התאמה אישית של תורמים ברמת התוכנית עבור קרנות ספרייה עם DonorPerfect ו-Keap

קרן ספרייה המפעילה שש תוכניות סניפים, אוריינות לילדים, ESL, גישה דיגיטלית, כוח אדם לנוער, שירותים לקשישים ומרחב יוצרים, מציעה שישה סיפורי תורמים שונים לספר. תורם שמממן שיעורי ESL לא רוצה עדכון אוריינות לילדים. תורם שמממן את מרחב היוצרים לא אכפת לו משירותים לקשישים. עם זאת, רוב הניוזלטרים של הקרנות מקבצים את כולם יחד, משום שבנייה מחדש של שש רשימות ידנית בכל חודש פשוט אינה מציאותית.

אתם כבר יודעים אילו תוכניות כל תורם תומך. המידע הזה נמצא ברישומי התורמים שלכם. הבעיה היא שהוא אף פעם לא מגיע למקום שאליו יוצא הניוזלטר שלכם, כך שהתאמה אישית ברמת התוכנית נשארת רעיון נחמד ולא משהו שאתם עושים בפועל.

כמה עולה לך פתרון אחד שמתאים לכולם

עלון שנכתב לכולם, בפועל, לא נכתב לאף אחד. תורם האוריינות לילדים מדלג על מדור שירותי הגיל השלישי. תורם ה-ESL תוהה מדוע חצי מהאימייל אינו רלוונטי עבורו. עם הזמן, שניהם פונים לקישור ביטול המנוי או פשוט מפסיקים לפתוח.

הפתרון הברור, שש רשימות נפרדות לשש תוכניות, נראה מסודר ונכשל במהירות. תוך מספר חודשים הרשימות נסחפות, תורם שתומך בכמה תוכניות מגיע לארבע מהן בבת אחת, ואתם חוזרים או לתקוף את כולם או לאסוף כל הודעה ידנית.

יש גם החמצה עדינה יותר. תורם שהשתתף בשלושה גיוסי כספים של ESL ותרם לאוריינות ילדים מתעניין באמת בשניהם. אם מסתכלים רק על לאיזו תוכנית התרומות שלו הלכו, מפספסים את אות העניין שאומר לדבר עם התורם הזה על ESL. קרנות שמסתמכות על ייעודי תרומה בלבד משאירות הרבה הזדמנויות לשדרוג והזדמנויות חוצות תוכניות.

דרך טובה יותר להתאמה אישית

CRMConnect מחבר את DonorPerfect ל-Keap כך שהתוכנית שתורם תומך בה, והתוכניות שהוא הראה בהן עניין, מגיעות אוטומטית למקום שאליו נשלח האימייל שלכם.

תורם שתורם לשלוש תוכניות רשום את שלושתן ברישום שלו. גם תרומות שמופיעות כנוכחות באירוע או שעות התנדבות, גם ללא תרומה, נרשמות. היסטוריית תרומות לפי תוכנית נמצאת ברישום התורמים. לאחר מכן, אינכם זקוקים לשש רשימות. אתם זקוקים לניוזלטר אחד שמציג בשקט לכל קורא את הסעיפים התואמים את תחומי העניין שלו.

איך זה עובד עבור הצוות שלך

קרן ספריית מורשת תמונות, קרן ספריות עירונית לדוגמה עם 2,800 תורמים בשש תוכניות סניפים. הנה הגישה במילים פשוטות.

אתם שולחים ניוזלטר חודשי אחד. בתוכו, מדור האוריינות מופיע רק עבור תורמים הקשורים לאוריינות, מדור ESL רק עבור תורמי ESL, וכן הלאה עבור כל תוכנית. תורם התומך בשתיים או שלוש תוכניות רואה את כל המדורים הרלוונטיים באימייל אחד קוהרנטי.

כאשר מגיעה מתנה ייעודית, התורם מקבל הודעת תודה המתייחסת לתוכנית הספציפית הזו: תורם חדש לקריאה ואוריינות שומע על תוצאות תוכנית "חבר קריאה"; תורם חדש ל-ESL שומע על סיום לימודי אזרחות. תורם שתומך בכמה תוכניות עדיין מקבל רק הודעת תודה אחת לכל מתנה, כך שאף אחד לא מקבל שש הודאות בשבוע.

כאשר סניף שולח פנייה מודפסת, אותם תורמים מונעים מהפנייה הדיגיטלית התואמת באותו שבוע, כך שאף אחד לא מקבל שתי פניות עבור אותה תוכנית בו זמנית. כל מנהל סניף מקבל דוח קבוע על התוכנית שלו: עלות לתורם חדש, שיעור תרומה שנייה, תרומה ממוצעת.

מה המשמעות של זה עבור גיוס הכספים שלך

תוצאות מייצגות ממוסדות ספריות בגודל בינוני דומים לאחר אימוץ גישה זו:

• שיעור הפתיחה של הניוזלטר החודשי מטפס בערך בין 8 ל-12 נקודות, משום שכל קורא רואה תוכן שרלוונטי עבורו.
• שימור תרומות ייעודיות, שבו תורם תורם שוב לאותה תוכנית תוך 12 חודשים, בדרך כלל מעלה 10 עד 15 נקודות מעל קו הבסיס הלא מובחן.
• מנהלי סניפים מפסיקים לבקש ממשרד הפיתוח דוחות חודשיים, משום שיש להם דעות קבועות לגבי התוכנית שלהם.
• תורמים התומכים בתוכנית אחת תורמים לתוכנית שנייה לעתים קרובות יותר, משום שהניוזלטר שלהם חושף את עבודתה המשלימה של הקרן.
• עלויות דיוור ישיר יורדות, משום שהקרן יכולה לשלוח פניות מודפסות ממוקדות לתורמים ייעודיים לתוכנית במקום לשלוח את הרשימה המלאה בדואר.

התקרה הריאליסטית: התאמה אישית של התוכנית היא רוב השיפור, לא כולה. שורות נושא, איכות הסיפור והתזמון עדיין מניעים פתיחות. מה שזה מסיר הוא הסיבה המבנית לסדרה אחת שמתאים לכולם.

העדפות התורמים חשובות בקרן ספרייה, שבה תומכים רבים הם חברים ותיקים בקהילה המצפים שיתייחסו אליהם בהתחשבות. בחירתו של תורם לשמוע רק על אוריינות של ילדים, או לא לקבל אימייל כלל, מכובדת אוטומטית בשתי המערכות. תורם שאומר לכם שהוא רוצה רק חדשות אוריינות לעולם לא אמור לקבל פנייה בנושא ESL, וההבטחה הזו נאכפת מבלי שצוות השיווק יצטרך לזכור כל העדפה.

תיאום דפוס ודוא"ל

רוב קרנות הספרייה שולחות גם מודפס וגם דוא"ל. הערך מצטבר כאשר מודפס ודיגיטלי נשענים על אותה תפיסה של מי תומך במה. תורם שמקבל את קמפיין האוריינות לילדים בדפוס בתחילת מרץ לא אמור לקבל גם את דוא"ל האוריינות לילדים באותו שבוע, וההדחקה מתרחשת מעצמה.

גם פניות לדפוס מרוויחות מטקסט תואם לתוכנית. המעטפת של היצירה נשארת זהה; התוספת וצורת התרומה משתנים בהתאם לתוכנית העיקרית של התורם. התורם מקבל דואר שנקרא כאילו נכתב עבורו, כי במובן המשמעותי הוא אכן כך. העלות ליצירה עשויה לעלות מעט, אך העלות לדולר שגויס תרד.

לתזמון יש חשיבות בכל הערוצים. מנהלי סניפים אוהבים להשיק הצעות לתוכניות סביב אבני הדרך שלהם, פתיחת קריאה בקיץ, הרשמה ל-ESL בסתיו, וקמפיין גישה דיגיטלית לחגים. ידיעת אילו תורמים אכפת להם מאיזו תוכנית הופכת את לוחות השנה המונעים על ידי הסניפים לניתנים לעבודה מבלי שכל סניף יצטרך מערך שיווק משלו. משרד הפיתוח הופך למזמר ולא לצוואר הבקבוק.

רוצים לראות את CRMConnect DonorPerfect בפעולה?

צפה בדף אפליקציית ה-API.