Attribution du retour sur investissement des publicités de collecte de fonds avec DonorPerfect et HubSpot

La plupart des directeurs marketing d'organismes à but non lucratif connaissent leur coût par clic Facebook au centime près. Demandez-leur leur coût par donateur acquis et la réponse devient vague. Interrogez-les sur la valeur à vie d'un donateur issu d'une campagne de recherche Google spécifique par rapport à un envoi de courrier postal, et vous obtiendrez un haussement d'épaules et la promesse de se pencher sur la question avant la prochaine réunion du conseil d'administration.

Les données existent. Elles sont simplement réparties dans trois systèmes qui ne communiquent pas entre eux. Les performances publicitaires sont gérées par la plateforme publicitaire, les dons par DonorPerfect et l'engagement par e-mail par HubSpot. Une fois par trimestre, quelqu'un les compile dans un tableur dont personne ne se fie vraiment.

Pourquoi toutes les solutions de contournement sont insuffisantes

Les spécialistes du marketing des organisations à but non lucratif ont tout essayé, et chaque approche échoue pour une raison spécifique.

Les rapports natifs de DonorPerfect peuvent vous indiquer quelle campagne a généré un don, à condition que celui-ci ait été correctement étiqueté. Les formulaires de don en ligne perdent souvent les informations de source lors de leur saisie ; ainsi, un don de 250 $ provenant d’une publicité Facebook se retrouve enregistré comme un don en ligne générique.

Les plateformes publicitaires enregistrent les conversions, mais ne peuvent pas consulter le montant des dons. Un don de 25 $ et un don de 2 500 $ apparaissent de la même manière dans leurs rapports.

Un tableur fait maison fonctionne en février lorsqu'il y a 40 dons à comptabiliser. Il devient inutilisable en novembre lorsqu'il y en a 4 000. Dans les deux cas, on sait qu'une personne a fait un don, mais pas pourquoi, ce qui signifie que chaque décision budgétaire repose sur des suppositions.

Un moyen de voir quelles publicités permettent réellement de récolter des fonds

CRMConnect pour DonorPerfect et HubSpot conserve l'historique complet de chaque don, et pas seulement le nom du donateur. Chaque don DonorPerfect est automatiquement intégré à HubSpot, avec son montant, sa date, son type, la campagne et l'appel aux dons associés, ainsi que les informations sur la provenance du donateur. Lorsque vous ajoutez un nouvel appel aux dons dans DonorPerfect, vos rapports HubSpot sont automatiquement synchronisés, garantissant ainsi la continuité de vos tableaux de bord. Par conséquent, chaque don est accompagné d'une preuve de sa collecte, et cette preuve est identique dans les deux systèmes.

Comment fonctionne l'attribution en boucle fermée

Voici un exemple fictif. La Lakeside Symphony Society est un orchestre symphonique régional hypothétique qui mène 14 campagnes numériques payantes par an. Il ne s'agit pas d'une organisation réelle.

La fondation veille à ce que la source du don soit toujours identifiée. Lorsqu'un donateur fait un don via un formulaire en ligne, la campagne et le canal d'origine sont enregistrés dans la fiche du don, permettant ainsi de savoir qu'il provient d'une campagne Facebook ou d'une publicité Google spécifique. Cette source est ensuite intégrée à l'opération HubSpot. Un même donateur pouvant faire plusieurs dons via différentes campagnes, chaque don est attribué à sa source respective et non dilué entre tous les donateurs.

Une fois ces éléments en place, trois indicateurs clés permettent d'effectuer la majeure partie du travail : les revenus par source au cours des 90 derniers jours, comparés aux dépenses ; le coût par donateur acquis par campagne, soit les dépenses totales divisées par le nombre de nouveaux donateurs générés par la campagne ; et la valeur moyenne des donateurs sur douze mois par source d'acquisition, qui est le véritable indicateur à prendre en compte pour les décisions budgétaires, car un donateur peu coûteux à acquérir mais qui ne redonne jamais est moins rentable qu'un donateur régulier et coûteux.

Puisqu'un orchestre symphonique mène 14 campagnes par an, huit semaines de sous-performance représentent la moitié d'un cycle de campagne. Un récapitulatif hebdomadaire de chaque campagne en cours, incluant ses dépenses, ses recettes et son coût par donateur acquis, permet à votre directeur marketing d'ajuster le budget en fonction de données concrètes, sans attendre le rapport trimestriel du conseil d'administration.

Des situations qui faussent discrètement les chiffres

Quelques cas courants peuvent fausser l'attribution s'ils ne sont pas traités avec soin.

Un engagement s'étalant sur plusieurs exercices financiers. Un donateur s'engage à verser 5 000 $ en mai et effectue des paiements en plusieurs fois : mai, octobre et février. Si cet engagement est considéré comme un événement unique, votre rapport de campagne de mai affichera 5 000 $ que vous n'avez en réalité pas perçus. Les engagements et les paiements correspondants doivent être suivis séparément, et la plupart des données d'attribution doivent être associées aux paiements.

Crédits indirects. Une fondation verse 25 000 $, mais c’est un membre du conseil d’administration qui a piloté la proposition. Ce type de crédit relève de la relation client et est distinct des rapports de rentabilité, afin d’éviter un double comptage.

Parcours multi-touch. Un donateur voit une publicité Facebook en juin, ouvre trois e-mails en août, clique sur une publicité Google en octobre et fait un don en novembre. La vue source simplifiée ne prend en compte que le dernier contact. Pour les périodes de réflexion plus longues, les rapports d'attribution au premier contact et multi-touch de HubSpot fournissent des informations complémentaires.

Dons jumelés. Un don individuel de 500 $ génère un don équivalent de 500 $ de la part de l'employeur du donateur deux mois plus tard. Ce don équivalent doit provenir de la même source que le don initial, sans quoi le montant de votre campagne sera sous-estimé.

Ce que cela signifie pour votre collecte de fonds

Pour une organisation de la taille de Lakeside Symphony (budget de 6,8 millions de dollars, 14 campagnes payantes), une analyse d'attribution précise révèle généralement que deux ou trois campagnes génèrent 60 à 70 % des revenus attribuables, tandis qu'une multitude de campagnes routinières ne produisent que des résultats marginaux. Réorienter les investissements vers les campagnes les plus performantes permet généralement d'augmenter le total des revenus provenant des donateurs acquis de 25 à 40 % en deux cycles de campagne, sans budget supplémentaire.

Voilà pour le titre. Le bénéfice plus discret, c'est que votre directeur marketing cesse de justifier ses décisions de campagne par instinct et commence à les justifier par les fonds récoltés.

Vous souhaitez voir CRMConnect DonorPerfect et HubSpot en action ? Consultez la page de l'application API.