Personnalisez les e-mails destinés aux mentors, aux donateurs et aux parents grâce à DonorPerfect et ActiveCampaign

La plupart des associations de mentorat pour les jeunes utilisent une seule liste de diffusion. Mentors, donateurs et parents y sont inscrits. La newsletter du mardi matin est envoyée à tous. L'appel aux dons (« Nous avons besoin de 12 bénévoles supplémentaires ») est également envoyé à tous. De même, la demande de dons de fin d'année est adressée à tous.

Il ne s'agit pas d'un problème logiciel, mais d'un problème de communication avec le public. Les mentors constamment sollicités pour des dons se sentent exploités. Les donateurs qui reçoivent des offres de recrutement de bénévoles ont l'impression de ne pas être remerciés pour leur contribution. Les parents qui reçoivent l'un ou l'autre de ces messages se sentent négligés dans le cadre du programme auquel participe leur enfant. Vos taux d'ouverture sont révélateurs, et le constat est alarmant pour ces trois publics.

La solution est simple à décrire mais difficile à mettre en œuvre manuellement : séparer les publics, envoyer à chacun les messages adaptés à sa relation et veiller à ce que les personnes qui jouent deux rôles (un parent qui fait aussi un don, un mentor qui donne aussi) ne reçoivent pas les deux versions de chaque information.

Pourquoi l'habitude de n'avoir qu'une seule liste vous coûte cher

Lorsque vous gardez tout le monde sur une seule liste, trois choses se produisent.

Vos collaborateurs les plus engagés reçoivent souvent les courriels les moins pertinents. Les mentors sont l'atout le plus précieux de votre programme, et ce sont eux qui risquent le plus d'être insidieusement blessés par des messages destinés à d'autres.

Vos données se dégradent. De nouveaux mentors arrivent et ne sont jamais intégrés au bon groupe. Les parents dont les enfants atteignent l'âge limite continuent de recevoir des mises à jour. Le schéma mental qu'un membre du personnel se fait de qui est à quel groupe appartient disparaît avec lui.

Et ce sont les personnes qui cumulent deux rôles qui sont les plus désavantagées. Un parent qui fait aussi un don est à la fois parent et donateur, mais un système de liste unique l'oblige à n'avoir qu'une seule identité et le submerge de courriers provenant de l'autre.

Une façon d'offrir à chaque public son propre voyage

CRMConnect pour DonorPerfect et ActiveCampaign centralise le contexte complet de chaque personne entre les deux systèmes et considère qu'une personne peut cumuler plusieurs rôles. Un donateur et mentor apparaît ainsi dans votre outil de messagerie avec les deux rôles, et non un seul. Les détails du programme, le statut de parrainage, la tranche d'âge de l'enfant et le statut de parent sont tous associés à ce contact. De plus, lorsqu'un parent fait un don pour la première fois, ses deux rôles sont pris en compte en quelques minutes, sans attendre la prochaine mise à jour. Votre équipe de programme peut également consulter les interactions directement dans DonorPerfect, le système qu'elle utilise déjà.

Trois voyages se déroulant côte à côte

Voici un exemple fictif. Compass Youth Mentors est une association de mentorat à but non lucratif, fictive et à l'échelle d'une ville, comptant 480 binômes mentor-mentoré et 2 100 donateurs. Il ne s'agit pas d'une organisation réelle.

Le programme de mentorat vise à faciliter l'intégration et à fidéliser les mentors. Durant les 90 premiers jours, les mentors bénéficient d'un accompagnement personnalisé : mise en relation avec les mentorés, ressources de formation et contact direct avec le directeur du programme. Aucune contribution financière n'est demandée. Par la suite, ils reçoivent une newsletter mensuelle présentant des mentors et des conseils pratiques, ainsi qu'un message de reconnaissance durant le Mois national du mentorat, sans aucune contrepartie. Les mentors donnent de leur temps, pas de leur argent, et le programme les valorise en conséquence.

Le parcours des donateurs suit le rythme habituel de fidélisation, adapté aux données recueillies. Il comprend un accueil de 30 jours axé sur l'impact du programme, suivi de rapports d'impact trimestriels et de la campagne de fin d'année. Les grands donateurs bénéficient d'une approche personnalisée, et non automatisée.

Le parcours des parents est axé sur le programme auquel participe leur enfant. Une période d'intégration de 60 jours suit l'attribution du programme : documents d'orientation, présentation du mentor, coordonnées du coordinateur et informations sur le déroulement des activités. Des mises à jour mensuelles, adaptées à la tranche d'âge de l'enfant, sont ensuite envoyées. À la fin du programme, une cérémonie de remise de diplômes est organisée, ainsi qu'une invitation à rester en contact.

Gérer les personnes qui jouent deux rôles

La difficulté réside dans la gestion des contacts impliqués dans plusieurs parcours. Par exemple, un parent d'un mentoré actif qui verse également 50 $ par mois, ou un mentor qui fait un don annuel de 500 $. Sans suivi, ces donateurs reçoivent des courriers en double pour tous les parcours et ont l'impression d'être gérés par une base de données plutôt que par une communauté.

Deux règles permettent de combler cet écart. La première concerne les priorités : lorsqu’il est prévu de diffuser plusieurs messages dans la même semaine, les messages relatifs aux programmes et à l’accompagnement pastoral sont envoyés avant ceux concernant la collecte de fonds. Un parent qui fait également un don recevra la mise à jour destinée aux parents cette semaine-là, et non la lettre d’information aux donateurs en plus. La seconde règle est celle d’un accueil plus personnalisé : un parent qui fait un don pour la première fois ne devrait pas recevoir l’intégralité des messages de bienvenue des 30 jours comme s’il venait de faire votre connaissance. Il connaît déjà l’organisation ; un simple message de bienvenue chaleureux lui suffit.

Une programmation qui respecte chaque audience

L'email est le principal vecteur de communication pour ces trois parcours, à un rythme adapté à chacun : mensuel pour les mentors et les parents, et plus variable pour les donateurs en fonction des cycles d'appel aux dons. Les SMS sont réservés aux personnes ayant donné leur accord et aux situations véritablement urgentes, comme un rappel de rendez-vous ou une mise à jour importante du programme. Le publipostage reste pertinent pour les grands donateurs et pour les parents lors d'événements marquants tels que l'accueil et la remise des diplômes. Quel que soit le canal utilisé, une option « Ne pas contacter » ou « Ne pas recevoir d'emails » enregistrée sur DonorPerfect bloque l'envoi, et les désabonnements sont transmis à votre équipe afin qu'elle puisse identifier les personnes qui se sont désinscrites.

Mesurer ce qui compte vraiment

Analysez chaque audience individuellement, et non la moyenne. La fidélisation des mentors, soit la proportion de mentors actifs il y a un an qui le sont toujours, est l'indicateur le plus important de la santé de votre programme. Analysez l'augmentation du nombre de donateurs, notamment la conversion des premiers et deuxièmes dons. Mesurez l'engagement des parents grâce aux réponses et aux confirmations de présence aux événements. Un taux d'ouverture global de 28 % pourrait masquer 40 % d'ouvertures de la part des mentors et 15 % de celles des donateurs, un problème réel et spécifique qui ne serait jamais visible dans un chiffre global.

Pourquoi cela est important pour votre mission

Pour une organisation de la taille de Compass (480 jumelages, 2 100 donateurs, budget de 1,8 million de dollars), le fractionnement d'une liste en trois parcours permet généralement d'augmenter les taux d'ouverture de 30 à 60 % pour chacun d'eux par rapport au niveau de référence global. Le gain le plus important est observé chez les mentors, qui étaient les plus frustrés par les courriers mal ciblés. La fidélisation des donateurs s'améliore légèrement la première année et de façon plus significative la deuxième, à mesure que le travail relationnel se renforce. La satisfaction des parents, lorsqu'elle est mesurée, passe généralement d'un niveau neutre à un niveau positif en deux cycles de programme.

Le travail de séparation des trajets est ponctuel. Le coût de leur exploitation fusionnée est permanent.

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