela le programme de relance des donateurs inactifs. Les donateurs qui n'ont pas donné depuis 13 mois, de loin le groupe le plus susceptible d'être relancé, reçoivent exactement le même message que ceux qui n'ont pas donné depuis 36 mois. Les deux groupes donnent des résultats décevants, et les donateurs les plus susceptibles de revenir s'éloignent tandis que vous les traitez comme les moins importants.

Pourquoi le timing est essentiel

Les chances de reconquête d'un donneur inactif diminuent fortement avec le temps. Un donneur ayant cessé de donner son sang depuis 13 mois a plusieurs fois plus de chances de revenir qu'un même donneur ayant cessé de donner son sang depuis 24 mois. À 36 mois, la plupart des donneurs ne donnent plus jamais.

Cela fait de la réactivation un problème en temps réel. Vos rapports DonorPerfect peuvent vous indiquer les donateurs inactifs, mais ils ne permettent pas d'exécuter une campagne d'e-mailing. Votre outil d'e-mailing peut exécuter cette campagne, mais ne peut pas consulter les dates de dons. Un import CSV annuel est totalement inefficace, car de nouveaux donateurs franchissent chaque seuil d'inactivité quotidiennement. La période durant laquelle un donateur est le plus réceptif s'ouvre et se ferme pendant que votre feuille de calcul reste inchangée.

Un programme qui atteint les donateurs au bon moment

CRMConnect pour DonorPerfect et ActiveCampaign met à jour en temps réel les champs essentiels au recouvrement des dons : date du dernier don, montant total des dons et don le plus important. Dès qu’un donateur fait un don, votre outil d’emailing en est informé. Vous pouvez ainsi établir une liste des donateurs ayant dépassé le seuil de non-relance et les contacter en quelques heures, et non lors du prochain rapport trimestriel.

Il conserve également vos indicateurs DonorPerfect, ce qui permet d'exclure automatiquement les principaux donateurs, les membres du conseil d'administration et les contacts à ne pas solliciter des campagnes de réactivation automatisées. De plus, le statut de réactivation est automatiquement mis à jour dans DonorPerfect, permettant ainsi à votre équipe de développement de suivre la situation de chaque donateur directement depuis la plateforme.

Trois pistes de reconquête, selon la durée d'absence du donateur.

Voici un exemple fictif. Harbor Light Outreach est une association d'aide aux sans-abri qui compte 2 900 donateurs actifs et dispose d'un budget de 9,5 millions de dollars. Il ne s'agit pas d'une organisation réelle.

Donateurs ayant récemment cessé de donner (depuis 13 à 17 mois). Ces donateurs ont probablement cessé de donner par inadvertance : carte bancaire expirée, changement d’adresse électronique ayant empêché le renouvellement, sollicitation de fin d’année reçue durant une période chargée. La démarche est chaleureuse et concise. Un message personnalisé d’un directeur de programme souligne l’impact des dons précédents, sans sollicitation. Une semaine plus tard, un message actualisé accompagné d’une demande de renouvellement en douceur. Puis, une invitation à donner mensuellement, présentée comme plus simple que de se souvenir de donner une fois par an. Si aucun don n’est effectué dans les 30 jours, le suivi s’arrête.

Phase intermédiaire, entre 18 et 23 mois. Le taux de relance est plus faible, mais reste possible. Le donateur reçoit un contenu percutant, un bilan annuel axé sur le programme le plus important de l'organisme, puis une demande de renouvellement claire avec une option de don jumelé (si disponible), et enfin une dernière relance avec un montant suggéré plus modeste. Le processus s'achève au bout de 45 jours environ.

Inactivité prolongée (24 mois ou plus). Considérez cela comme une prise de contact avec une liste froide, et non comme une réactivation. Un e-mail de relance par an, ainsi qu'une place dans le prochain envoi postal, suffisent. Une séquence d'e-mails multicanaux ne sera pas suffisamment rentable dans ce cas.

Dans les trois cas, les principaux donateurs, les membres du conseil d'administration, le personnel et les contacts figurant sur la liste « Ne pas solliciter » sont automatiquement exclus. Un principal donateur qui cesse de donner doit être contacté personnellement par le directeur général, et non par un système automatisé.

S'arrêter dès qu'un cadeau arrive

La règle la plus importante en matière de réactivation est d'interrompre le processus dès qu'un donateur fait un don. Un donateur qui revient le troisième jour et reçoit toujours le courriel du septième jour (« Nous vous avons manqué ») a l'impression que l'organisme ne l'a pas suivi. Le système détecte le nouveau don et retire immédiatement le donateur du processus.

Lorsqu'une action aboutit, le donateur est réactivé dans DonorPerfect. Si elle échoue sans don, son statut de donateur inactif est enregistré. Votre équipe de développement peut ainsi consulter le résultat dans DonorPerfect sans même avoir à ouvrir l'outil de messagerie.

Que mesurer

Quelques chiffres permettent de déterminer l'efficacité du programme. Taux de réactivation selon la période : environ 8 à 15 % des donateurs ayant récemment cessé de donner devraient revenir, 3 à 6 % en cas de période d'inactivité moyenne et moins de 2 % en cas d'inactivité prolongée. Taux de second don parmi les donateurs réactivés, car le véritable atout réside dans la fidélisation des donateurs. Valeur conservée à douze mois. Et coût par réactivation comparé au coût par nouveau donateur : la réactivation devrait être largement plus avantageuse.

Il convient d'exclure certains donateurs. Une personne qui s'est désabonnée ou a demandé à ne pas être contactée doit être honorée immédiatement, sans qu'on tente de la réintégrer l'année suivante. Un donateur ponctuel n'était pas vraiment votre donateur, mais plutôt lié à la personne honorée. Quant à un donateur régulier dont la carte a expiré, il doit bénéficier de la procédure de réactivation des donateurs réguliers, et non de la procédure pour les donateurs inactifs.

Ce que cela signifie pour votre mission

Pour une organisation de la taille d'Harbor Light (2 900 donateurs actifs, budget de 9,5 millions de dollars), un programme de reconquête progressif permet généralement de récupérer 5 à 8 % de donateurs inactifs récemment, en plus des résultats obtenus avec un seul appel annuel aux dons, ainsi qu'un gain plus modeste auprès des donateurs ayant déjà donné entre 20 et 30 ans. Sur la base de 800 donateurs inactifs récemment, cela représente 40 à 65 réactivations supplémentaires par an, chacune générant environ 80 à 150 dollars de dons la première année. En tenant compte de la valeur pluriannuelle des donateurs qui renouvellent leurs dons, le programme est rentabilisé dès le premier cycle.

Le changement plus profond, c'est que votre équipe cesse de traiter tous les donateurs inactifs de la même manière et commence à reconquérir ceux qui étaient réellement susceptibles d'être fidélisés, tant qu'ils le sont encore.

Vous souhaitez voir CRMConnect DonorPerfect et ActiveCampaign en action ? Consultez la page de l'application API.