Transformez les premiers dons en une série de bienvenue de 30 jours avec DonorPerfect et HubSpot

La règle d'or de la fidélisation des donateurs est d'une simplicité brutale. Un donateur qui donne pour la première fois et qui n'a plus jamais de vos nouvelles a environ deux fois moins de chances de donner une seconde fois qu'un donateur qui reçoit un accueil personnalisé dans les trente premiers jours. Le calcul est implacable. Une banque alimentaire régionale qui lance une campagne de dons pour les fêtes peut attirer 800 nouveaux donateurs en ligne en trois semaines, constater que 60 % d'entre eux ne donneront plus jamais et ne jamais savoir à quelle étape du processus a échoué.

L'étape qui pose problème est généralement la même : le don arrive sur DonorPerfect à 23 h le mardi. Personne n'exporte manuellement le fichier des donateurs avant le vendredi matin. Quand ces donateurs arrivent enfin dans votre outil de messagerie, l'accueil n'a plus rien d'accueillant ; on a plutôt l'impression de recevoir un accusé de réception tardif d'un inconnu.

Ce que vous coûte la prise en charge manuelle

La plupart des équipes complètent cela par une exportation périodique, et cette habitude vous coûte discrètement des donateurs.

Le système fonctionne selon un calendrier humain. Il faut bien que quelqu'un s'en souvienne. Pendant la période des fêtes, cette personne rédige également des lettres de remerciement, effectue le rapprochement bancaire et répond aux questions du conseil d'administration, ce qui explique les pertes à l'exportation.

Le signal est perdu. Une simple exportation de contacts fournit à votre outil de messagerie un nom et une adresse e-mail, mais quasiment aucune information personnalisable : ni le montant du don, ni le motif, ni s’il s’agit d’un premier don ou d’un hommage.

Et ça se dégrade. Au bout de trois mois, votre responsable du développement ajoute un nouveau code d'appel aux dons dans DonorPerfect, le message de bienvenue ne le reconnaît plus, les inscriptions s'arrêtent discrètement et personne ne s'en aperçoit avant la période de renouvellement.

Un accueil qui commence dès le premier jour

CRMConnect pour DonorPerfect et HubSpot a été conçu pour s'adapter à la façon dont DonorPerfect stocke les données. Dès qu'un don est enregistré dans DonorPerfect, la date du premier don du donateur apparaît dans HubSpot, déclenchant ainsi le processus de bienvenue. Vos codes d'appel et types de donateurs sont automatiquement synchronisés dans HubSpot, sans que personne n'ait à les ressaisir ; un nouvel appel n'interrompt donc pas le parcours client. Chaque don devient une transaction HubSpot avec son montant et sa campagne associés, ce qui permet de mesurer la conversion des seconds dons sans avoir à exporter les données vers Excel.

Comment fonctionne la série de bienvenue de 30 jours

Voici un exemple illustratif au sein de Riverbend Food Alliance, une organisation hypothétique, et non réelle.

Lorsqu'un donateur effectue un don pour la première fois, ce don déclenche le jour même un parcours d'accueil personnalisé, conçu pour que chaque nouveau donateur bénéficie d'un seul accueil :

• Jour 0 : un remerciement immédiat signé par le directeur général, indiquant le montant du don, la date et un exposé clair de son impact.
• Jour 2 : une courte histoire présentant un garde-manger partenaire et expliquant le fonctionnement du programme.
• Jour 7 : une invitation à faire du bénévolat, en fonction de la zone géographique du donateur lorsque celle-ci est disponible.
• Jour 14 : une vidéo des coulisses de l’entrepôt.
• Jour 21 : une deuxième demande de don discrète, axée sur un besoin spécifique, comme le carburant réfrigéré pour camions ou le personnel de distribution pour le week-end.
• Jour 30 : un court sondage leur demandant comment ils ont entendu parler de vous, ce qu’ils aimeraient voir et s’ils préfèrent les e-mails ou les SMS.

Ce processus permet également d'éviter les contacts indésirables. Les membres du conseil d'administration, le personnel et les donateurs potentiels importants sont exclus, car un donateur potentiel important a besoin d'un contact humain, et non d'une série d'e-mails. Les personnes souhaitant faire un don commémoratif sont quant à elles orientées vers un parcours spécifique. Si un donateur a indiqué dans DonorPerfect qu'il ne souhaitait pas recevoir d'e-mails, ce choix est conservé et il est automatiquement exclu. Lorsqu'une adresse e-mail est invalide ou qu'une personne se désabonne, cette information est mise à jour dans DonorPerfect afin que votre équipe de marketing direct n'envoie pas de courrier inutilement.

Mesurer si cela fonctionnait

Le chiffre qui compte, c'est celui du deuxième don. Chaque nouveau don étant enregistré dans HubSpot, vous pouvez voir, pour les donateurs dont le premier don remonte à l'année précédente, combien ont renouvelé leur don. C'est votre véritable taux de conversion pour les deuxièmes dons, et c'est précisément l'objectif de la série de bienvenue. Déclencher le message après le premier don, plutôt qu'à la création d'une fiche contact, vous évite également d'envoyer des messages indésirables aux personnes inscrites pour un don commémoratif ou une confirmation de présence à un événement, mais qui n'ont finalement pas fait de don.

Ce que cela signifie pour votre mission

Pour une organisation comme Riverbend Food Alliance (1 200 donateurs actifs mensuels, budget de 4,2 millions de dollars), une campagne de bienvenue bien conçue permet généralement d'augmenter le taux de conversion des nouveaux donateurs en ligne vers un deuxième don, passant d'environ 17 % à plus de 20 % ou 30 % en un an. Sur 800 nouveaux donateurs recrutés pendant les fêtes, cela représente environ 80 à 130 deuxièmes dons supplémentaires. Avec un don en ligne moyen compris entre 60 et 90 dollars, cela représente un revenu annuel supplémentaire de 5 000 à 11 000 dollars, grâce à un parcours client entièrement gratuit une fois mis en place.

Et cela sans tenir compte de la valeur à long terme. Les donateurs qui donnent deux fois la première année sont bien plus susceptibles de donner à nouveau les années suivantes, et une part significative d'entre eux deviennent des donateurs réguliers mensuels. Sur une période de trois ans, le programme de bienvenue est largement rentabilisé.

Vous souhaitez voir CRMConnect DonorPerfect et HubSpot en action ? Consultez la page de l'application API.