Quatre parcours de courriels adaptés aux différentes étapes de la vie pour les communautés religieuses, avec DonorPerfect et HubSpot

Une communauté de foi n'est pas une cible marketing. C'est un réseau de relations à différentes étapes de la vie, avec des capacités de don variables et un engagement communautaire diversifié. La réduire à une simple liste de diffusion la dénature complètement.

La plupart des fidèles finissent par en arriver là. L'équipe pastorale souhaite écrire un message personnalisé à chaque famille et par mois. En réalité, une seule lettre d'information générique est envoyée à 540 foyers, avec une formule de salutation pleine d'espoir (« Cher ami ») et sans véritable segmentation. La famille qui a rejoint la congrégation la semaine dernière reçoit le même message que le donateur régulier dont la famille donne depuis trois générations. Les taux d'engagement témoignent du coût de cette situation.

Pourquoi la communication générique coûte cher à une congrégation

Les communautés religieuses ont des besoins spécifiques auxquels un bulletin d'information standardisé ne peut répondre.

La délicatesse pastorale est essentielle. Une famille traversant une période difficile ne devrait pas être sollicitée de manière agressive en fin d'année. Une famille endeuillée ne devrait pas recevoir le message standard « Nous avons regretté votre absence dimanche ». Les informations nécessaires pour honorer ces moments se trouvent dans les notes pastorales de DonorPerfect, et non sur une plateforme marketing à part entière.

Les dons commémoratifs nécessitent une attention particulière. Un don en hommage à une personne disparue provient souvent d'un membre de sa famille endeuillée. Les remerciements, la reconnaissance envers la famille du défunt et les communications ultérieures diffèrent de ceux adressés à un don classique.

Les préférences de communication ne sont pas facultatives. Une congrégation qui ignore une demande de non-contact ou de communication par courriel uniquement trahit la confiance de la pire des manières. Un outil de newsletter générique ne peut pas respecter ces préférences à lui seul, car les informations nécessaires se trouvent dans DonorPerfect.

Un moyen de communiquer avec les services pastoraux à grande échelle

CRMConnect pour DonorPerfect et HubSpot a été conçu pour la structure des données d'une organisation relationnelle, et non transactionnelle. Le type de donateur (membre, visiteur, ami, membre de la Société des legs) est importé dans HubSpot. Il en va de même pour les étiquettes déjà utilisées par une congrégation, telles que « Parent du groupe de jeunes », « Chœur », « Personne endeuillée au cours des 12 derniers mois » ou « Donateur pour une campagne de financement ». Les centres d'intérêt du groupe, le rôle au sein du foyer et le statut de l'accompagnement pastoral sont également importés pour la segmentation. Les préférences de communication (pas de courriel, pas de téléphone, pas de courrier, mode de communication préféré) sont conservées et respectées sans exception. Enfin, les informations relatives aux hommages sont importées, de sorte que les dons commémoratifs sont acheminés vers un processus distinct et confidentiel.

Quatre pistes correspondant aux différentes étapes de la vie

Voici un exemple fictif. La congrégation Grace Hill est une communauté hypothétique de 950 membres, répartis dans 540 foyers donateurs. Il ne s'agit pas d'une organisation réelle.

Nouvelle famille, arrivée au cours des 12 derniers mois. Un accueil de 90 jours axé sur l'intégration, et non sur les dons. Un mot du pasteur principal, une invitation à un brunch pour les nouveaux arrivants, une brève visite des ministères où la famille pourrait trouver sa place. La première invitation à donner n'interviendra qu'après 60 jours, et seulement si la famille a manifesté un certain engagement, comme par exemple en participant à un événement.

Ce foyer, donateur régulier depuis plus d'un an, reçoit chaque mois un message pastoral en trois parties : un témoignage sur un ministère qui lui tient à cœur et un bref récapitulatif des dons cumulés depuis le début de l'année. Le foyer ayant déjà choisi de donner, le message vise à renforcer cette motivation plutôt qu'à solliciter davantage.

Donateur testamentaire, dont le don dépasse le seuil requis ou qui fait partie de la Société des donateurs testamentaires. Un suivi trimestriel, principalement relationnel. Messages personnalisés du pasteur principal sur les étapes importantes, invitations à des rencontres en petit comité pour les donateurs et un seul entretien annuel de suivi plutôt qu'une campagne de collecte de fonds en fin d'année. Ces foyers ne doivent jamais recevoir d'e-mail standardisé.

Membre inactif, aucun don enregistré ces 14 derniers mois, mais auparavant régulier. Une démarche douce et sans pression : un message de suivi, une invitation à un office en milieu de semaine et un appel pastoral à un membre du clergé. Aucun appel aux dons pendant les 60 premiers jours. L’objectif est de renouer le contact, pas de récupérer l’adhésion.

Un mixage de canaux qui ne franchit pas la ligne

Le courriel est le principal vecteur de communication pour les quatre canaux. Les SMS sont réservés aux foyers ayant donné leur accord explicite, envoyés uniquement à des heures raisonnables et jamais les jours fériés ni pendant les offices religieux. Le publipostage reste efficace pour les donateurs testamentaires et les familles endeuillées ; HubSpot détermine les destinataires et un imprimeur se charge de l’impression.

Hommages et dons commémoratifs sur une voie séparée

Un don commémoratif déclenche deux processus parallèles. Le donateur reçoit un remerciement standard attestant de son geste. La famille du bénéficiaire, ou le bénéficiaire lui-même dans le cas d'un don effectué en son honneur, reçoit une lettre de remerciement distincte, et non un courriel de collecte de fonds. Le dossier du bénéficiaire n'est pas inclus dans le processus de sollicitation de dons classique basé uniquement sur ce don ; ainsi, une famille endeuillée n'est jamais incluse dans des appels aux dons du simple fait qu'un don ait été fait à la mémoire d'un être cher.

Heures de silence, possibilité de se désinscrire et jugement pastoral

Trois règles doivent être appliquées, et non présumées. Un foyer marqué comme ne pas solliciter est exclu de tous les envois automatisés, sans exception. Aucun message automatisé n'est envoyé tard le soir, le dimanche matin ou un jour de fête religieuse. De plus, un foyer ayant connu un deuil au cours des 12 derniers mois ne reçoit aucun message de collecte de fonds, tout en continuant à être suivi par les pasteurs. Mettez en place ce système d'exclusion avant tout envoi. Lorsqu'une adresse électronique devient invalide ou qu'une personne se désabonne, cette information est transmise à DonorPerfect afin que l'administrateur de l'église n'appelle pas un foyer dont l'adresse électronique est inactive depuis un an.

Pourquoi cela est important pour votre mission

Pour une congrégation comme Grace Hill (540 familles donatrices, budget de fonctionnement de 1,1 million de dollars), passer d'une lettre d'information générique à quatre thématiques adaptées aux différentes étapes de la vie permet généralement d'accroître considérablement l'engagement sur les messages ciblés. Plus important encore, cela évite la gêne de solliciter un don de fin d'année auprès d'une nouvelle famille en novembre, ou d'envoyer une vidéo sur la gestion des ressources à une famille endeuillée. Le discernement de l'équipe pastorale est intégré à la communication, au lieu de reposer sur la mémoire. C'est là le véritable avantage : une congrégation qui se sent connue et non démarchée.

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