הפעלה מחדש של תורמים בפניות חירום באמצעות DonorPerfect ו-Mailchimp

כאשר קמפיין חירום חורפי מביא 400 תרומות חדשות למקלט חיות קטן, האינסטינקט הטבעי הוא לפנות שוב לתורמים אלה שנה לאחר מכן עם קמפיין הפעלה מחדש. הדרך הלא נכונה לנהל אותו היא לפוצץ את כל רשימת התפוצה שלך ולקוות שהאנשים הנכונים יפתחו אותה. תורמים חודשיים פעילים מרגישים נעלבים מפנייה שמתייחסת אליהם כאל תורמים שכבר לא תרמו. תורמים שכבר לא תרמו באמת נקברים תחת שפה שאינה תואמת את המקום בו הם נמצאים בפועל.

כבר יש לכם את מה שאתם צריכים כדי לעשות את זה נכון: תאריך התרומה האחרונה של כל תורם, כמה פעמים הוא תרם, התרומה הגדולה ביותר שלו, והמשיכה שהביאה אותו לראשונה. האתגר הוא להגיע רק לתורמים שבאמת מתאימים, ולהשאיר את כולם בשקט.

כמה עולה לך הפיצוץ ברשימה המלאה

לפיצוץ לכולם יש שלוש עלויות נסתרות.

זה מערבב את האנשים הלא נכונים. בלי לדעת איזו פנייה הביאה תורם ראשון, "תורמים שפגשו" הופכים לערימה מעורפלת של גדלי מתנות שונים וכוונות שונות. הפנייה שנוחתת בערימה הזו צריכה להיות מעורפלת בעצמה, ומעורפל לא מביא לתוצאות.

זה פוגע בשקט במוניטין של השולח שלך. כאשר הפנייה מגיעה לכתובות שלא קיבלו דוא"ל במשך 18 חודשים, חלק משמעותי ממנה נוחת בתיבות דואר נכנס מתות. השליחה נראית בסדר, אבל המוניטין שלך מתדרדר לאט לאט, הניוזלטר הלגיטימי שלך מתחיל לנחות בלשונית הקידום או גרוע מכך, והצוות שלך מאשים את "אנשים פשוט פותחים פחות בימים אלה".

וזה ממלא את המאגר באנשים שמעולם לא עמדו בקריטריונים. תורם שתרומתו היחידה הייתה 5 דולר לכבוד ארגון הנצחה לפני חמש שנים לא שייך לקמפיין הפעלה מחדש. הכללתו רק מורידה את שיעור התגובה ומבזבזת את הניתוח של הצוות שלכם לאחר מכן.

דרך טובה יותר להפעיל מחדש

MailConnect מחבר את DonorPerfect ל-Mailchimp כך שתוכלו להגיע בדיוק לתורמים שכבר לא רשומים ומתאימים, ולשמור על רשימת התורמים שלכם בריאה בו זמנית.

תאריך התרומה האחרון של כל תורם, ספירת המתנות, התרומה הגדולה ביותר והפנייה המקורית שלו עוברים ל-Mailchimp ונשארים מעודכנים, ומתעדכנים בערך כל 15 דקות. תורמים קבועים פעילים, תורמים עיקריים, חברי דירקטוריון וכל מי שסומן כ"נא לא לפנות" לא יוכלו להיכנס להפעלה מחדש אוטומטית. תורמים שביקשו לא לקבל אימייל יכובדו משני הצדדים. וכאשר כתובת משתבשת ב-Mailchimp, סטטוס זה נכתב בחזרה כך שניתן יהיה לסמן את התורם לצורך מחקר לפני שהוא יפגע בקמפיין הבא שלכם.

איך זה עובד עבור הצוות שלך

דמיינו את מקלט החיות מייפלווד, מקלט כפרי לדוגמה עם 6,300 מנויים ו-1,700 תורמים פעילים. הנה תוכנית ההפעלה מחדש במילים פשוטות.

אתם בונים קבוצה מדויקת של תורמים שפסקו: תורמים שתרומתם האחרונה הייתה לפני 12 עד 18 חודשים, שתרמו רק פעם או פעמיים, שתרומתם הגדולה ביותר הייתה צנועה, ושהגיעו דרך אותה פנייה ספציפית לחירום בחורף. מקבוצה זו אתם שוללים כל תורם פעיל חוזר, תורם עיקרי, חבר דירקטוריון ותורם שאינו מבקש תרומות.

התורמים מקבלים רצף של שלוש מגעים, המבוסס על סיפור ולא על רגשות אשם, במשך ארבעה שבועות. המגע הראשון הוא עדכון קצר על בעלי החיים שעזרו להם התרומה שלהם, המשותף עם הסכמה מפורשת לכל שם או סיפור של בעלי חיים. השני הוא עדכון תמונות עם קישור לתרומה בלחץ נמוך. השלישי הוא עדכון שנתי, בסגנון ניוזלטר, ללא בקשה ישירה כלל.

תורמים שביקשו לא לקבל אימייל לעולם לא נכנסים לרצף. כתובות שמשתבשות מסומנות למעקב אחר גלויות במקום אימיילים נוספים. ואתם מודדים את הקמפיין בצורה הנכונה: לא לפי שיעור הפתיחה, אלא לפי כמה מאותם תורמים שלא תרמו תרמו שוב תוך 90 יום.

מה המשמעות של זה עבור גיוס הכספים שלך

תוצאות מייצגות ממקלטים קטנים ומצילים דומים לאחר אימוץ גישה זו:

• שיעור ההתאוששות עבור קבוצת המחקר שפגה מהמחלה נע מכ-4 אחוזים (קו הבסיס של הפיצוץ הלא מפולח) ל-12 עד 15 אחוזים.
• מספר ההסרות מרשימת התורמים החודשיים הפעילים במהלך תקופות הפעלה מחדש יורד כמעט לאפס, משום שהם כבר לא מקבלים את הפנייה שפגה כלל.
• שיעור הנטישה בקמפיינים מאוחרים יותר יורד ב-5 עד 8 נקודות ככל שכתובות שגויות נחקרות ומתוקנות.
• אותות המוניטין של השולח משתפרים ביותר מרבעון ככל שאיכות הרשימה מתייצבת, מה שאומר שהניוזלטר האמיתי שלך נוחת ביותר תיבות דואר נכנס.
• צוות התקשורת מפסיק לפחד מקמפיינים של הפעלה מחדש, כי הם כבר לא צריכים לבחור בין לפוצץ את כל הרשימה לבין לא לעשות כלום.

התקרה הריאלית להפעלה מחדש נקבעת על ידי התקשרות. תורם שתרם פעם אחת ברגע של דאגה עזה ומעולם לא התחבר שוב, לעיתים רחוקות יוחזר, לא משנה כמה טוב המייל. 12 עד 15 אחוזים הם רף גבוה ריאלי, לא הבטחה.

הערה בנוגע להסכמה. סיפורים המשמשים במיילים להפעלה מחדש צריכים לכלול בעלי חיים שהמקלט קיבל אישור ברור לכלול, וכמות גדולה יותר של שליחות מותאמות אישית מעלה את הסיכון התפעולי, לכן יש לנהל זאת במכוון. יש להימנע מהצגת בעלי חיים בתהליך החלמה רפואי פעיל ללא אישור וטרינרי, ולעולם לא לכלול בעלי חיים מתיקים משפטיים פעילים כמו תפיסות התאכזרות או סכסוכי בעלות, לא משנה כמה משכנע הסיפור.

מדדו לפי קבוצה, לא לפי ממוצעים

טעות נפוצה היא דיווח על קמפיין הפעלה מחדש כממוצע יחיד. "שיעור פתיחת קמפיין הפעלה מחדש: 22 אחוז" לא אומר לכם דבר על האם הקמפיין עבד. המספר שחשוב הוא ספציפי: מבין התורמים שעמדו בקריטריונים המדויקים שלכם לפקיעה, כמה תרמו שוב תוך 90 יום. מעקב על פני מספר קמפיינים מראה לכם האם הגישה שלכם משתפרת.

ממוצעים גם מסתירים כישלון. שיעור פתיחה גבוה ללא המרה למתנה פירושו ששורת הנושא עבדה והגוף לא. בלי לעקוב אחר מתנות מאותה קבוצה שאליה כיוונתם, הצוות שלכם מייעל את שורת הנושא לפעם הבאה ולא שם לב שהגוף הוא הבעיה האמיתית. מכיוון שאותה הגדרת קבוצה משמשת גם לבניית קהל וגם למדידתו, הלולאה הזו נסגרת בצורה חלקה.

רוצים לראות את MailConnect DonorPerfect בפעולה עם Mailchimp?

צפה בדף אפליקציית ה-API.